11月30日消息，嗶哩嗶哩（“B站”）日前公布截至2023年9月30日止第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，凈營(yíng)業(yè)額總額為人民幣58億元，與2022年同期持平。毛利潤(rùn)為人民幣15億元，較2022年同期增加38%。毛利率為25.0%，而2022年同期則為18.2%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)五個(gè)季度提升。本季度，B站日均活躍用戶數(shù)突破一億里程碑，達(dá)1.03億，較2022年同期增加14%。月均活躍用戶也再創(chuàng)新高至3.41億。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)100分鐘。

B站2023年第三季度業(yè)績(jī)公告

圖源港交所截圖

財(cái)報(bào)發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問(wèn)。

在電話會(huì)議中，關(guān)于是否需要加大獲客投入問(wèn)題，陳睿認(rèn)為，現(xiàn)仍然處在視頻化的浪潮之中。他表示，在公司內(nèi)部談?wù)撚脩粼鲩L(zhǎng)的時(shí)候，所關(guān)注的主要還是把產(chǎn)品做好，而不是增加獲客投入。陳睿聲明，增毛利，減虧損，保增長(zhǎng)，這三點(diǎn)是要同時(shí)做到，不會(huì)犧牲前兩點(diǎn)去做用戶增長(zhǎng)。

嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿

圖源嗶哩嗶哩官網(wǎng)

關(guān)于電商方面，李旎指出，第三季度公司的電商廣告收入依然實(shí)現(xiàn)了超過(guò)90%的同比增長(zhǎng)。她表示，B站還是會(huì)在可及范圍之內(nèi)堅(jiān)持大開(kāi)環(huán)的戰(zhàn)略，持續(xù)加深跟各大頭部電商平臺(tái)的合作，包括數(shù)據(jù)建設(shè)。并透露，B站將跟其他平臺(tái)合作，包括同京東合作，最近將會(huì)上線京火計(jì)劃。

李旎最后表示，無(wú)論四季度，還是明年整體廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)方面，該公司還是比較有信心的，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大整體廣告市場(chǎng)的占有率。

嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎

圖源嗶哩嗶哩官方

以下即為本次電話會(huì)議分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

中金分析師Xueqing Zhang：我有一個(gè)關(guān)于用戶的問(wèn)題，公司三季度日活躍用戶數(shù)首次過(guò)億，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，想請(qǐng)教管理層對(duì)用戶增長(zhǎng)潛力的看法，之前有媒體報(bào)道，公司內(nèi)部提出了日活躍用戶數(shù)翻倍的目標(biāo)，想問(wèn)一下管理層這個(gè)目標(biāo)達(dá)成的路徑和時(shí)間表，以及我們是否需要加大獲客投入。

陳睿：首先，我覺(jué)得我們現(xiàn)在仍然處在視頻化的浪潮之中，在目前這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，作為一個(gè)視頻產(chǎn)品，我認(rèn)為只要你把它做好了，其用戶規(guī)模就應(yīng)該越來(lái)越大。我們?cè)诠緝?nèi)部談?wù)撚脩粼鲩L(zhǎng)的時(shí)候，所關(guān)注的主要還是把產(chǎn)品做好，而不是增加獲客投入。

從去年三季度開(kāi)始，我們就比較重視新獲客的性價(jià)比了，在過(guò)去的一年中，公司在用戶增長(zhǎng)方面更加重視增長(zhǎng)的質(zhì)量，其實(shí)是比過(guò)去花更少的市場(chǎng)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。我們主要還是通過(guò)產(chǎn)品能力和運(yùn)營(yíng)效率的提升，以及更為積極地發(fā)揮我們自身社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)追求更高質(zhì)量的日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)，以及實(shí)現(xiàn)與商業(yè)化同向的用戶增長(zhǎng)。

從公司三季度的財(cái)報(bào)可以看出，日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)一億，而且我們的月活躍用戶數(shù)也創(chuàng)造了新高，所以這也充分說(shuō)明我們?cè)谶^(guò)去一年的用戶增長(zhǎng)策略是成功的，也是一個(gè)新的開(kāi)始。

有的投資人可能也想問(wèn)，在目前這個(gè)階段，B站最應(yīng)該重視的難道不應(yīng)該是收入增長(zhǎng)嗎？為什么我們?cè)趦?nèi)部還會(huì)這么重視用戶增長(zhǎng)？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，有兩個(gè)方面。

第一就是我認(rèn)為對(duì)于所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品而言，用戶數(shù)量都是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橛辛烁蟮挠脩魯?shù)量，平臺(tái)就可以去培育更大的作者群體，然后也可以有更豐富的內(nèi)容生態(tài)。

第二，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品，商業(yè)化的基礎(chǔ)就是用戶量，公司收入中很重要的兩塊——廣告和直播——他們的增長(zhǎng)本質(zhì)上就是和用戶規(guī)模同步增長(zhǎng)的。

第三季度，公司廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了21%的同比增長(zhǎng)，增值業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)是17%，我們已經(jīng)跑通了從用戶規(guī)模增長(zhǎng)到商業(yè)增長(zhǎng)的正循環(huán)，而且廣告變現(xiàn)效率的增長(zhǎng)以及直播的增長(zhǎng)，其中有一部分收入也會(huì)傳導(dǎo)為創(chuàng)作者的變現(xiàn)，創(chuàng)作者在拿到這部分收入之后，就會(huì)有更多的投入，進(jìn)而形成生態(tài)的正循環(huán)。

我們現(xiàn)在的用戶規(guī)模還是有挺大的增長(zhǎng)潛力的，因?yàn)槲移綍r(shí)在用戶當(dāng)中做調(diào)研的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多B站的新用戶都是受到口碑影響，慕名而來(lái)的，而且他們?cè)谟昧薆站之后又會(huì)把我們推薦給他們的朋友。在過(guò)去一年中，雖然用戶增長(zhǎng)的速度很快，但包括UP主群體，內(nèi)容的豐富度，社區(qū)指標(biāo)，其實(shí)都還是非常健康和良性的，這也說(shuō)明我們有一個(gè)非常明顯的向上勢(shì)頭。

如果我們能夠持續(xù)地把內(nèi)容做得更加繁榮，我們應(yīng)該能夠獲得更多用戶，我也一直認(rèn)為絕大多數(shù)人都應(yīng)該成為B站的用戶，因?yàn)楹玫膬?nèi)容跟找到與自己興趣相關(guān)的內(nèi)容，本來(lái)就是一個(gè)非常普世的需求。

未來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持把產(chǎn)品做好，把內(nèi)容做好，做用戶自然增長(zhǎng)為主，在市場(chǎng)投放的過(guò)程中也會(huì)嚴(yán)格考核投資回報(bào)，確保市場(chǎng)投放的效率為正，也就是說(shuō)，我們會(huì)在掙錢(qián)的情況下，達(dá)成用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。

記得去年底的時(shí)候我也跟大家提過(guò)，我現(xiàn)在對(duì)公司內(nèi)部講的就是9個(gè)字，增毛利，減虧損，保增長(zhǎng)，這三點(diǎn)我們是要同時(shí)做到，不會(huì)犧牲前兩點(diǎn)去做用戶增長(zhǎng)。

瑞穗證券分析師Fang Wei：我想問(wèn)幾個(gè)關(guān)于廣告的問(wèn)題。廣告業(yè)務(wù)，尤其是效果類(lèi)廣告，在三季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力有哪些？雙十一期間，管理層剛才提到了銷(xiāo)售額的高速增長(zhǎng)，我想知道廣告業(yè)務(wù)在這期間的表現(xiàn)如何？另外，公司在視頻帶貨和直播帶貨業(yè)務(wù)這一塊的進(jìn)展如何？最后，公司如何看待明年公司廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展？

李旎：三季度，B站的整體的廣告收入實(shí)現(xiàn)了21%的同比增長(zhǎng)，在B站整體收入中占比也從23%上升到了28%，在這個(gè)過(guò)程中也帶動(dòng)了公司整體毛利的提升。關(guān)于核心驅(qū)動(dòng)因素，我們?cè)谇皟蓚€(gè)季度也做了比較充分的介紹，包括縱向七個(gè)行業(yè)垂直解決方案的深化，以及橫向中臺(tái)能力的提升，還是核心的驅(qū)動(dòng)力。

從行業(yè)角度看，游戲跟電商行業(yè)依舊表現(xiàn)得比較突出。三季度一般來(lái)說(shuō)是電商行業(yè)的淡季，但電商廣告收入依然實(shí)現(xiàn)了超過(guò)90%的同比增長(zhǎng)。除此以外，我們也看到了其他行業(yè)的趨勢(shì)變化，包括汽車(chē)、醫(yī)療等垂直行業(yè)，環(huán)比也實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，后續(xù)我們也還是會(huì)繼續(xù)深化行業(yè)解決方案，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更大的增速。在平臺(tái)技術(shù)能力方面，我們還是挖掘了B站場(chǎng)景流量的商業(yè)價(jià)值，做了進(jìn)一步的深化。三季度，效果類(lèi)廣告的同比增長(zhǎng)也超過(guò)了40%，成為這個(gè)階段廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

今年雙十一的表現(xiàn)依舊是超預(yù)期的，主要還是來(lái)自于電商平臺(tái)的廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，B站還是會(huì)在可及范圍之內(nèi)堅(jiān)持大開(kāi)環(huán)的戰(zhàn)略，持續(xù)加深跟各大頭部電商平臺(tái)的合作，包括數(shù)據(jù)建設(shè)。最近，阿里的星火計(jì)劃環(huán)比618期間實(shí)現(xiàn)了超過(guò)160%的增長(zhǎng)，合作的品牌也超過(guò)了70個(gè)，B站為商家?guī)?lái)的新客率超過(guò)了50%，其中母嬰品類(lèi)表現(xiàn)還是比較突出的，從B站用戶到阿里平臺(tái)上的新客率更高達(dá)89%。為什么在這里會(huì)提到星火計(jì)劃？因?yàn)樾腔鹩?jì)劃所帶來(lái)的廣告客戶預(yù)算增加，充分證明了B站廣告投放的后鏈路轉(zhuǎn)化價(jià)值，所以除了阿里以外，B站也將跟其他平臺(tái)合作，包括同京東合作，最近將會(huì)上線京火計(jì)劃。

雙十一期間，B站視頻和直播帶貨的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)250%，B站的消費(fèi)和交易氛圍如預(yù)期一樣，還是會(huì)越來(lái)越濃厚的。在大促期間，B站的帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)230%，帶貨直播的場(chǎng)次同比增長(zhǎng)了超過(guò)100%，其中B站UP主Mr迷瞪的直播帶貨累計(jì)支付金額高達(dá)16億元，同比增速超過(guò)400%，以上數(shù)據(jù)都能顯示我們的交易氛圍，以及廣告后續(xù)收入的增速也將持續(xù)繁榮。

對(duì)于今年最后一個(gè)季度以及明年的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，我們還是充滿信心的，也可能會(huì)有進(jìn)一步的升級(jí)，例如B站社區(qū)的內(nèi)容能夠深度影響用戶的消費(fèi)心智，我們會(huì)堅(jiān)定不移地做好品牌廣告作為基礎(chǔ)，UP主的原生廣告是我們廣告業(yè)務(wù)的杠桿，效果類(lèi)的廣告將起到加速器的作用。

第二，我們也會(huì)升級(jí)整體廣告模式，前幾個(gè)季度我都反復(fù)提到的整合營(yíng)銷(xiāo)方法論，是最適合B站投放效率的，優(yōu)勢(shì)在于B站在多屏多場(chǎng)景可以同時(shí)觸達(dá)用戶，從而獲得多維的收益。到2024年，我們將嘗試構(gòu)造客戶在B站的內(nèi)容和品牌資產(chǎn)，以及在站內(nèi)建立可度量的長(zhǎng)期變現(xiàn)模式。

第三，整體效率提升方面，在原來(lái)的廣告場(chǎng)景，我們會(huì)堅(jiān)持提效，同時(shí)也會(huì)尋找適配不同投放策略新場(chǎng)景，延續(xù)經(jīng)典商業(yè)廣告融入生態(tài)的策略，明年我們會(huì)進(jìn)一步協(xié)同自然流量和商業(yè)流量，提升流量的變現(xiàn)效率。第四是回歸客戶需求，我們深度挖掘了四大需求，基于這些場(chǎng)景，客戶應(yīng)該能夠獲得比較大的投放收益。

第一是發(fā)新品；第二個(gè)是怕老去，因?yàn)锽站還是年輕人聚集最集中的一個(gè)視頻內(nèi)容社區(qū)；第三是交易轉(zhuǎn)化；第四是大節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。B站將結(jié)合客戶的四大需求，構(gòu)建有效的場(chǎng)景。無(wú)論四季度，還是明年整體廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)方面，我們還是比較有信心的，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大整體廣告市場(chǎng)的占有率。