營銷圈發(fā)展至今，TVC傳播成了品牌們一種標(biāo)配營銷方式，情感向、態(tài)度向等形式在近幾年更是層出不窮。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)抽象的事物往往無感，但對(duì)跌宕起伏的具體故事卻能如癡如醉。品牌講好故事，成為品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

新奇的是，在年終歲末之際，惠普打印就帶來了一支創(chuàng)意微電影，精準(zhǔn)切中當(dāng)下“數(shù)字鴻溝”痛點(diǎn)，透過一顆土豆，看到科技普惠的力量。

一本“土豆日歷”

惠普看未來“數(shù)字中國”

從近幾年的營銷案例中不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌發(fā)力情感營銷，通過聚焦消費(fèi)者情感層面，用極具代入感的故事情節(jié)，順勢(shì)將用戶的情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同。

正如柏拉圖所言：情感是人類本質(zhì)上的弱點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)具有多元化發(fā)展需求的品牌而言，情感營銷無疑是萬金油的存在；而惠普打印在2021年末推出的微電影《李響的土豆》，則恰到好處地?fù)糁辛舜蟊娗榫w心弦。

短片中，講述一個(gè)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，借助科技力量傳遞科學(xué)知識(shí)，如何通過一本濃縮智慧和創(chuàng)意的「土豆日歷」，讓村里人意識(shí)到科學(xué)種植的重要性，以此幫助家鄉(xiāng)村民共同致富，將新思路變?yōu)樾鲁雎?，推?dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)走向美好生活。

不難發(fā)現(xiàn)，《李響的土豆》TVC本質(zhì)內(nèi)核是關(guān)于全面“數(shù)字中國”的美好愿景下，積極響應(yīng)數(shù)字化號(hào)召與彌合數(shù)字鴻溝創(chuàng)新探索，用一本印出來的“土豆日歷”寫實(shí)，一臺(tái)小小的打印機(jī)助力創(chuàng)新想法的實(shí)現(xiàn)。

從村民對(duì)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生的誤解，到主人公深入基層，用一本“土豆日歷”做到關(guān)心并提醒大眾如何“科學(xué)種植”，一種自然而然的暖心質(zhì)感被呈現(xiàn)而出。

廣告片通過這樣一個(gè)科技助農(nóng)的故事，展現(xiàn)了惠普在高速發(fā)展的時(shí)代背景下，推動(dòng)數(shù)字公平、為科技普惠民生所做出的努力，也表達(dá)出品牌的美好愿景。

從營銷層面上說，惠普打印巧妙地借助“講故事”的底層邏輯，以落腳點(diǎn)：印出美好未來，反哺品牌形象與功能賣點(diǎn)，最大化賦予品牌暖心質(zhì)感，激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴情緒。

接地氣鏡頭激發(fā)大眾心智共鳴

充分沉淀品牌內(nèi)涵價(jià)值

好的品牌故事是用戶和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到有價(jià)值的內(nèi)在韻味，從而激發(fā)用戶最深處的情感共鳴，支撐起品牌溢價(jià)效應(yīng)。

尤其是在年末這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上，不少品牌都選擇以情感撬動(dòng)流量價(jià)值，試圖通過溫情和淚點(diǎn)來搶占用戶情感C位，而惠普打印的高明之處就在于一種樸實(shí)的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)。

大多數(shù)品牌營銷存在一種常見誤區(qū)，即與消費(fèi)者對(duì)話時(shí)一味地灌輸自身品牌信息，這種過于“熱心”的介紹往往并不被用戶所重視，甚至還會(huì)產(chǎn)生逆反心理，最終落得事倍功半的詬病。

可以注意到，短片并沒有何種華麗的辭藻，更沒有炫技的鏡頭表現(xiàn)與植入，只是用再普通不過的「土豆日歷」，幫助家鄉(xiāng)村民共同致富，其中的地方口音、接地氣的場(chǎng)景，無形中制造出強(qiáng)烈的親切感。

換句話說，依托年末的暖心節(jié)點(diǎn)，大眾情感正處于飽滿之時(shí)，情節(jié)上的接地氣和實(shí)際化，無疑讓大眾有了由內(nèi)而外的熟悉感；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷造勢(shì)。

這些年無論身在何方，生活都發(fā)生了翻天覆地的變化?？萍嫉闹?，讓無數(shù)美好的想法落地，讓新思路變出了新出路?；谶@一品牌初衷，惠普打印官微發(fā)布《李響的土豆》，借勢(shì)年末感性氛圍，激發(fā)大眾關(guān)注度勢(shì)能。

不僅如此，在話題內(nèi)，品牌還聯(lián)動(dòng)三聯(lián)生活周刊、Vista看天下等大V同步發(fā)聲，以“科技助力生活”為切入點(diǎn)，進(jìn)一步促成話題漣漪式擴(kuò)散傳播效果。

某種程度上，《李響的土豆》TVC其實(shí)就是一次科技之于助力生活的一個(gè)具象化呈現(xiàn)，從“種土豆”最為平凡且常見的角度入手，充分沉淀品牌本身所具有的價(jià)值潛力。

精準(zhǔn)切入數(shù)字鴻溝痛點(diǎn)

賦予品牌溫暖底色

毫無疑問，品牌營銷上將短片情感化，無疑打造出了本身所具有的穿透力；然而，激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴只是其一，背后更多的是品牌社會(huì)責(zé)任的具象化呈現(xiàn)，通過立足于當(dāng)下數(shù)字鴻溝痛點(diǎn)，用一種最為普世化的鏡頭表達(dá)“科技助力生活”的品牌初衷。

“數(shù)字助農(nóng)、智慧興農(nóng)”不斷激發(fā)著鄉(xiāng)村振興的原生動(dòng)力。TVC中，“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年”把數(shù)字技術(shù)帶到了鄉(xiāng)村，助力數(shù)字公平的實(shí)現(xiàn)。

這背后，除了站著近千萬和主人公李響一樣“投身于家鄉(xiāng)土地”的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，還站著以科技助力美好生活為愿景的科技企業(yè)，惠普作為其中之一，構(gòu)筑的是一種數(shù)字公平、科技惠民的愿景。

數(shù)字公平不僅體現(xiàn)在打印機(jī)、個(gè)人電腦或互聯(lián)網(wǎng)等硬件和連接性方面，而且還體現(xiàn)在人們能借助創(chuàng)新的科技設(shè)備獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)素養(yǎng)，充分激發(fā)創(chuàng)造能力。

可以注意到，微電影《李響的土豆》TVC即是一種品牌態(tài)度和理念的傳達(dá)過程，立足于當(dāng)下數(shù)字鴻溝痛點(diǎn)，讓“科技助力生活”不再是一個(gè)單純的口號(hào)。

所謂“數(shù)字鴻溝”，其實(shí)就是一部分人出于各種原因不能接入最新的或者最好的計(jì)算機(jī)、最可靠的科技服務(wù)，而形成的天然的信息、認(rèn)知，以及溝通上的差別。

處于這一鴻溝的不幸一邊，就意味著他們很少有機(jī)遇參與我們的以信息為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)中，這一結(jié)果將導(dǎo)致的是信息的不對(duì)稱，前沿教育、培訓(xùn)、購物、娛樂成為了“稀缺品”。

惠普打印巧妙地借“講故事”的方式，通過一本濃縮智慧和創(chuàng)意的「土豆日歷」，映射背后的“科技助力生活”的初衷，以潤物細(xì)無聲之道將品牌軟性植入其中，恰到好處地塑造了一波品牌暖心形象。