在前不久舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了一個(gè)消息——將升級(jí)「興趣電商」到「全域興趣電商」。

「興趣電商」是去年由抖音電商提出的一個(gè)概念：商家通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容形式來(lái)向用戶傳遞信息，喚起潛在的購(gòu)物興趣，幫助用戶做出購(gòu)物決策。

這一模式也確實(shí)表現(xiàn)出了不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿?。在過(guò)去一年里，抖音電商 GMV 達(dá)到同期的 3.2 倍。

而“升級(jí)版”的「全域興趣電商」，指的是用戶被種草產(chǎn)生消費(fèi)興趣后，還可以在商場(chǎng)里主動(dòng)搜索商品。商家根據(jù)用戶的電商行為做好營(yíng)銷，進(jìn)一步提升 GMV 和復(fù)購(gòu)率。

在這一“升級(jí)”過(guò)程中，良好的營(yíng)商環(huán)境是必不可少的。抖音電商為了更好地規(guī)范帶貨生態(tài)，不斷建設(shè)制度、完善機(jī)制、投入資源以保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和權(quán)益。

過(guò)去一年里，抖音電商都下了哪些功夫？成果又如何呢？

在內(nèi)容側(cè)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作

商家們?cè)谥谱鞫桃曨l或做直播時(shí)往往面臨如下困境：不知道該如何體現(xiàn)出商品的優(yōu)勢(shì)、不知道哪一種內(nèi)容是用戶喜歡的、哪一種內(nèi)容能吸引用戶下單......

甚至有一些“迷途”的商家會(huì)“走了彎路”，企圖通過(guò)一些夸張、離奇的內(nèi)容來(lái)博取眼球。

去年 6 月，抖音電商發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》，先是明確了商家內(nèi)容創(chuàng)作的原則和底線。

比如對(duì)商品進(jìn)行虛假夸大描述、使用“最高級(jí)”、“最佳”等夸張?jiān)~匯、惡意貶低第三方產(chǎn)品等行為都屬于“違規(guī)營(yíng)銷”；未經(jīng)允許使用公眾人物肖像、商標(biāo)等行為屬于“內(nèi)容侵權(quán)”。

《電商創(chuàng)作者管理總則》部分內(nèi)容

圖源 抖音電商學(xué)習(xí)中心

今年 3 月，抖音電商再發(fā)布了《抖音電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，明確電商內(nèi)容的 4 大核心創(chuàng)作理念——真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣。

真實(shí)，就是要客觀介紹商品，不弄虛作假不夸大；

專業(yè)，是要求聲畫清晰，主播談吐得體，能為用戶輸出專業(yè)的意見(jiàn)；

可信，是要求商家言行合一，不做虛假承諾；

有趣，則是要追求內(nèi)容生動(dòng)新穎，主播和用戶積極互動(dòng)。

以酒類推薦優(yōu)質(zhì)案例為例，主播在介紹葡萄酒時(shí)不僅分享了專業(yè)性的知識(shí)，如“葡萄皮很薄，釀出來(lái)的葡萄酒口感就會(huì)很滑”，還會(huì)給到用戶一些選購(gòu)技巧，例如在介紹黑皮諾（某品種的葡萄酒）時(shí)，很多人搞不懂不同酒之間的區(qū)別，主播就會(huì)說(shuō)：“如果是剛?cè)腴T推薦喝這款......”

除了這點(diǎn)外，視頻里的聲畫清晰，背景不雜亂，主播的語(yǔ)言表達(dá)通俗易懂。這樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給用戶提供了豐富的信息，更好地推動(dòng)其做出下單決策。

圖源 抖音電商學(xué)習(xí)中心

為了進(jìn)一步規(guī)范內(nèi)容質(zhì)量，抖音電商還提供了更加細(xì)節(jié)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)。在《 2022 抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)明書》中提到：

以直播內(nèi)容為例，共有「聲畫質(zhì)量」、「信息價(jià)值」、「直播交互」 3 個(gè)判斷維度，「聲畫質(zhì)量」下分為「聲音質(zhì)量」、「畫面質(zhì)量」、「視聽(tīng)結(jié)合」3 個(gè)細(xì)分維度，「信息價(jià)值」下又分為「出鏡主題」、「信息含量」、「信息輸出」、「場(chǎng)景化描述」4 個(gè)細(xì)分維度。

以上每個(gè)維度都有具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)（詳情可參看下圖）。值得注意的是，只有在所有維度上都達(dá)到正向表現(xiàn)，內(nèi)容才可被判定為優(yōu)質(zhì)。

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由于不同行業(yè)所面向的用戶有差異，給用戶提供的「信息價(jià)值」也不盡相同，抖音電商在隨后發(fā)布的《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》中，進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)明了各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容該如何在「信息價(jià)值」維度上達(dá)到優(yōu)質(zhì)水平。

譬如說(shuō)「美妝」領(lǐng)域的直播內(nèi)容：

「信息含量」上需要做到“專業(yè)性”，多角度介紹商品優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，分享專業(yè)的美容護(hù)膚知識(shí)；「信息輸出」上要符合正確價(jià)值觀，不販賣容貌焦慮，不鼓吹畸形審美；

「場(chǎng)景化描述」上要指出合適的使用場(chǎng)景，擊中用戶痛點(diǎn)（比如防曬霜既能有效防曬黑還清爽不油膩），同時(shí)主播的妝造也要和場(chǎng)景相匹配，沒(méi)有突兀感。

圖源 抖音電商學(xué)習(xí)中心

可以說(shuō)，抖音電商出的這兩份內(nèi)容報(bào)告——《 2022 抖音電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》—— 相當(dāng)于是“內(nèi)容指南針”，告訴商家什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、怎樣能做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給予商家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上的引導(dǎo)。

更進(jìn)一步，今年 3 月抖音電商還發(fā)起“春雨計(jì)劃”，拿出 200 億流量以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的創(chuàng)作。“春雨計(jì)劃”啟動(dòng)兩個(gè)月后，平臺(tái)已經(jīng)對(duì)超 20w 條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予了超 89 億流量的獎(jiǎng)勵(lì)支持。

若商家創(chuàng)作的內(nèi)容被平臺(tái)認(rèn)可，還會(huì)給該內(nèi)容打上“優(yōu)質(zhì)”標(biāo)記。用戶看到該標(biāo)記后更容易對(duì)商家產(chǎn)生認(rèn)同。據(jù)悉，帶有“優(yōu)質(zhì)”標(biāo)記的帶貨達(dá)人 GMV 普遍提升了 5%-10% 。

在商品側(cè)，把控商家行為和商品質(zhì)量

做好電商最重要的基礎(chǔ)，便是“貨”。只有給消費(fèi)者提供好貨，才會(huì)有口碑的積累、源源不斷的生意和回頭客。

抖音電商從規(guī)范商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)和嚴(yán)控商品質(zhì)量?jī)煞矫妫瑏?lái)保證消費(fèi)者能買到好貨。

1）規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)行為

有些商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中想出了“偷懶”的法子。比如用“掛機(jī)直播”，全程循環(huán)放一段錄播，不展示貨品的真實(shí)樣子，等消費(fèi)者拿到貨了才發(fā)現(xiàn)原來(lái)圖文不符。這是商家對(duì)貨品、對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

針對(duì)商家的“作弊”行為，抖音電商出臺(tái)了一些規(guī)則制度，規(guī)范商家的經(jīng)營(yíng)行為。

比如抖音電商就在《【畫風(fēng)低質(zhì)：掛機(jī)錄播】實(shí)施細(xì)則》中做出規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)“掛機(jī)直播”行為，會(huì)下架違規(guī)商品、扣除信用分、限制或永久關(guān)閉商品分享功能。

除此之外，抖音電商還會(huì)對(duì)新手商家做好體系性培訓(xùn)，從一開(kāi)始就讓商家意識(shí)到提供優(yōu)質(zhì)商品的重要性。

據(jù)《 2021 抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，抖音電商已經(jīng)對(duì) 3000+ 個(gè)新商家進(jìn)行線上培訓(xùn)，在種子商家訓(xùn)練營(yíng)對(duì) 1w+ 個(gè)新商家進(jìn)行成長(zhǎng)培訓(xùn)。

圖源 《報(bào)告》

2）嚴(yán)格把控商品質(zhì)量

在規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)行為的同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)把控商品質(zhì)量，防止假冒偽劣的商品侵害到消費(fèi)者權(quán)益。

從技術(shù)上，抖音電商更新迭代「商品管控模型」，從前置識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)防范、阻斷違規(guī) 3 個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)商品質(zhì)量把關(guān)——先由系統(tǒng)識(shí)別，再發(fā)現(xiàn)存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的商品（如盜版商品），最后攔截違規(guī)商品發(fā)布、下架違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)商品。

據(jù)《報(bào)告》顯示，過(guò)去一年里平臺(tái)共攔截 9100w+ 次違規(guī)商品發(fā)布，主動(dòng)清理 580w+ 件違規(guī)商品，下架 320w+ 件風(fēng)險(xiǎn)商品，清退 4w+ 個(gè)嚴(yán)重違規(guī)商家。

從人力上，抖音電商不斷強(qiáng)化高風(fēng)險(xiǎn)商品（即會(huì)對(duì)消費(fèi)者身體健康和生命安全造成影響的商品，如食品飲料）的抽檢和審核。

據(jù)《報(bào)告》介紹，2021 年抖音電商“砸”下 8000w 重金用于商品抽檢，并且瑞士通用公證行（SGS）等 11 家權(quán)威機(jī)構(gòu)也會(huì)為平臺(tái)提供專業(yè)的檢測(cè)服務(wù)。2021 年，平臺(tái)一共抽檢了 223w 件商品，攔截了 3w+ 件問(wèn)題商品。

光做到抽檢商品還不夠，抖音電商有一個(gè)“特別”的「驗(yàn)廠驗(yàn)倉(cāng)模式」，會(huì)對(duì)商家的倉(cāng)庫(kù)、工廠、原材料管理、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、供應(yīng)鏈資源這 6 點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地考核，直接從“源頭”把控商品質(zhì)量。

據(jù)悉，平臺(tái)一共實(shí)地考核了 410 個(gè)商家，通過(guò)率達(dá) 92.7%，在這過(guò)程中累計(jì)攔截了 1000+ 個(gè)問(wèn)題商家。

除此之外，抖音電商在打擊假貨上也投入了不少精力。除了開(kāi)發(fā)出“能對(duì)疑似侵權(quán)商品主動(dòng)進(jìn)行識(shí)別攔截”的「打假黑科技」、成立“能給消費(fèi)者提供鑒定服務(wù)”的「實(shí)物鑒定實(shí)驗(yàn)室」外，平臺(tái)也會(huì)利用技術(shù)，主動(dòng)找到侵權(quán)商家的相關(guān)線索，配合公安機(jī)關(guān)將違法商家繩之以法。

一些侵權(quán)商家會(huì)慣用這樣的套路——店鋪經(jīng)營(yíng)地在 A ，但物流的實(shí)際發(fā)貨地在 B。這是因?yàn)榍謾?quán)商家統(tǒng)一從負(fù)責(zé)假貨生產(chǎn)的工廠發(fā)貨。

抖音電商就曾積極協(xié)助警方打擊盜版圖書案件。平臺(tái)巡查發(fā)現(xiàn)有多家店鋪在售賣盜版圖書，這些店鋪的實(shí)際發(fā)貨處都在同一地方，抖音電商隨即向警方舉報(bào)。經(jīng)警方調(diào)查后，查扣盜版圖書 10w+ 冊(cè)，凍結(jié)涉案資金 1100w+ 元。

在服務(wù)側(cè)，完善制度流程

為了保證消費(fèi)者有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，抖音電商完善服務(wù)體系，讓消費(fèi)者能買得舒心、買得放心。

一是考慮到了物流。為了幫助消費(fèi)者更快捷地收到貨品，平臺(tái)就借助多項(xiàng)措施來(lái)提升物流效率。比如抖音電商在《商家發(fā)貨行為管理規(guī)則》中做出規(guī)定，如果商家未能在承諾時(shí)間內(nèi)按時(shí)發(fā)貨，就會(huì)收到平臺(tái)的預(yù)警?！秷?bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在發(fā)貨的超時(shí)率已經(jīng)較以往下降了 25.8% 。

商家承諾的發(fā)貨時(shí)間

二是無(wú)論是在售前、售中、售后，消費(fèi)者都可以向客服咨詢問(wèn)題、尋求幫助。因此平臺(tái)加強(qiáng)客服的服務(wù)能力、提升回復(fù)效率，優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)。

據(jù)悉，2021 年抖音電商共受理了 2 億多次服務(wù)需求，在 72 小時(shí)內(nèi)解決消費(fèi)者問(wèn)題的完成率同比提升 50% ，消費(fèi)者整體滿意度能達(dá)到 80% 以上。

三是著重針對(duì)消費(fèi)者最擔(dān)憂的“售后問(wèn)題”，制度上做出了優(yōu)化。

抖音電商推出了消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品「安心購(gòu)」。商家開(kāi)通「安心購(gòu)」后，消費(fèi)者購(gòu)買該商家的產(chǎn)品就可以享受“正品保障”、“過(guò)敏包退”、“壞損包退”、“極速退款”、“七天無(wú)理由退貨”等多項(xiàng)服務(wù)。

「安心購(gòu)」不僅是商家負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，也是給消費(fèi)者吃的一顆“定心丸”。從 2021 年 8 月到 10 月，各大知名品牌店鋪開(kāi)通「安心購(gòu)」后，迎來(lái)了訂單轉(zhuǎn)化率的提升、投訴率的下降。

抖音電商還成立了一個(gè)「消費(fèi)者權(quán)益保障基金」。消費(fèi)者如果遇到了售后糾紛，或者需要維權(quán)索賠，平臺(tái)會(huì)先墊付補(bǔ)償費(fèi)用，相當(dāng)于是替消費(fèi)者抵消了一部分風(fēng)險(xiǎn)和損失。從 2020 年至 2021 年，基金已經(jīng)從 1.6 億多元上升到了 1.8 億多元。

可見(jiàn)，抖音電商過(guò)去一年里在治理營(yíng)商環(huán)境上投入了不少心血。正如魏雯雯在抖音電商大會(huì)上所言：“我們把維護(hù)良好營(yíng)商環(huán)境視為最重要的事?！?/p>

平臺(tái)展開(kāi)治理，促使商家規(guī)范自身行為。商家提供的一件件優(yōu)價(jià)好物讓消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者的正向反饋也給商家?guī)?lái)好口碑，促成正向循環(huán)。

期待未來(lái)，抖音電商可以繼續(xù)認(rèn)真做電商，用責(zé)任守護(hù)美好。