9月9日消息，嗶哩嗶哩9月8日發(fā)布截至6月30日的2022年第二季度財(cái)報(bào)。該季度嗶哩嗶哩實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49億元，同比增長(zhǎng)9%，市場(chǎng)預(yù)期49.05億元；凈虧損20.1億元，上年同期為11.2億元；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）調(diào)整后的凈虧損為19.7億元，上年同期為13.2億元。

2022年第二季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶達(dá)到3.057億，同比增長(zhǎng)29%；日均活躍用戶達(dá)到8350萬，同比增長(zhǎng)33%；平均每月付費(fèi)用戶達(dá)到2750萬，同比增長(zhǎng)32%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎及CFO樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。

以下即為本次電話會(huì)議分析師問答環(huán)節(jié)實(shí)錄：

美林美銀分析師Lei Zhang：我的問題有關(guān)成本費(fèi)用與利潤(rùn)率。我們看到上半年其實(shí)嗶哩嗶哩還是做了一些降本增效的舉措，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用方面控制得還不錯(cuò)。請(qǐng)問管理層，其他的成本和費(fèi)用方面是否有繼續(xù)改善的空間？管理層如何看待嗶哩嗶哩整體的毛利率以及未來利潤(rùn)率的趨勢(shì)？

陳睿：我首先談一談我們對(duì)“降本增效”的理解。我認(rèn)為“降本增效”的重點(diǎn)并不僅僅是“降本”，更重要的是“增效”。所謂的“增效”其實(shí)是我們“把錢花對(duì)地方、更聰明地花錢、讓花錢更有效率”。包括疫情在內(nèi)，現(xiàn)在的宏觀的大環(huán)境讓公司面臨的外界環(huán)境極具挑戰(zhàn)，所以我在公司內(nèi)部特別強(qiáng)調(diào)“聚焦”，即做更少的事、做重要的事，要做就把事情做深、做透。如果是非核心的事，能不做就不要做。

那什么是B站的核心工作？我認(rèn)為首先是視頻與增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)又包括用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)。所以我在今年上半年非常關(guān)注把資源與錢都花在這幾個(gè)核心工作上，包括視頻、用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)。雖然現(xiàn)在整個(gè)外界的大環(huán)境非常有挑戰(zhàn)，但我在內(nèi)部依然強(qiáng)調(diào)“增長(zhǎng)仍然是B站最重要的工作”。

B站是一個(gè)非常典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)，而這種模式的特點(diǎn)在于它所有的價(jià)值都來自于用戶價(jià)值。我們非常重視在用戶增長(zhǎng)上的工作，今年上半年我們也非常重視提升用戶增長(zhǎng)的效率、降低用戶獲取的成本?？梢钥吹?strong>B站的新用戶獲取成本是在不斷下降的，我們第二季度的市場(chǎng)費(fèi)用同比下降了16%，占收入的比例也從去年的31%下降到了24%，這應(yīng)該是一個(gè)非常有效的工作結(jié)果。而且大家可以看到，在用戶獲取成本下降的同時(shí)，我們的用戶留存率活躍度是在不斷上升的?！疤岣呋ㄥX的效率”其實(shí)還體現(xiàn)在我們用技術(shù)的手段去優(yōu)化技術(shù)資源配置，利用技術(shù)基建上的改良來改善成本、節(jié)約成本。

舉例來說，大家可以看到我們二季度的DAU（日活躍用戶）同比增長(zhǎng)了33%，VV（觀看量）同比增長(zhǎng)了83%。另外，大家也知道B站的視頻清晰度一直是越來越高的。在這樣的情況下，我們通過優(yōu)化技術(shù)，B站單VV的帶寬成本其實(shí)下降了37%。我的預(yù)測(cè)是在今年DAU大幅上漲、用戶時(shí)長(zhǎng)上漲的同時(shí)，我們今年在 IT上的技術(shù)投入，比如像帶寬、服務(wù)器等方面的整體投入并不會(huì)比去年多。這其實(shí)就是我們通過技術(shù)來優(yōu)化成本、實(shí)現(xiàn)降本增效的例子。

樊欣：我來回答關(guān)乎成本費(fèi)用和毛利的問題。我們二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告其實(shí)已經(jīng)反映出疫情封控所帶來的影響。我們預(yù)計(jì)公司收入將在今年下半年的三季度和四季度恢復(fù)環(huán)比增長(zhǎng)勢(shì)頭，四季度的毛利率也會(huì)逐漸改善至約20%。未來，我們將繼續(xù)采取嚴(yán)格的降本增效措施。另外，我們預(yù)計(jì)公司第四季度的Non-GAAP凈虧損率也將從二季度的40%左右收窄至30%上下。

摩根大通分析師Daniel Chen：我的問題主要圍繞用戶方面。本季度公司的MAU（月活躍用戶）突破3億。表現(xiàn)較強(qiáng)。我們也看到二季度的整體DAU、MAU以及用戶的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)表現(xiàn)都很不錯(cuò)，特別是DAU的增速是超過了MAU的。請(qǐng)問這背后的驅(qū)動(dòng)原因是什么？管理層如何看今年下半年以及明年的DAU、MAU的增長(zhǎng)情況？

陳睿：我這里主要講三點(diǎn)。我想談一談支撐B站用戶增長(zhǎng)的基本面。過去的一年，大家都知道外界的環(huán)境經(jīng)歷了巨變，但B站的基本面沒有受到任何影響。

第一，我認(rèn)為視頻化是席卷全球的浪潮，至少還會(huì)持續(xù)三年。在我看來，這一點(diǎn)會(huì)讓B站的增長(zhǎng)不僅今年會(huì)持續(xù)，明年、后年也將持續(xù)。第二，我認(rèn)為年輕一代需要屬于他們的文化和娛樂內(nèi)容。我們有一半的用戶是25歲以下的用戶。為什么這么多年輕人都喜歡B站？原因在于年輕一代需要屬于他們的內(nèi)容。第三，我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)還是現(xiàn)在社會(huì)上的大趨勢(shì)，而內(nèi)容消費(fèi)是消費(fèi)升級(jí)的重要一環(huán)。Z世代的年輕人更愿意把自己的錢投入到精神和文化的消費(fèi)中去。所以，我認(rèn)為B站其實(shí)還是一個(gè)風(fēng)口型的業(yè)務(wù)，這就是我們持續(xù)增長(zhǎng)的基本面。

剛才你提到大家關(guān)注到我們的DAU增速超過了MAU，事實(shí)確實(shí)如此。原因在于我們今年非常強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)的質(zhì)量，剛才我提到的“降本增效”、“提高花錢的效率”，其實(shí)也是一樣的道理。不僅DAU的增速超過了MAU，而且大家也可以看到，我們每日的活躍時(shí)長(zhǎng)也是在逐步遞增。另外，大家可以看到我們的日均播放數(shù)以及互動(dòng)的增長(zhǎng)甚至是超過DAU的。所以這確實(shí)是一個(gè)很健康的模型：互動(dòng)超過了VV、VV超過了DAU、DAU超過了MAU。

能夠做到這樣的高質(zhì)量、健康增長(zhǎng)的模型，除了剛才我提到的B站更重視提高花錢的質(zhì)量之外，我認(rèn)為內(nèi)在原因還是B站內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)的模型本身就是一個(gè)更健康的增長(zhǎng)模型。B站各種內(nèi)容品類的發(fā)展都非常健康。過去大家都非常喜愛的B站品類，包括像動(dòng)畫、美食、音樂等品類，它們的增長(zhǎng)依然非?？焖?、健康。同時(shí)，很多新的品類還在不斷擴(kuò)張。如此一來，B站能不斷出現(xiàn)很多新的、好的創(chuàng)作者，也能不斷出現(xiàn)新的、好的作品，甚至?xí)霈F(xiàn)很多現(xiàn)象級(jí)的作品，比如《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》的傳播正是B站現(xiàn)象級(jí)作品的例子之一。

另外，我認(rèn)為B站過去一直強(qiáng)調(diào)的多品類發(fā)展策略其實(shí)也為（模型）健康增長(zhǎng)起到了很好的作用。大家可以看到，B站現(xiàn)在的PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）、直播、OGV（機(jī)構(gòu)制作的視頻）甚至Story-Mode都在快速增長(zhǎng)，這也是我們不斷填充用戶更多新場(chǎng)景的舉措。

最后，我還是要強(qiáng)調(diào)我們有信心達(dá)到之前提到的2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU的目標(biāo)，而且我們完成目標(biāo)的方式并不是交作業(yè)。大家可以看到，我們對(duì)DAU的重視程度實(shí)際上是高于MAU的，我們的工作肯定是在確保健康的前提下去實(shí)現(xiàn)我們的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。

花旗分析師Brian Gong：我的問題有關(guān)Story-Mode的最新進(jìn)展。我們也看到Story-Mode的觀看人數(shù)增長(zhǎng)得非常強(qiáng)勁。我想請(qǐng)問管理層對(duì)Story-Mode的定位與戰(zhàn)略是怎么樣的？目前各方面的推進(jìn)如何？比如商業(yè)化方面等。

陳睿：關(guān)于Story-Mode的問題。在過去兩個(gè)季度，我發(fā)現(xiàn)大家都比較關(guān)注Story-Mode，因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)數(shù)字很亮眼。但我在這里還是要強(qiáng)調(diào)，因?yàn)镾tory-Mode是從無到有，所以看起來它的數(shù)字確實(shí)很大。但我們?nèi)绻凑w數(shù)字的話，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是在我們整體增長(zhǎng)的情況下創(chuàng)造了一個(gè)新的增長(zhǎng)增量，也就是說我們VV整體同比增長(zhǎng)了83%，原有的PUGV的VV同比增長(zhǎng)是53%。所以，剩下的那一部分才是Story-Mode的VV增長(zhǎng)。這部分VV增長(zhǎng)看起來數(shù)字很大，在400%，但由于它是一個(gè)全新的增量，所以它看起來是很大的。其實(shí)我們整體的VV增長(zhǎng)也挺大。

其實(shí)Story-Mode是我們過去一直強(qiáng)調(diào)的多場(chǎng)景、多品類的策略體現(xiàn)。事實(shí)上，B站的視頻是一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)。它以PUGV為主，我們的直播、Story-Mode、包括我們?cè)诖笃辽峡吹降膱?chǎng)景等都是我們PUGV內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。它們起到的作用都是在原有PUGV生態(tài)的基礎(chǔ)上，要么占用用戶新的場(chǎng)景，要么為原來的UP主和用戶提供新的互動(dòng)形式。

Story-Mode確實(shí)為B站原有的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)造了重要補(bǔ)充，它滿足了用戶碎片化時(shí)間的內(nèi)容消費(fèi)需求。因?yàn)樵谟脩舻乃槠瘯r(shí)間，Story-Mode能夠非常高效地滿足用戶“想用一分鐘/兩分鐘看視頻打發(fā)時(shí)間”的需求，但也許這樣的場(chǎng)景在一天中可能有10次，這加起來是很長(zhǎng)的時(shí)間。我認(rèn)為Story-Mode滿足了上述場(chǎng)景的需求。而且，特別是對(duì)于B站原來的一些低活用戶，Story-Mode起到了很有效的、促進(jìn)活躍的作用。因?yàn)橹暗囊恍┑突钣脩艨赡苡X得B站的視頻長(zhǎng)度太長(zhǎng)了、或者認(rèn)為B站的視頻有審美門檻等。但Story-Mode更有利于用戶切入進(jìn)我們的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)于這些低活用戶來說，Story-Mode能夠起到很好的“拉活”、“拉用戶進(jìn)階”的作用。

另外，不僅對(duì)于用戶，Story-Mode對(duì)于B站的新UP主以及于低粉UP主的漲粉也能夠起到拉動(dòng)作用。過去，我們的新UP主要漲粉只能去磕一個(gè)又一個(gè)的大部頭視頻。但現(xiàn)在他們除了之前這種死磕大部頭的方式還可以去發(fā)一些比較輕的視頻，這些視頻積沙成塔，能夠幫助他們?cè)谝婚_始低粉的時(shí)候漲粉。這對(duì)于UP主來說是一個(gè)增加的選擇，對(duì)低粉的UP主也是更友好的。而且，Story-Mode場(chǎng)景也為更多原本就擅長(zhǎng)創(chuàng)作豎屏視頻的UP主創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。因此我們可以看到在第二季度，60%的新增百萬粉UP主受益于Story-Mode，也就是說Story-Mode將UP主的上升路徑拓寬了。

最后，我還想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，盡管Story-Mode是一種豎屏視頻，但是我們還是一眼就能看出它是擁有B站特色的、高質(zhì)量視頻。B站對(duì)內(nèi)容生態(tài)的培育以及在 Story-Mode中的算法推薦邏輯和我們?cè)械腜UGV是完全一致的：我們強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量、強(qiáng)調(diào)用戶的正反饋。因此，我們可以關(guān)注到Story-Mode所占的點(diǎn)贊比例是比它占VV比例要高的，這正說明用戶對(duì)于Story-Mode中的視頻質(zhì)量是認(rèn)可的。而且我認(rèn)為，未來一定會(huì)出現(xiàn)B站豎屏的爆款視頻以及B站原生的、典型的Story-ModeUP主。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有類似的案例了，比如像“山城小栗旬”這樣的UP主，他就很有B站豎屏視頻的特點(diǎn)。我認(rèn)為這樣的UP主未來會(huì)越來越多。

中金分析師Xueqing Zhang：我的問題有關(guān)廣告。在宏觀環(huán)境偏弱而且疫情反復(fù)的大環(huán)境下，B站廣告業(yè)務(wù)的應(yīng)對(duì)方式是什么？管理層如何看待下半年廣告業(yè)務(wù)的趨勢(shì)？還有一個(gè)關(guān)于Story-Mode的跟進(jìn)問題，我想了解一下B站四月以來廣告商業(yè)化在Story-Mode方面的進(jìn)展。

李旎：確實(shí)，全球宏觀經(jīng)濟(jì)變化和疫情的反復(fù)還是影響了廣告這一行業(yè)。在我看來，廣告行業(yè)的短期影響還是挺顯著的，但我判斷在未來一至兩年內(nèi)，中長(zhǎng)期來看還是會(huì)有持續(xù)性的影響。廣告主在這段時(shí)間的預(yù)算很明顯是萎縮的，投放也會(huì)更謹(jǐn)慎。在這個(gè)階段，新興行業(yè)的發(fā)展相比以往也會(huì)更加困難，這些其實(shí)都是我們比較清楚的客觀現(xiàn)狀。目前在我們看來，用戶價(jià)值高的、轉(zhuǎn)化效率高的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)其實(shí)會(huì)更明顯。但無論如何，情況肯定會(huì)比2021年前更艱難一些。

在上述大環(huán)境基礎(chǔ)上，二季度B站的廣告收入是11.6億，同比增長(zhǎng)10%，屬于市場(chǎng)上比較少數(shù)能在廣告收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)市占率增長(zhǎng)的平臺(tái)。

那我們又會(huì)怎么應(yīng)對(duì)、怎么做？

第一點(diǎn)其實(shí)比較關(guān)鍵，我們相信有危機(jī)的時(shí)候就會(huì)有變局。為了應(yīng)對(duì)外部短期的影響，包括可能長(zhǎng)期存在的機(jī)會(huì)，我們內(nèi)部在第三季度提出了未來三年的核心戰(zhàn)略，也就是“以增長(zhǎng)為中心、堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先、生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”，這是我們第一次將商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置。在組織上的話，我們將“點(diǎn)播”與“直播”的整個(gè)組織體系徹底融合，為了實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)直一體化”，這個(gè)過程也保證了為廣告滲透多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。同時(shí)，我也把商業(yè)廣告體系與生態(tài)體系進(jìn)行了進(jìn)一步打通，大概的邏輯是在商業(yè)體系中，我們建立了兩個(gè)中臺(tái)和兩個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：其中一個(gè)就是公司的商業(yè)化中臺(tái)，它的目標(biāo)是持續(xù)提升流量貨幣化的效率，屬于廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)，同時(shí)它也會(huì)為內(nèi)部多個(gè)收入業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能；另外一個(gè)中臺(tái)則是公司的小中臺(tái)，主要提供UP主的收入策略及服務(wù)，讓UP主在賺錢的同時(shí)擁有更好的體驗(yàn)。那剛剛提到的兩個(gè)業(yè)務(wù)又包括什么？它包括大家熟悉的花火以及大家平常熟悉的所謂的“帶貨”。以上的調(diào)整保證了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在思考上、執(zhí)行上都可以把社區(qū)生態(tài)、用戶增長(zhǎng)和商業(yè)增長(zhǎng)形成一個(gè)正循環(huán)、零障礙的過程，如此才能真正在未來成為相互的驅(qū)動(dòng)力。

第二點(diǎn)，下半年我們商業(yè)廣告的打法也會(huì)有進(jìn)一步的迭代。其中我們堅(jiān)定不變的有兩點(diǎn)。第一，重視基礎(chǔ)建設(shè)。我們會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)算法與數(shù)據(jù)的建設(shè)，優(yōu)化不同場(chǎng)景的變現(xiàn)，讓我們的整個(gè)產(chǎn)品能更好的提升效率。同時(shí)，我們也會(huì)在數(shù)據(jù)建設(shè)的基礎(chǔ)上建立更營(yíng)銷科學(xué)的相關(guān)體系。這是我們不變的第一點(diǎn)。第二，行業(yè)一定要繼續(xù)垂直化，包括游戲電商、快消、汽車等等，我們要尋找深度和生態(tài)結(jié)合的方案。

從階段性的結(jié)果來看趨勢(shì)的話，首先，三季度由于我們廣告效率持續(xù)提升、經(jīng)濟(jì)的部分回暖以及我們整合營(yíng)銷方案的迭代，預(yù)估流水能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)20%左右。

其次，下半年的品牌預(yù)算雖然受到宏觀經(jīng)濟(jì)的較大不確定性影響，但是剛才所提到的Story-Mode以及B站生態(tài)多場(chǎng)景的融合也會(huì)為我們帶來一定的增量，轉(zhuǎn)換型的廣告也會(huì)獲得新的廣告預(yù)算。

再次，三季度我們可以有一些新進(jìn)展，我們將B站的生態(tài)對(duì)行業(yè)合作伙伴進(jìn)行了進(jìn)一步的深度開放，現(xiàn)在我們已經(jīng)和淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)達(dá)成了初步合作。我們正積極地嘗試在B站上進(jìn)行原生廣告，即UP主的廣告種草。同時(shí)，我們也對(duì)產(chǎn)品、模型進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化等嘗試。未來，我們會(huì)積極和所有品牌方以及生活消費(fèi)等平臺(tái)的伙伴產(chǎn)生不同層面的生態(tài)合作。其中的好處在于短期來看，我們可以結(jié)合花火、Story-Mode、起飛等產(chǎn)品直接實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長(zhǎng)。但我們更看重的是從中長(zhǎng)期來看，這種合作會(huì)持續(xù)提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍以及用戶的消費(fèi)濃度，不僅讓我們的內(nèi)容消費(fèi)越來越繁榮，商業(yè)消費(fèi)也會(huì)越來越繁榮。我們還是比較有信心從中長(zhǎng)期與合作伙伴、UP主實(shí)現(xiàn)多贏的局面。

最后，從行業(yè)上來看，B站在三季度繼續(xù)保持了在游戲、3C數(shù)碼、食品飲料、美容美妝等行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。我們也看到上半年手游、汽車、數(shù)碼的表現(xiàn)尤為突出，手游同比增長(zhǎng)了89%，汽車同比增長(zhǎng)也超過了110%。剛才提到的Story-Mode，雖然它是一個(gè)新增很快的場(chǎng)景，也肯定會(huì)為我們帶來廣告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也比其他同類型的廣告ECPM高，但如果從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，比如從2023年至2025年的階段來看B站的廣告收入的增長(zhǎng)以及天花板，我們認(rèn)為核心還是在于B站是否能成功打造出生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及工業(yè)化的整合營(yíng)銷方案。這種視角可能會(huì)更合適一些。

在未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍持續(xù)不穩(wěn)定的情況下，我還是希望B站的廣告收入能夠像我們的社區(qū)、用戶一樣，實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)的增長(zhǎng)，我們也有信心與B站的客戶、合作伙伴一道實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期的共贏。