這幾年的美團，一直忙于擴張邊界，幾乎是什么火就做什么。共享單車、共享充電寶、網(wǎng)約車、直播帶貨、社區(qū)團購、零售電商……大火的業(yè)務美團基本都有涉足。

然而一味擴張之下，美團也樹敵眾多。如今越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始從各個方向“圍剿”美團，想要從中突圍絕非易事。

前不久，有媒體發(fā)現(xiàn)，多多買菜位于北京和西北部分地區(qū)的團長們能夠在平臺拉新活動中獲得更多的激勵補貼。而這些城市，正好是美團優(yōu)選在過去兩個月才撤出的。按照計劃，美團買菜將會接替美團優(yōu)選的位置，然而原本的流量似乎已經(jīng)被多多買菜捷足先登。

甚至原先美團優(yōu)選的一些團長都被多多買菜挖了過去，美團的社區(qū)團購正遭受著競爭對手的威脅。

不僅如此，作為美團主營業(yè)務的外賣，也被場外的京東盯上了。自從美團于2021年底提出“零售+科技”的戰(zhàn)略方向后，就不可避免的在即時零售領域和京東成為了對手。而近日傳出京東進軍外賣領域，也被業(yè)內(nèi)一些人視為對美團涉足即時零售的“禮尚往來”。

對于美團來說，擴張邊界的新業(yè)務一直是最燒錢的，但為了找到新的增長點，又是不得已而為之。然而不斷開拓新業(yè)務勢必會出現(xiàn)“越界”的情況，因而遭到其它巨頭的反擊也在意料之中。

腹背受敵之下，美團能否順利從中突圍顯就得格外關鍵。

餐飲外賣這個賽道上，原本只有美團和餓了么兩家互相競爭，大街小巷上隨處可見的黃色和藍色制服也證明了這兩家的“統(tǒng)治地位”。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，開始有巨頭盯上了餐飲外賣這塊高市場份額的蛋糕。

根據(jù)美團發(fā)布的2022年第一季度財報來看，其餐飲外賣業(yè)務的營收高達241.57億元，溢利也是達到了15.77億元，同比增長41.31%?？梢?strong>餐飲外賣確實是個賺錢的業(yè)務，并且在配送體系成熟后，還會越來越賺錢。

如果說抖音之前的“心動外賣”只是初步嘗試的話，那么京東這次就是動真格的了。今年3月，京東在內(nèi)部拆分了原有的零售V事業(yè)群，并成立同城業(yè)務部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊。

進軍餐飲外賣業(yè)務似乎也是本地生活中理所應當?shù)囊徊糠?，更何況京東本身就有著做即時零售的“京東到家”APP。該平臺目前已覆蓋了全國1400多個縣市區(qū)，提供包括個護美妝、商超、生鮮、家電等多個領域的服務。想要做外賣業(yè)務的話，京東只需要在京東到家上增加一個板塊就可以了。

此外，京東旗下還有著“達達快送”，達達的騎手也常常出現(xiàn)在美團和餓了么外賣的配送過程中，有著豐富的外賣配送經(jīng)驗。對于京東來說，外賣不是“能不能做”，而是“想不想做”的問題。

6月17日，京東零售CEO辛利軍在采訪中表示：“京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務，至于什么時候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。”從京東的態(tài)度來看，這更像是一次警告，想讓美團不要過分染指即時零售領域。

另一邊，新晉電商平臺抖音也對美團的主營業(yè)務虎視眈眈。雖然曾經(jīng)引發(fā)眾多猜測的“心動外賣”板塊如今已經(jīng)變成了“目前抖音暫無外賣相關業(yè)務計劃”的界面，但抖音對本地生活的想法一直沒有停過。

從2018年開始，抖音就嘗試了布局本地生活業(yè)務。那時候抖音更多借助的還是第三方平臺，或者是為商家在“企業(yè)號”上開設團購功能，但都反響平平。

直到2020年10月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”。此后，抖音通過地推的方式，不斷招攬本地商家入駐抖音，獲得了一定的商家數(shù)量基礎。而抖音地推的目標，也大多定為了入駐美團的商家，因為它們顯然很需要增加獲客渠道。

2021年，抖音在首頁上添加了團購入口，在“同城”板塊下可以看到“優(yōu)惠團購”“心動餐廳”等板塊。抖音將“團購”放到明面上來以后，和美團的競爭關系也愈發(fā)明顯。

為了增加本地生活業(yè)務的流量，抖音對入駐的商家們都進行了流量和補貼扶持。因而有些團購套餐設置的價格，甚至比美團還要便宜一些，這幾乎可以看作是對美團的挑釁。

疫情期間，抖音上多了很多餐飲商家直播，用戶可以在直播間下單，并由商家自己找騎手進行同城配送。“直播外賣”的模式想必抖音也很心動，只是苦于不像京東那樣有著強大的配送能力。

從供需關系來看，抖音的直播模式明顯能很好地起到攬客作用，在抖音上點外賣的需求量是有著很大增長空間的。如果抖音能夠解決配送問題，無疑會在外賣業(yè)務上也給予美團一記重擊。

為了抵御京東和抖音的進攻，美團只能在提高外賣配送效率和用戶保障方面做文章。自從2020年開始，美團在部分城市投放了智能外賣柜，以滿足獨立存放、保溫消毒、無接觸配送等需求。此外，美團的自動配送系統(tǒng)也在不斷優(yōu)化改進，很大程度上提高了外賣服務質(zhì)量。

同時，美團也出臺多項規(guī)定幫助騎手減負，前不久更是宣布其上線兩個半月的“用戶取消險”已經(jīng)為20萬商戶減少了1200萬元的損失。畢竟騎手和商家是外賣業(yè)務的根基，想避免資源流失，最好的辦法就是提高福利待遇。

不過當然，一味被動防守也是不夠的，美團還在進行著反擊。

京東之所以突然進軍外賣領域，跟美團在即時零售領域不斷壯大也有一定關系。京東的外賣業(yè)務更像是牽制美團的策略，但美團想要反擊也必定會在即時零售上展開斗爭。

早在2016年時，美團就一直在嘗試將業(yè)務切入商超，而到如今，美團早已不滿足局限于餐飲外賣和商超。在2021年的財報中，我們能看到美團對即時零售所寄予的厚望：“我們堅信，零售行業(yè)的終局是「萬物到家」，我們將繼續(xù)利用我們的優(yōu)勢及能力以推動行業(yè)轉型”。

美團所指向的“萬物到家”，決定了其覆蓋范圍之廣。目前，美團已經(jīng)跟無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品達成了合作，用戶可以直接在美團外賣里購買衣服、化妝品、家居等上萬款產(chǎn)品。

更有甚者，美團APP的導航欄里還新增了“美團電商”入口。其界面布局和傳統(tǒng)的貨架式電商平臺很接近，而且映入眼簾的很多都是“首單0元”“1元起購”“5元特賣”“限時秒殺”等等，像極了拼多多和現(xiàn)在的抖音商城。

憑借自身的配送優(yōu)勢，美團閃購一直打著“半小時配送”“一小時配送”的旗號，這和京東的“當日達”“次日達”有著很高的重疊，都是追求配送時效。而如今不僅是即時零售領域，就連傳統(tǒng)電商美團都要插上一腳，無疑是對京東有力的反擊。

至于抖音，盡管對方已經(jīng)將對本地生活領域的涉足擺在了明面上，美團的反擊卻顯得有些無力。今年4月，“美團直播助手”上線，定位是給美團商家自播提供的工具。然而自上線以來，該應用一直反響平平，甚至很多商家都沒有聽說過。

相比抖音這樣的內(nèi)容平臺，美團其實并不適合商家直播，畢竟很少人會有刷美團直播的習慣，抖音上的爆款很難復制到美團上。

此外，針對抖音，美團還進行了一項反擊，那就是跟快手合作。如今在快手平臺上搜索“外賣”，可以直接引向美團外賣的小程序。雖然目前這項合作并未顯露什么成效，但至少可以看作美團向抖音發(fā)出的挑戰(zhàn)書。

在外賣領域，其實美團不用太過擔心京東和其它平臺的沖擊。但是其一直追求的“萬物到家”目標，則面臨著多方阻礙。不僅僅是京東，諸多對手都在紛紛布局即時零售業(yè)務，甚至據(jù)傳抖音也在嘗試“抖超送貨上門”業(yè)務，目前主要涉及酒水和食品生鮮兩個領域。

想要打贏這場突圍戰(zhàn)，美團必須暫時放下外賣業(yè)務所面臨的威脅，專心優(yōu)化即時零售業(yè)務。只有以攻代守，才能有一線生機。