作為一年中最浪漫的節(jié)日之一，520不僅是有情人精心營造的告白日，也是LVMH旗下DIOR迪奧、BVLGARI寶格麗、CELINE思琳、GIVENCHY紀梵希、LOEWE羅意威等大牌好物迭出的獻禮季。如何使自家商品在豐富多元的禮物中脫穎而出，鎖定消費者心智，成為奢品大牌520最重要的課題。京東聯(lián)合奢品大牌通過新品推廣、定制頁面、點亮祝福、特別禮盒、PLUS會員大牌日等創(chuàng)新數(shù)字化營銷方式，開啟具有獨特體驗的520浪漫之旅。

京東小魔方、特物Z加持，趨勢營銷提升消費者體驗

一項關于中國奢侈品用戶的調研顯示，節(jié)日是消費者購買奢侈品的重要場景。結合送禮的天然屬性，以及京東的正品行貨生態(tài)、“高轉化率、低退貨率”特性及快速物流體系，京東營造獨特的禮遇生態(tài)，幫助消費者更加全面立體地了解品牌和產品。奢品大牌們也希望借助京東奢品創(chuàng)新的數(shù)字化營銷，在520這樣的特殊節(jié)點強化與消費者的情感紐帶，實現(xiàn)銷售拉升。

面對越來越“有態(tài)度”的消費者和越來越紛繁復雜的市場環(huán)境，研究消費趨勢是打好520營銷一仗的關鍵。據(jù)京東發(fā)布的《2022零售行業(yè)消費趨勢新主張》顯示，過去一年，京東新品發(fā)布規(guī)模同比增長超150%，超25000個品牌新品成交額同比增長超100%，而新品人群的消費能力更是達到整體人群消費能力的2倍。

在新品增長飛輪中，京東基于奢品用戶需求的變化和營銷優(yōu)勢，幫助品牌在節(jié)日營銷中尋找確定性增長。自2021年8月在京東開設官方旗艦店以來，京東小魔方與BVLGARI寶格麗進行過多次合作。去年七夕期間，BVLGARI寶格麗推出的粉鉆Divas項鏈在京東熱銷。今年4月，BVLGARI寶格麗在京東奢品線上首發(fā)SERPENTI FOREVER系列mini款新包，罕見地涉足男士包袋領域，受到消費者歡迎。520期間，BVLGARI寶格麗還將在京東小魔方發(fā)布33,000元的BVLGARI BVLGARI系列粉鉆項鏈，以及新款迷你托特包，積累喜愛嘗鮮的年輕客群，形成對潛在用戶的強大輻射力。

520這樣特殊的節(jié)日，奢品消費的意義不僅停留于功能需求和價值主張，更在于內心喜悅和情感共鳴?；趯οM者“悅感率性”、“極簡真實”、“專效專屬”等消費趨勢的洞察，京東特物Z專欄聯(lián)合CELINE思琳推出“I LOVE YOU CELINE DAY”主題活動，點亮CELINE愛心互動游戲，探索520膠囊系列，為京東用戶帶來精美禮贈。有送禮需求的消費者可以在店鋪首頁便捷瀏覽送禮精選內容，并使用“禮物寄語”功能傳遞贈禮心意。此外，CELINE思琳京東官方旗艦店還貼心融合了多項便捷功能，3D立體商品詳情展示支持自由查看，點擊“女士穿搭集錦”板塊“換一批”，即可瀏覽完整的風格搭配及單品，從中汲取穿搭靈感。

數(shù)字化升級撬動“云逛”魅力，沉浸式購物感受全面提升

頁面是品牌觸達用戶的第一渠道，520期間，京東DIOR迪奧官方時裝精品店進行了頁面升級，使整個瀏覽體驗更加流暢。此外，頁面的內容更加豐富充實，商品嵌入底紋帶給用戶沉浸式瀏覽體驗。精品店的定制化首頁“執(zhí)禮心選”更是貼合京東的送禮屬性，方便消費者選購。

3D效果等數(shù)字化技術也被運用于“云逛”購物中，在京東GIVENCHY紀梵希精品店，由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Matthew M. Williams設計的「夢之鞋履」TK-360首次亮相，消費者點擊頁面3D效果按鈕，可全方位欣賞鞋履超前的結構設計與精湛的360°針織工藝，隔屏感受潮流競速的先鋒之力。

對于與奢侈品目標客群匹配度頗高的廣大京東PLUS用戶而言，“限定”“定制”等關鍵詞，無疑是打動芳心的密碼。京東PLUS團隊也一直致力于攜手眾多頂級品牌深化PLUS用戶的服務，為其奉上專屬的稀缺貨品和尊享服務。不久之前，GIVENCHY紀梵希攜手京東PLUS開啟了以“520摯禮甄選”為主題的紀梵希會員大牌日，奉上全新迷你CUT OUT鏈條手袋、鱷魚皮4G LOGO鏈條手袋，以及心形圖案泰迪熊等單品，為有情人定制節(jié)日禮單，獲得良好反饋。

禮盒也是520傳情達意不可或缺的形式，在京東發(fā)售的全新LOEWE羅意威 520限定系列Cubi手袋，均隨附特別版同色系禮盒，內含三支LOEWE羅意威馬克筆，可用于添加個性化信息，傳遞對另一半的心意。

依托京東便捷的物流觸達，奢品大牌定制化服務也成為為520禮遇的亮點。消費者購買BVLGARI寶格麗珠寶，可通過專屬訂制服務，于吊墜、戒指等背面鐫刻個性化符號，打造真正別具一格的杰作。

今年520前夕，包括LVMH集團旗下的DIOR迪奧、BVLGARI寶格麗、CELINE思琳、GIVENCHY紀梵希、LOEWE羅意威等大牌已紛紛攜手京東奢品，推出精美珠寶腕表、限定包袋、心形配飾等節(jié)日新品，并采取創(chuàng)新數(shù)字化營銷，給有情人打造獨一無二的浪漫回憶。

據(jù)貝恩與意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》顯示，2021年個人奢侈品行業(yè)線上銷售額增至620億歐元，比2019年將近翻一番，其中，中國市場線上渠道的增長最為明顯。目前，京東奢品匯聚了超300家奢侈品牌官方旗艦店，LVMH集團旗下已有20余個品牌與京東達成官方合作。520期間，眾多奢品大牌在京東上線全新單品，并提供個性化服務，在為消費者帶來愉悅購物體驗的同時，也助力品牌觸發(fā)節(jié)日加速器、締造更大增量場。