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淘寶年貨節(jié)開始預熱,取消跨店滿減

電商君
2022-12-28 08:58
1.淘寶年貨節(jié)取消跨店滿減

2022年接近尾聲,抓住年末最后一場大促的機會,各大電商平臺如火如荼地舉辦著年貨節(jié)。

和安靜的雙12不同,今年的年貨節(jié)熱鬧非凡,在玩法上出現了許多新的變化。

比如京東把“戰(zhàn)線”拉長,將年貨節(jié)的節(jié)奏細致地劃分為預熱期、臘八跨年期、場景期、小年期、春節(jié)也送貨期五個時期,從2022年12月26日一直持續(xù)到2023年1月28日,34天超長待機,并且還開啟了每滿300元減40元和每滿1000元減60元兩個檔位的跨店滿減促銷。

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抖音則是進一步拉低滿減門檻至每滿150元減20元,并新增了搜索免單等玩法,用戶只要搜索商品詞,便有機會出現免單商品,借由大促強化用戶的搜索心智。

而在大部分平臺依然圍繞著滿減做文章的時候,淘寶今年的年貨節(jié)有了更大的變化。

今天,淘寶、天貓正式進入年貨節(jié)預熱期,今年首次取消了跨店滿減的玩法,所有活動商品采用官方立減的價格直降方式,下單就是優(yōu)惠價格,無需湊單,也沒有滿減門檻。

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舉例來說,一件商品售價為80元,詳情頁中顯示該商品可“官方立減10%”,即意味著在年貨節(jié)期間該商品的到手價為70元,買一件就能直接享受9折優(yōu)惠。

電商大促來到第14年,跨店滿減也早已和促銷深度綁定,而在這次年貨節(jié)中,電商大促的開創(chuàng)者嘗試解綁,放棄滿減,返璞歸真,回到最初的直降優(yōu)惠當中。

2.大促玩法需要去繁化簡

回顧電商大促的發(fā)展史,在成交數字逐年破新高時,與之相對的是越來越復雜的大促玩法。

2009年第一個雙11誕生時,主打的就是在光棍節(jié)當天“全場5折,全場包郵”,實實在在地讓利消費者。

早幾年,網上流傳的雙11搶貨攻略,不是如今列滿了公式、算花了眼的“購買清單”,而是幫助消費者提升電腦網速,以此搶到更多東西的攻略。

事實上,商家付費購買流量和推廣優(yōu)化類產品是平臺最重要的收入來源,而這和商家的投放及銷量息息相關。

但在原本簡單的規(guī)則之下,消費者和平時一樣買完即走,平臺費盡心思舉辦的活動不能發(fā)揮更大的價值,所以平臺將優(yōu)惠規(guī)則設置的越來越復雜,想辦法提高消費者的購買頻次和客單價,以此提升用戶價值。

所以從2012年開始,大促的優(yōu)惠折扣開始變得復雜,先是加入了預售玩法,又在預售環(huán)節(jié)出現定金膨脹的玩法,2016年的時候又推出跨店滿減活動,2019年又出現了蓋樓、疊貓貓等各種游戲玩法,消費者通過社交組隊瓜分紅包......

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客觀來說,跨店滿減等促銷方式確實起到了促進消費的作用,更長的活動周期和更復雜的優(yōu)惠方式,讓消費者停留在平臺的時間變長,瀏覽更多商品的幾率也就越大,而在“損失厭惡”的心理下,手握各種津貼的消費者,就會為了優(yōu)惠湊單購買更多的東西。

這樣一來,平臺的用戶活躍度和收益得到提高,也能夠幫助商家增加曝光率、提高客單價和訂單量。

但對消費者來說,大促就成為了一場限時的奧數題,只有成功解出了題的人才能享受真正的優(yōu)惠,既耗時又耗力,最終說不定沒省錢反倒花了更多不必要的錢。

黑貓投訴平臺發(fā)布的《2019年雙十一消費維權數據報告》顯示,有超過三成的消費者認為雙11的規(guī)則復雜套路多。疲于計算的消費者對大促的熱情降低,“不買立減百分百”成為大促期間的新口號。

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另一方面,雖然在跨店滿減的優(yōu)惠下,商家的銷售量得以提升,但等到付完尾款后,隨之而來的就是高居不下的退貨率。今年雙11,“退貨”就曾沖上微博熱搜,根據業(yè)內人士預測,今年雙11期間的退貨率高達45%,比往年高出5%左右。

有顧客退貨后,商家需要面臨快遞召回的物流成本、二次售賣的損耗和倉庫貨物積壓等等問題,加大運營的成本,而居高不下的退貨率還會影響店鋪評分排名,甚至未來的運費險金額,都會因為退貨率的上漲而提高。

在大促漸漸失去魔力的當下,淘寶的年貨節(jié)大促去繁化簡,取消跨店滿減,改善消費者的購物體驗,一件立減的優(yōu)惠方式也避免了消費者湊單后退貨的風險,讓商家能夠專注服務和質量。

而淘寶取消跨店滿減的舉措,也是電商行業(yè)在大促期間回歸零售本質的顯性信號。

3.低價和服務成為勝負關鍵手

去年12月,戴珊上任阿里中國數字商業(yè)板塊總裁,接管淘寶、天貓。上任之初,戴珊就叫停了以 GMV增長為目標的發(fā)展模式,要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造上。

所以阿里今年618和雙11都不再強調成交規(guī)模,而是更加關注用戶的留存和復購率。

同時在戴珊的領導下,淘寶天貓全面收攏和優(yōu)化營銷IP,將有限的資源集中在618、雙11等最重要時間段,以此“解放”因大淘系內部頻繁的營銷活動而苦不堪言的商家們。

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而這次年貨節(jié)取消跨店滿減,采用一件打折的方式,也是以“消費者體驗”為中心做出的改變。

流量紅利消失,過去大促的增長神話不復存在,消費者日趨理性,各大電商平臺也逃離虛無的GMV增長,轉向關注更加真實的消費關系。

正如時任阿里CEO陸兆禧在《我們?yōu)槭裁醋鲭p十一》一文中寫道:“廠家拿出最好的商品,用最優(yōu)惠的價格去感謝消費者,消費者用最飽滿的熱情和消費行為,來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間,發(fā)現、創(chuàng)造、拉動和完成需求?!?/p>

在零售行業(yè)里,低價和服務都是亙古不變的殺手锏,電商大促進入新階段,這兩個因素也成為決定平臺勝負的關鍵,只有更加實惠的價格和更高質量的服務,才能喚起消費者的消費熱情。

大道至簡,從繁冗的大促玩法中走出來,回歸到消費者需求去,大促方能重新煥發(fā)活力。

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