盒馬鮮生盈利了！

1月3日消息，盒馬CEO侯毅日前發(fā)布全員內(nèi)部信，對(duì)剛剛過(guò)去的2022年進(jìn)行了總結(jié)。值得一提的是，在內(nèi)部信中侯毅稱，盒馬在2022年不僅保持著業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生更是實(shí)現(xiàn)了盈利，并表示“盒馬作為一個(gè)新零售業(yè)態(tài)完成了第一階段的目標(biāo)”。

在2022年1月的內(nèi)部信中，侯毅曾表示，盒馬接下來(lái)的目標(biāo)是從單店盈利，提升為全面盈利，現(xiàn)在距離提出目標(biāo)僅一年時(shí)間，盒馬鮮生便交出了答卷。

在零售業(yè)有一句廣為流傳的話，叫“盒馬摸著石頭過(guò)河，中國(guó)零售摸著盒馬過(guò)河”。的確，作為互聯(lián)網(wǎng)新零售的先驅(qū)企業(yè)，盒馬的表現(xiàn)一直被大眾所關(guān)注著，在這次宣布盈利的好消息之前，盒馬上一次給我們帶來(lái)的消息是多地關(guān)店。

2022年3月，成都、南京、青島等地區(qū)的盒馬鮮生紛紛傳出即將關(guān)店的消息，同樣出現(xiàn)此現(xiàn)象的還有上海、廣州等地的門店，而彼時(shí)距離盒馬官宣開出第300家門店僅僅過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間。

對(duì)此，盒馬鮮生表示關(guān)店是因經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，但許多人卻并不買單，加上一向高調(diào)的盒馬也提出了“苦一點(diǎn)，狠一點(diǎn)”“暫時(shí)勒緊褲腰帶”等口號(hào)，更是讓大家覺得盈利困難是盒馬關(guān)店的主要原因。

但即便遇到了重重問(wèn)題，盒馬依舊不肯放棄生鮮電商這塊肥肉。2021年中國(guó)生鮮規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.04萬(wàn)億，而線上比例僅占14.6%，這意味著生鮮電商依舊有是個(gè)有待發(fā)掘的巨大市場(chǎng)。

2016年，盒馬鮮生第一家門店在上海金橋開業(yè)，彼時(shí)侯毅和阿里都很看好這種零售新模式，但回顧盒馬以及盒馬鮮生的盈利之路，其實(shí)是十分曲折的。

盒馬首店

2021年底，盒馬已經(jīng)是需要自負(fù)盈虧的獨(dú)立個(gè)體，在“自負(fù)盈虧”的壓力之下，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬F2、盒馬X會(huì)員店、盒馬mini等數(shù)十種業(yè)態(tài)，還制定了“向上走、向下走、向外走”的規(guī)劃。

在經(jīng)過(guò)多番嘗試之后，侯毅在2022盒馬新零供大會(huì)上表示：“我相信盒馬的盈利近在咫尺了。”

直到2023財(cái)年Q2，據(jù)阿里巴巴公布的業(yè)績(jī)顯示，盒馬在這一季度，通過(guò)提高毛利率、降低線上訂單的履約成本以及提升運(yùn)營(yíng)效率等方式，實(shí)現(xiàn)了健康的同店銷售增長(zhǎng)和顯著減虧。

盒馬此次宣布盈利，對(duì)整個(gè)新零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是極其重要的。

侯毅曾經(jīng)公開表示，“中國(guó)零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力。”

在2022年1月的內(nèi)部信中侯毅也重點(diǎn)提到，盒馬也一直堅(jiān)信，只有把商品做好，讓消費(fèi)者有“不得不來(lái)盒馬”的理由，后邊的戰(zhàn)略、模式、故事才能成立。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者只能在盒馬買到。

一個(gè)產(chǎn)品只能在盒馬買到的秘訣，就是打造自有品牌。

使用自有品牌可以有效避免或者減少“中間商賺差價(jià)”這種情況的出現(xiàn)，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，減少中間的環(huán)節(jié)可以更好地降低成本，消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能花更少的錢買到同等質(zhì)量的商品。

在過(guò)去，中國(guó)零售企業(yè)和供應(yīng)商基本是相互獨(dú)立，互不干涉的，零售企業(yè)更像是一個(gè)銷售渠道，幾乎不會(huì)參與到品牌打造中。正因如此，在同一時(shí)期歐洲零售業(yè)的自有商品銷售高達(dá)30%-40%時(shí)，中國(guó)零售業(yè)的自有商品銷售僅在1%左右。

但將產(chǎn)品力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的盒馬，2018年在首屆供應(yīng)商大會(huì)上就曾表示，盒馬要在“三年內(nèi)做到50%以上自有品牌”。僅一年時(shí)間，2019年盒馬的自有品牌SKU就已經(jīng)有近千個(gè)，銷售占比也超過(guò)10%。

截止2022年10月公布的最新數(shù)據(jù)，盒馬當(dāng)前自有品牌的銷售額占比達(dá)到了35%左右，是上一年自有品牌銷售額占比17%的兩倍。從品類上來(lái)看，也幾乎覆蓋從蛋、奶、肉、菜，到熟食、面點(diǎn)、半成品等所有食物。

而要說(shuō)到自有品牌領(lǐng)域最具代表性的商家，沃爾瑪絕對(duì)是頭一個(gè)。早在1991年沃爾瑪就推出了第一個(gè)自有品牌，截止目前，沃爾瑪在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有了40個(gè)自有品牌，自有品牌旗下的商品數(shù)量則超過(guò)了19萬(wàn)。

但有一點(diǎn)，沃爾瑪自有品牌商品的定價(jià)，在不壓縮自身利益的同時(shí)能做到比其他品牌低10%-20%，這是盒馬做不到的。

并不是盒馬的商品定價(jià)更高，而是盒馬與沃爾瑪?shù)亩ㄎ徊煌?/p>

沃爾瑪品牌定位是“天天低價(jià)的大型綜合超市”，而盒馬最主要的消費(fèi)人群是追求更高生活品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。正因?yàn)榇?，盒馬也一直在對(duì)自有商品進(jìn)行分級(jí)，其中不乏有“盒馬金標(biāo)”、“盒馬黑標(biāo)”這種主打高端食材，甚至是全球稀缺商品的系列。

對(duì)盒馬而言，大力發(fā)展自有品牌已經(jīng)取得了初步的成效。在《2022年中國(guó)自有品牌白皮書》中，盒馬的品牌認(rèn)知度排在第一位；且在“2022年中國(guó)生鮮電商消費(fèi)者偏好”榜單中，盒馬鮮生也以36.2%的占比位列第一。

（圖源：艾媒咨詢）

在內(nèi)部信中，侯毅對(duì)盒馬過(guò)去七年的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，將盒馬的成長(zhǎng)歷程分為三個(gè)階段。

2016年至2018年是新零售探索期，在這個(gè)階段盒馬完成了新零售線上線下六個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字化，并完成了200家門店的全國(guó)布局。

2019年至2021年是盒馬新零售模型打磨、商業(yè)模式優(yōu)化的三年，在這個(gè)階段盒馬花了很多精力研究和探索新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力：商品力和高效的運(yùn)營(yíng)體系。

2022年則是盒馬新零售的成熟期，在這一年盒馬形成了以自有品牌體系和全球化直采體系的盒馬商品力，不僅保持了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利。

（盒馬2015-2022發(fā)展史，圖源：DT財(cái)經(jīng)）

那么問(wèn)題來(lái)了，盒馬的盈利是否意味著新零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展邏輯已經(jīng)跑通了呢？我們或許可以從盒馬近些年動(dòng)作中找到盒馬鮮生盈利的答案。

首先，盒馬一直在改變。作為零售商，滿足消費(fèi)者的需求是十分重要的，盒馬鮮生也一直在關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷完善供應(yīng)鏈體系，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的。而盒馬近幾年在市場(chǎng)中的探索，就是最好的體現(xiàn)。

無(wú)論是盒馬mini、盒馬小站、還是盒馬鄰里、盒馬奧萊，這些新的嘗試都讓盒馬擁有了更大的市場(chǎng)靈活度。即使這些業(yè)態(tài)并不都是成功的，但不可否認(rèn)這些嘗試促進(jìn)了盒馬鮮生的發(fā)展。

其次，盒馬一直專注于商品力建設(shè)。在商品力上不用多說(shuō)，盒馬一直將商品力當(dāng)做唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重視程度可想而知。截止目前，盒馬自有品牌商品類目達(dá)到1200多種，其中，銷售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”就有十個(gè)。

而優(yōu)質(zhì)的商品也讓盒馬鮮生的付費(fèi)會(huì)員越來(lái)越多，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為會(huì)員付費(fèi)，也愿意復(fù)購(gòu)商品，在“產(chǎn)品力”的支撐下，回頭客也正在成為盒馬鮮生的一大優(yōu)勢(shì)。

最后，盒馬也講究降本增效。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的生鮮電商至今還沒有出現(xiàn)絕對(duì)的贏家，其中最大的原因就是成本過(guò)高，而一直不在乎成本的盒馬鮮生也在2022年開始閉店，降本增效。

從當(dāng)前的情況來(lái)看，盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但依舊需要在保持盈利的同時(shí)，降低成本，才有可能實(shí)現(xiàn)真正的全面盈利。

除了持續(xù)打造好商品，侯毅首次提出了擴(kuò)大App職能，實(shí)現(xiàn)更加全面的互聯(lián)網(wǎng)化。包括加大盒馬云超、產(chǎn)地直送和跨境電商的業(yè)務(wù)能力建設(shè)；持續(xù)拓展APP“鮮美生活”的邊界，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)；積極探索全網(wǎng)銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)，讓盒馬的供應(yīng)鏈公司成為盒馬另一個(gè)發(fā)展渠道等。

用侯毅的一句話來(lái)總結(jié)——“盒馬作為中國(guó)最有創(chuàng)新活力的新零售代表，應(yīng)該站在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)代背景和全球大舞臺(tái)來(lái)定位和規(guī)劃盒馬的核心能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值?！?/p>

相信盒馬鮮生的盈利只是新零售的一個(gè)開始。