編輯：電商君

在一路狂奔十多年之后，電商們都隱約看到了矗立在前方的那堵墻。

網(wǎng)購滲透率和線上流量雙雙見頂，用戶爆發(fā)增長的故事將要翻頁，GMV也不再是唯一焦點。被“困”在當下的電商們，急切地尋找突圍的方向。

對用戶與品牌的精準運營或是一個出口。向上游，建設(shè)與品牌商共舞的生態(tài)；向下游，深耕用戶從而形成更強的黏性與復(fù)購率。而天生與這兩個生態(tài)相契合的自營電商模式，其價值也因此被重新定義。

3月10日，京東發(fā)布的財報顯示，自營業(yè)務(wù)方面，Q4創(chuàng)下2021年最高，收入2347億元，25000多個品牌的新品成交額同比增長實現(xiàn)翻番。另一大自營電商唯品會則在用戶深度運營方面頗具心得，2021全年核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%。這無一例外體現(xiàn)了自營電商在服務(wù)品牌與用戶方面的強大優(yōu)勢。即使是平臺型電商的信奉者阿里巴巴，也相繼推出天貓超市、貓享等業(yè)態(tài)，向自營之路轉(zhuǎn)身。

硝煙彌漫的爭奪戰(zhàn)在未來將不再是時代的主題，拓寬拓深各自的護城河才是誰能走得更遠的關(guān)鍵：立足自營，阿里發(fā)力拓展品牌種類，京東致力于提升供應(yīng)鏈效率，唯品會聚集大牌的折扣。無論哪種方向，都昭示著電商們發(fā)力重心從流量的爭奪，轉(zhuǎn)到了構(gòu)建“品牌—電商—用戶”緊密依存、共生共贏的生態(tài)上來。

在過去的十多年間，電商們的增長故事得益于網(wǎng)購群體的不斷擴大。

但時至今日，用戶增長已經(jīng)不再是電商最寬廣的護城河。權(quán)威機構(gòu)給出數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國網(wǎng)購的滲透率已經(jīng)超過80%，位居世界前列。國內(nèi)網(wǎng)購用戶的增長已經(jīng)接近天花板，以用戶增長帶動訂單增長的方式走到盡頭。

電商們都在尋找穿越周期的方法。深耕國內(nèi)用戶群體成了他們最重要的選擇，大家都在試圖構(gòu)建一種生態(tài)：用戶信任感、復(fù)購率、依賴度逐級提升；核心用戶在整個用戶群體中占比越來越高；良好的用戶體驗帶來訂單量上升和平均履約成本下降，電商也由此在用戶規(guī)模逐漸見頂?shù)那闆r下，在營收、利潤方面依然能保持穩(wěn)定增速。

這幾乎是穿越漫長周期、等待下一風(fēng)口的唯一通道。

自營電商與平臺電商長達十年的論戰(zhàn)于是有了一個更符合當前時代的結(jié)論：從提升用戶體驗、完善用戶生態(tài)的角度看，顯然自營電商在品控、物流、服務(wù)用戶等方面優(yōu)勢巨大。

過去十年間，模式更輕的平臺型電商一度是主流的選擇。但在當下，越來越多的用戶甚至愿意為了品質(zhì)與服務(wù)而付出溢價時，自營電商曾經(jīng)的劣勢——在供應(yīng)鏈、品控、服務(wù)上的高額投入，瞬間翻轉(zhuǎn)成為其獨具的優(yōu)勢。

（為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)被視為增長之匙）

京東與唯品會是時代的先驅(qū)者與受益者，京東以自營為主，自建物流，多年來在用戶心中早已樹立起品質(zhì)與效率的心智。唯品會選擇品牌特賣，在品控和價格兩方面擴展優(yōu)勢，一項數(shù)據(jù)顯示，其用戶的復(fù)購率高達90%以上。

即使阿里，也垂涎于自營模式對用戶的深度運營。阿里新發(fā)布的財報顯示，直營與其他收入已占總收入的40%，阿里近日上線自營模式“貓享”，其用意之一即是給予用戶良好的體驗，為此，阿里在物流上甚至棄用四通一達，替換以效率更高的順豐與丹鳥。

電商與品牌方的關(guān)系從來沒有像現(xiàn)在這么重要過。

消費升級的趨勢下，用戶對商品的質(zhì)量與社交價值有了更高的要求。品牌商品尤其是頭部品牌成了新消費人群購物的首選。

自營電商對于品牌方的作用也因此被重視。相比品牌入駐的平臺模式，自營電商與品牌方的關(guān)系更緊密，他們直接向品牌方采購貨品，把控品質(zhì)，甚至以自身的倉儲、物流能力賦能品牌，使品牌方擁有了相較其他渠道更快的變現(xiàn)能力。

在消費需求瞬息萬變的時代，自營電商給予品牌方的這種確定性，堪稱寶藏。

這種確定性從唯品會重新啟動超級大牌日可見一斑，唯品會與頭部品牌合作，開放平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)的運營位置給予品牌支持，斯凱奇等品牌甚至實現(xiàn)了歷史最高單日業(yè)績：在超級大牌日活動當天售出商品近25萬件，平均每秒有3件商品被拍下。

對品牌的長期關(guān)注也是京東快速發(fā)展的重要原因，據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，過去三年來，京東累計用于商品采購、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、物流履約、員工薪酬福利、品牌商家扶持等實體經(jīng)濟相關(guān)投入總額超過2萬億元人民幣。

（京東第四季度自營收入全年最高 制圖：深燃）

事實上，自營電商與品牌之間良性循環(huán)的生態(tài)不僅有利于品牌商，同樣也會深刻反哺電商。

首先是議價權(quán)，自營電商依靠巨額的采購量與直通品牌商的渠道，可以有效打消中間商溢價，獲得價格優(yōu)勢。此外，商品經(jīng)電商與品牌雙重背書，在打通用戶信任感，幫助電商提高用戶運營效率上功不可沒。

更重要的是，由于雙方建立的是購買關(guān)系，相比平臺入駐模式，電商與品牌之間有更高的協(xié)同度，這讓自營電商在日常經(jīng)營中更加游刃有余，毫無疑問對電商的運營效率會是極大地提升。

進入21世紀第三個十年，電商之間的交鋒，早已不是跑馬圈地的初始階段。

競爭始終是過去十年的主旋律，電商巨頭們的戰(zhàn)爭縱橫交錯，廝殺不僅在一二線中心城市進行，戰(zhàn)火也一路蔓延至下沉市場。

但拼爭之后，再看電商榜單，依然是阿里、京東、唯品會等幾家占據(jù)著自我的市場份額，并在自己的核心領(lǐng)域保持領(lǐng)先。

電商的競爭開始從對流量的爭奪轉(zhuǎn)移到苦修內(nèi)功上。“你死我活”的零和博弈已經(jīng)不是電商的最佳選擇。自營電商的時代，每一家巨頭都試圖彌補短板，并加固獨具特色的護城河。

阿里不惜在原有的生態(tài)體系中撕開一道口子，接入自營，用以提升用戶體驗和物流效率。阿里向來以豐富的品牌與品類來吸引用戶，布局自營后，躍升的物流效率與廣闊的品牌池相結(jié)合，用戶個性化的需求將被重點覆蓋。

京東的護城河在供應(yīng)鏈上，其最新的定位是“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”，對供應(yīng)鏈的強掌控力讓京東在家電等優(yōu)勢品類上難逢敵手，最新的財報顯示，其庫存周轉(zhuǎn)效率也降至30.3天。同時，依托自建物流，京東將配送效率幾乎提升到了行業(yè)最佳，在用戶體驗方面先下一城。

唯品會深耕品牌特賣領(lǐng)域。唯品會與品牌商建立了良好的關(guān)系，使諸多大牌品牌能以折扣的價格面向用戶。同時，在鞏固穿戴類等優(yōu)勢品類前提下，唯品會也著眼于標品，通過價格優(yōu)勢和客戶服務(wù)優(yōu)勢培育核心用戶。據(jù)了解，黃金珠寶等已經(jīng)成為唯品會上爆發(fā)性增長的品類。

差異化的優(yōu)勢在未來將被放大：面對競爭，很難有一家電商在全部領(lǐng)域建立起牢不可摧的心智。在這個前提下，電商未來將不再是單純的零和博弈，消費人群或消費需求的細分會使他們在領(lǐng)先的領(lǐng)域里建起城墻，最終每家電商都因為滿足某類人群或者人們的某類需求而存在。彼時，互補，對于電商而言，或?qū)⒊蔀楸葘垢匾哪Ｊ健?/p>