從去年初國(guó)美發(fā)布娛樂(lè)化零售新物種真快樂(lè)APP的那一刻起，國(guó)內(nèi)媒體就從未中斷對(duì)國(guó)美探索新模式的遐想，2021年也被視為國(guó)美全面實(shí)行娛樂(lè)化戰(zhàn)略的元年。根據(jù)近期國(guó)美零售（0493.HK）披露的2021財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美將“家·生活”定義為目標(biāo)價(jià)值賽道，將“全零售”定義為護(hù)航國(guó)美戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)壁壘，更將“娛樂(lè)化”視為貫穿“家·生活”和“全零售”的催化劑，成為撥動(dòng)95后心弦的關(guān)鍵變量。

“95后”消費(fèi)者泛指1995年后出生的Z世代用戶(hù)，他們的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超80后，愿意為興趣愛(ài)好與精神消費(fèi)“買(mǎi)單”。在國(guó)美提出以商家?jiàn)蕵?lè)賣(mài)、用戶(hù)娛樂(lè)買(mǎi)、一起分享樂(lè)為特色的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，真快樂(lè)APP就迅速構(gòu)建了以賽事、榜單、直播、短視頻為核心的娛樂(lè)化主場(chǎng)。根據(jù)年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，國(guó)美憑借娛樂(lè)化戰(zhàn)略迅速在Z世代群體出圈，年活躍用戶(hù)達(dá)到了1683.7萬(wàn)，增長(zhǎng)率更是超過(guò)了4倍。

對(duì)于國(guó)美而言，娛樂(lè)化戰(zhàn)略不僅可以增加年輕用戶(hù)占比，而且還可以提升Z世代的使用時(shí)長(zhǎng)。在真快樂(lè)APP的“樂(lè)”板塊下面，用戶(hù)不僅可以觀看種草筆記、生活視頻等豐富內(nèi)容，還可以上傳曬單視頻與產(chǎn)品使用教程，跟他人分享美妝或美食的喜悅。2021年，國(guó)美總銷(xiāo)售規(guī)模GMV達(dá)到了1468.7億元，同比增長(zhǎng)30.4%。隨著國(guó)美娛樂(lè)化戰(zhàn)略進(jìn)一步深化推進(jìn)，預(yù)計(jì)2022年每個(gè)家庭在國(guó)美生態(tài)內(nèi)娛樂(lè)和消費(fèi)等時(shí)長(zhǎng)提升，進(jìn)而全網(wǎng)GMV自然也會(huì)水漲船高。

今年一季度，國(guó)美更是大力加碼娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，在全生態(tài)體系內(nèi)推行娛樂(lè)化戰(zhàn)略。其中真快樂(lè)APP以“全家樂(lè)購(gòu)季”開(kāi)啟了春季娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)公司聯(lián)動(dòng)，上線(xiàn)了涵蓋零食品鑒、花式酒水等娛樂(lè)化場(chǎng)景的精彩賽事。同時(shí)在線(xiàn)下的國(guó)美門(mén)店，娛樂(lè)化場(chǎng)景同樣無(wú)處不在，不論是節(jié)日性質(zhì)的主題活動(dòng)，還是專(zhuān)門(mén)的娛樂(lè)化賽事，同樣對(duì)95后本地用戶(hù)形成了虹吸效應(yīng)。國(guó)美將線(xiàn)上平臺(tái)的娛樂(lè)化經(jīng)驗(yàn)復(fù)用在線(xiàn)下平臺(tái)，起到了事半功倍的作用。

而值得期待的是，國(guó)美管理層透露，今年4月份，真快樂(lè)APP將推進(jìn)“樂(lè)”板塊進(jìn)入到第二階段升級(jí)，屆時(shí)國(guó)美將聚合推出秀場(chǎng)、賽場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)三位一體的新娛樂(lè)化體驗(yàn)，進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)感。

2021年零售業(yè)態(tài)還呈現(xiàn)出娛樂(lè)化與場(chǎng)景化融合的趨勢(shì)，為此國(guó)美不僅大力擴(kuò)展集吃喝玩樂(lè)于一體的“國(guó)美家”新型門(mén)店，通過(guò)溫馨的布置讓消費(fèi)者感到家庭般的溫暖。值得一提的是，國(guó)美還借助長(zhǎng)期租賃協(xié)議拿下了長(zhǎng)沙與北京等多處物業(yè)，將在今年打造成為容納超多品類(lèi)、超大業(yè)態(tài)的綜合型城市展廳，甚至引入新能源汽車(chē)的展示、試駕與交付服務(wù)。不僅可實(shí)現(xiàn)大宗商品的擴(kuò)容，更會(huì)重新定義“人貨場(chǎng)”的觸點(diǎn)。

在國(guó)美零售披露2021年報(bào)后，投資界與資本市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展表示看好，大家一致認(rèn)為國(guó)美基于娛樂(lè)化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)擴(kuò)寬“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的消費(fèi)客群，并在30萬(wàn)億廣闊市場(chǎng)切下千億量級(jí)的“蛋糕”。