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劉強(qiáng)東卸任:誰不服徐雷,就是不服我

大佬說
2022-04-08 09:25

京東突然宣布了一則重磅消息,這是京東建立以來最高級(jí)別的人事變動(dòng)。

劉強(qiáng)東卸任京東集團(tuán)CEO。

京東集團(tuán)二把手、現(xiàn)任總裁徐雷將出任京東集團(tuán)CEO,負(fù)責(zé)日常運(yùn)營管理。

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公告里強(qiáng)調(diào)了劉強(qiáng)東的未來規(guī)劃:將把更多精力投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。


一、“誰不服徐雷,就是不服我”

徐雷坐上京東集團(tuán)總裁的位置,才不過短短半年。

去年9月6日,京東集團(tuán)發(fā)布公告,委任徐雷為京東集團(tuán)總裁。而作為創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)和CEO的劉強(qiáng)東,“將把更多時(shí)間投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì),年輕人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中”。

有趣的是,對(duì)比今天卸任CEO的公告,劉強(qiáng)東的規(guī)劃不減反增。除了長(zhǎng)期戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興之外,還額外提到了劉強(qiáng)東本人依舊會(huì)把精力投入京東集團(tuán)的重大戰(zhàn)略決策部署。

職位卸下了,權(quán)力還牢牢攥在手里。

有媒體引用京東高層人士的說法,稱在卸任京東集團(tuán)CEO之后,劉強(qiáng)東仍會(huì)參與京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)的每月會(huì)議、經(jīng)營分析會(huì)等,不會(huì)徹底遠(yuǎn)離公司業(yè)務(wù)。

自從2018年明尼蘇達(dá)事件后,劉強(qiáng)東逐漸退居幕后。但比起適時(shí)放手的馬云,急流勇退的張一鳴和突然退休的黃崢,劉強(qiáng)東的退隱滿是不情不愿。

如果不是明州事件的惡劣影響,他絕對(duì)不會(huì)這么早放手。

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在2016年的央視《對(duì)話》節(jié)目中,劉強(qiáng)東直言,如果有一天失去對(duì)京東的控制權(quán),他會(huì)直接把公司賣掉,拿錢走人。

2018年的達(dá)沃斯論壇上,劉強(qiáng)東被問到是否有退休計(jì)劃,他給予了很明確的答復(fù),“我相信65歲之前應(yīng)該不會(huì)”。

這一年他44歲,至少還打算干20年。

明州之后,劉強(qiáng)東麻煩纏身。京東也陷入“至暗時(shí)刻”。

電商行業(yè)新一輪大戰(zhàn)來得沒有征兆。前有淘寶天貓以龍頭老大之勢(shì),趁危傾軋,后有五環(huán)外的拼多多憑借微信社交的病毒式裂變傳播,異軍突起。

京東股價(jià)一路下跌。2018年三季報(bào)發(fā)布后,股價(jià)一度跌至19.21美元。

而京東上市時(shí)的發(fā)行價(jià)是19美元。接踵而至的壞消息,讓市值蒸發(fā)了近7成,多年努力回到起點(diǎn)。

劉強(qiáng)東每日照例參加京東晨會(huì)。無論外界如何揣測(cè),手握手握京東集團(tuán)13.9%的股權(quán)和76.9%的投票權(quán)的劉強(qiáng)東,在京東的地位依然牢不可動(dòng)。

但受制種種情況,他不能親身下場(chǎng)。

推出一個(gè)幕前人,是最好的權(quán)宜之計(jì)。當(dāng)時(shí)輪值京東商城CEO的徐雷,被劉強(qiáng)東欽點(diǎn),負(fù)責(zé)穩(wěn)住局勢(shì)。

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媒體間盛傳,在內(nèi)部會(huì)議上劉強(qiáng)東強(qiáng)硬拍板,對(duì)100多位高管放出狠話:“誰不服徐雷,就是不服我。”


二、為什么是徐雷?

自從京東開始籌備上市,內(nèi)部的派系斗爭(zhēng)就沒有停歇。

一邊是跟著劉強(qiáng)東打天下的老人,一邊是空降的“洋務(wù)派”。

起初西風(fēng)壓倒了東風(fēng)。

宿遷農(nóng)村出身的劉強(qiáng)東是白手起家的典范。而濃烈的個(gè)人色彩,也會(huì)引來外界對(duì)京東未來的質(zhì)疑。

要美股上市,要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、國際化,要和十八羅漢的阿里打擂臺(tái),京東需要一些具有國際視野和經(jīng)驗(yàn)的大將。

沈皓瑜、藍(lán)燁、隆雨、熊青云,這些職業(yè)經(jīng)理人一朝空降,就執(zhí)掌起京東的重要部門。

徐雷原本是能和劉強(qiáng)東時(shí)常吃上一頓飯的交情。在這次改革中,他和劉強(qiáng)東之間隔了一個(gè)CMO藍(lán)燁和CEO沈皓瑜。

還有熊青云,她是中國外資企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人中的標(biāo)桿式人物,在加入京東集團(tuán)前曾擔(dān)任寶潔公司大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁,也是寶潔全球職位最高的本土華人。劉強(qiáng)東花了大力氣把她挖來京東負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷。

一手打造了市場(chǎng)部的徐雷,也不得不為她讓路。

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劉強(qiáng)東對(duì)這群職業(yè)經(jīng)理人期待備至。

結(jié)果兩年過去,他們交出的答卷很難看。

此消彼長(zhǎng),以管培生和京東老人為代表的一派,逐漸憑借實(shí)力趁勢(shì)而上。

彼時(shí)阿里的掌門陸兆禧把精力放在社交上,在騰訊耕耘多年的城池前撞得頭普血流。而張勇正負(fù)責(zé)淘寶的無線化,并發(fā)掘了蔣凡,讓他傾力打造出了手機(jī)淘寶。

一個(gè)繼承了淘寶網(wǎng)流量、資源和功能的強(qiáng)APP,為阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奠定了萬世之基。

從此有了張勇接班,蔣凡太子的說法。

同樣站在PC端和移動(dòng)端交岔口的京東,也發(fā)展出類似的故事。

京東比起阿里在移動(dòng)端已經(jīng)慢了數(shù)步。

而移動(dòng)端和PC端爭(zhēng)權(quán)奪利的事情還層出不窮,加上老將和空降派的復(fù)雜角力,初生階段的無線事業(yè)部,堪稱廟小菩薩多,山頭林立。

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2015年,徐雷被劉強(qiáng)東指派來處理這個(gè)爛攤子。

就和張勇、蔣凡發(fā)掘了阿里的移動(dòng)端潛力一樣,徐雷也重塑了整個(gè)無線事業(yè)部。

他接手時(shí),京東只有20%的業(yè)務(wù)來自移動(dòng)端。一年后,這個(gè)數(shù)字變成了60%。

無線事業(yè)部從一個(gè)邊緣部門成為了京東核心。

當(dāng)年的空降高管們,熊青云、沈皓瑜、張晨、隆雨、藍(lán)燁,或是被調(diào)離,或是被架空,或是自行離職。

徐雷憑借實(shí)打?qū)嵉膽?zhàn)績(jī),熬出了頭。


三、創(chuàng)造618

這不是徐雷第一次立下大功。

他早年在當(dāng)時(shí)中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司“好耶”,用5年時(shí)間從銷售總監(jiān)做到北京公司總經(jīng)理。

然后在2007年,被今日資本的徐新發(fā)掘,介紹給了劉強(qiáng)東。

他作為市場(chǎng)營銷顧問,負(fù)責(zé)組建起來京東商城的市場(chǎng)公關(guān)。隨著劉強(qiáng)東需要處理的事物急劇增多,被引為心腹的徐雷開始全面負(fù)責(zé)京東的營銷推廣。

2013年末,徐雷執(zhí)掌京東市場(chǎng)部。他迎來的第一個(gè)大考是次年的年中大促。

眾所周知,“雙11”是中國電商購物節(jié)始祖。締造者正是如今阿里的董事長(zhǎng)張勇。

2009年張勇作為主管財(cái)務(wù)的CTO,被馬云分配到負(fù)責(zé)淘寶商城。

當(dāng)時(shí)的阿里中心不在B2C,淘寶商城只是一步始終沒有起色的閑旗。選一個(gè)沒有電商經(jīng)驗(yàn)的CTO主管,說明當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部對(duì)此期望不大,投入的資源也少之又少。

但張勇還是把這場(chǎng)硬仗打得有聲有色。幾個(gè)月的頭腦風(fēng)暴,最終張勇決定仿照美國的黑色星期五,在光棍節(jié)這天搞一場(chǎng)“全國包郵、全場(chǎng)五折”的大促銷。

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第一次“雙11”,忙碌的張勇坐飛機(jī)出差。他雖然盡了全力,但也對(duì)結(jié)果不抱期望。

畢竟只拉來了幾十家品牌贊助,許多大多數(shù)有格調(diào)的商家都放了鴿子。

結(jié)果沒什么宣傳的雙11正好擊中了當(dāng)時(shí)年輕一代的痛點(diǎn),一炮而紅。

雙11成為電商行業(yè)一次跨時(shí)代的發(fā)明,也讓阿里徹底打響了大眾知名度。

京東不肯干看著對(duì)手吃肉,自己喝湯。

最初京東的打法是差異化。

阿里雙11是狂歡1天,那京東就干脆來個(gè)紅六月的年中大促。30天對(duì)1天,勝算似乎十足。

但這種打法太過一廂情愿。情感調(diào)動(dòng)是有波峰波谷的。物以稀為貴,一個(gè)月的促銷,對(duì)消費(fèi)者和商家的吸引力差了雙11好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

但包括劉強(qiáng)東在內(nèi)的高管,都堅(jiān)持認(rèn)為,是資源傾斜力度不夠,只要堅(jiān)持下去,紅六月早晚可以看齊雙十一。

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)營銷的徐雷,是京東內(nèi)部少有的“異端”。

他公然在會(huì)議上說同僚們太樂觀。提出放棄紅六月,全力打造618。

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“促銷可以做20天,流量也可以用營銷節(jié)奏去引導(dǎo),但一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào),那就是京東的618。”

當(dāng)時(shí)會(huì)議室就炸開了鍋。

算上他自己,這場(chǎng)會(huì)議上支持618的只有3個(gè)人。

徐雷在辯論的氣勢(shì)上,1個(gè)人頂?shù)蒙?0個(gè)。拿出來諸葛亮當(dāng)年舌戰(zhàn)群儒的氣勢(shì)。有人氣得拍桌,有人中途離席。

在劉強(qiáng)東定過調(diào)的情況下,京東歷史上爭(zhēng)論到這個(gè)地步的次數(shù),著實(shí)不多。劉強(qiáng)東要做重資產(chǎn)的自建物流算一次。

不知道是不是當(dāng)初孤軍奮戰(zhàn)的回憶觸動(dòng)了劉強(qiáng)東,總之他被徐雷說服了。最終拍板京東放棄紅六月,力爭(zhēng)618。

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幾年后阿里和京東在電商領(lǐng)域二分天下。618也和雙11分庭抗禮,成為一年中最重大的兩個(gè)購物節(jié)之一。

徐雷為此立下了汗馬功勞。

2017 年 4 月,徐雷被任命為京東集團(tuán) CMO,向劉強(qiáng)東匯報(bào)。

CMO 徐雷兼任京東商城首個(gè)輪值 2018 年 7 月,京東商城開始實(shí)施輪值 CEO 制度。徐雷兼任京東商城首個(gè)輪值 CEO。兩個(gè)月后,明州事件爆發(fā),劉強(qiáng)東退隱,徐雷走上前臺(tái)。

2020年6月,京東集團(tuán)赴港二次上市。劉強(qiáng)東沒有出席,徐雷作為代表,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)敲鐘。


四、結(jié)語

過去這一年,京東大事不斷。

股價(jià)從 2018 年的19美元低谷,回升至 2021 年的高點(diǎn) 108 美元。經(jīng)歷了最高點(diǎn),又一路過山車式下滑。

推出來和拼多多打擂臺(tái)的京喜拼拼,深陷裁員風(fēng)波。劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購,慘敗給了王興的美團(tuán)。

甚至高管團(tuán)隊(duì)也動(dòng)蕩頻頻,退休離職的不在少數(shù)。

堅(jiān)實(shí)后盾騰訊,居然把價(jià)值1227億港元的京東股票拿出來,當(dāng)成實(shí)物股息分派給全體股東。

也有好消息。

京東物流成功上市,今年年初收購了零擔(dān)巨頭德邦快遞。年報(bào)數(shù)據(jù)同樣顯示,盡管大環(huán)境不夠友好,但京東還是穩(wěn)住了發(fā)展腳步。

劉強(qiáng)東選擇在此時(shí)卸任京東集團(tuán)CEO,交棒徐雷。一方面說明劉強(qiáng)東徹底放權(quán)還未可期,但復(fù)出的可能性已經(jīng)接近于零。

風(fēng)起云涌的電商行業(yè),草莽英雄的第一幕徹底落下。

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