2021年是新消費(fèi)品牌崛起的一年，現(xiàn)代數(shù)字化浪潮為品牌帶去新的機(jī)遇，眾多新消費(fèi)品牌在內(nèi)容和平臺(tái)的雙驅(qū)動(dòng)下找到彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。新消費(fèi)品牌因何崛起，又該如何進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)？

11月上線(xiàn)的《點(diǎn)“趣”成金》紀(jì)錄片第二期解析的“新品爆款”方法論引起行業(yè)內(nèi)外深度討論。12月，抖音電商攜手《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版再次推出《點(diǎn)“趣”成金》第三期，探索“新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑”。新一期視頻對(duì)話(huà)PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍、翼眠創(chuàng)始人兼CE0吳慶華、 王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄、 中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王高以及抖音電商商家策略負(fù)責(zé)人黃庭府，在觀點(diǎn)的爭(zhēng)鳴中發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)時(shí)代的生意增長(zhǎng)機(jī)遇，尋找“點(diǎn)趣成金”時(shí)刻。

新消費(fèi)浪潮來(lái)臨 興趣助力品牌爆發(fā)

2020 年新消費(fèi)洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)品類(lèi)紛紛進(jìn)入興趣賽道，新消費(fèi)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。在這個(gè)時(shí)代，興趣電商將品牌與用戶(hù)直線(xiàn)連接，泛娛樂(lè)化的內(nèi)容、用戶(hù)的興趣共頻成為了新品牌爆發(fā)的絕佳助力。抖音電商正通過(guò)興趣電商的邏輯，助力新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

最早一批入駐抖音電商的“原住民”翼眠通過(guò)科技實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的創(chuàng)新，借助抖音電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，在睡眠賽道上快速成長(zhǎng)。翼眠在投入抖音電商的品牌自播后，三個(gè)月突破日銷(xiāo)一百萬(wàn)的GMV。

翼眠創(chuàng)始人兼CEO吳慶華認(rèn)為，“翼眠作為一個(gè)睡眠領(lǐng)域的新品牌能實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)和持續(xù)增長(zhǎng)，主要經(jīng)歷了三大增長(zhǎng)曲線(xiàn)。冷啟動(dòng)時(shí)期，通過(guò)創(chuàng)作原生短視頻觸達(dá)消費(fèi)者；持續(xù)曝光之后，通過(guò)品牌自播等工具實(shí)現(xiàn)品效合一；在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方面，找準(zhǔn)睡眠賽道，建立用戶(hù)心智?！币砻咴谛孪M(fèi)浪潮下穩(wěn)抓機(jī)遇實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售已達(dá)到整體的60%，也成為典型的“抖品牌”。

今年7月，抖音電商推出針對(duì)新品牌的專(zhuān)項(xiàng)孵化計(jì)劃——“抖品牌專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃”，提出要在未來(lái)一年孵化100家年?duì)I收過(guò)億的新消費(fèi)品牌，讓抖音電商成為新消費(fèi)品牌的首發(fā)陣地。抖音電商商家策略負(fù)責(zé)人黃庭府在2021新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)上提到進(jìn)入抖品牌孵化池的標(biāo)準(zhǔn)，“成立低于5年、線(xiàn)上銷(xiāo)售額還沒(méi)到2億人民幣、未來(lái)希望把抖音電商作為線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)核心陣地的品牌，其他參考指標(biāo)還包含融資金額、品牌調(diào)性、新品發(fā)布數(shù)量、商品質(zhì)量等?！?/p>

黃庭府還表示“ 在抖音電商的興趣推薦邏輯下，新消費(fèi)品牌也會(huì)擁有跟頭部品牌站在同一起跑線(xiàn)的機(jī)會(huì)。”在新消費(fèi)企業(yè)、新品牌層出不窮的環(huán)境下，抖音電商平臺(tái)為新品牌提供針對(duì)性的扶持，例如，針對(duì)冷啟動(dòng)提供方法論的指導(dǎo)，針對(duì)經(jīng)營(yíng)成本ROI核算，推動(dòng)商家經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化，幫助品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等。水家電領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌熊小夕在抖音電商的助力下，讓奶茶機(jī)品類(lèi)從無(wú)到有，單月賣(mài)爆15000臺(tái)。今年9月抖品牌活動(dòng)期間，熊小夕日均GMV達(dá)到活動(dòng)前的10倍，用更低的投入撬動(dòng)更大的規(guī)模勢(shì)能，活動(dòng)ROI高達(dá)2.06。

新品牌快速爆發(fā)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)密碼

創(chuàng)立的第一年，PMPM的銷(xiāo)售額從一百萬(wàn)做到一個(gè)億。2021年為第二年，更是做到了10個(gè)億。對(duì)此，PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍介紹到，“高效率增長(zhǎng)的背后主要策略是錯(cuò)峰和借勢(shì)。還有對(duì)品牌力和產(chǎn)品力的絕對(duì)重視”。雖然品牌很年輕，背后的團(tuán)隊(duì)卻已深耕行業(yè)十幾年。PMPM透過(guò)獨(dú)創(chuàng)的環(huán)球配方公式X+Y+Z，針對(duì)不同的膚質(zhì)問(wèn)題來(lái)錨定配方通路，打造出全品類(lèi)、多個(gè)功效解決方案的完整產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，持續(xù)研發(fā)品牌獨(dú)家原料，全球探索到的自然成分X，創(chuàng)新復(fù)配有效科研成分Y，形成PMPM產(chǎn)品價(jià)值差異化壁壘。在品牌力建設(shè)上，PMPM是一個(gè)人格化品牌，其人格是“外向直覺(jué)型”的探索者，作為新消費(fèi)品牌的PMPM在誕生初期，就擁有了人格化的靈魂，這也為品牌后期深化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系打造了很好的基礎(chǔ)。

同樣作為新消費(fèi)品牌的休閑鹵制品品牌王小鹵在品牌建設(shè)方面也有關(guān)鍵密碼，聚焦虎皮鳳爪單一品類(lèi)，成功從網(wǎng)紅品牌蛻變?yōu)閲?guó)民品牌。在品牌與用戶(hù)溝通層面，王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄表示“我們希望將品牌打造成有趣味有文化的國(guó)潮形象。在這過(guò)程中，不能天天用賣(mài)貨的方式與消費(fèi)者溝通，而是探索符合消費(fèi)者興趣的內(nèi)容。”抖音電商平臺(tái)的興趣電商邏輯讓王小鹵在品牌建設(shè)的同時(shí)獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。今年3月，王小鹵在抖音電商開(kāi)啟品牌自播后，單月銷(xiāo)售額就達(dá)到800萬(wàn)。

翼眠、PMPM、王小鹵等新消費(fèi)品牌的快速成長(zhǎng)在過(guò)去一兩年間得到廣泛關(guān)注，中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王高通過(guò)對(duì)新消費(fèi)品牌進(jìn)行深入研究，系統(tǒng)地梳理了新消費(fèi)品牌爆發(fā)與成長(zhǎng)的路徑。他在紀(jì)錄片中多次提到“感性”一詞，認(rèn)為“新品牌往往采用獨(dú)特的感性的賣(mài)點(diǎn)激發(fā)目標(biāo)人群的感性需要。而感性的內(nèi)容跟直播、短視頻承載的興趣電商很容易咬合發(fā)酵，形成滾雪球效應(yīng)，帶動(dòng)新品牌爆發(fā)?！痹谂d趣電商平臺(tái)，比如抖音電商的直播間里或者短視頻中，內(nèi)容和消費(fèi)者的興趣匹配，讓整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程變得非常短。

王高還總結(jié)出新消費(fèi)時(shí)代下品牌長(zhǎng)紅的方法論，即做一個(gè)“善變”的品牌。首先，品牌需要認(rèn)識(shí)到影響消費(fèi)者決策的信息源已經(jīng)變化，要重點(diǎn)抓住抖音達(dá)人等第三方信息源去影響消費(fèi)者。特別是新消費(fèi)品牌在冷啟動(dòng)階段，需要找到足夠多的KOL、KOC這樣的種子用戶(hù)，去激發(fā)用戶(hù)興趣，引爆產(chǎn)品或品牌聲量。此外，通過(guò)DTC（Direct To Customer）直接影響到消費(fèi)者，并把商品直接賣(mài)給消費(fèi)者，也是新消費(fèi)品牌蓬勃發(fā)展的一個(gè)共性。新品牌可以通過(guò)DTC掌握營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)，比如通在抖音電商做短視頻、直播、自播等。這種貨找人的興趣電商從交易層面來(lái)看是一個(gè)革命性的模式，而從更高層面來(lái)說(shuō)，這種模式甚至可能會(huì)重新梳理電商格局。

《點(diǎn)“趣”成金》是抖音電商推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)以“興趣電商”為主題的商業(yè)紀(jì)錄片IP，于2021年9月22日正式上線(xiàn)，第一季攜手《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合出品，由長(zhǎng)江商學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持,以“新陣地·新爆款·新品牌”為主題。第一期探索品牌自播增長(zhǎng)三大核心，第二期挖掘新品爆款方法論，第三期探索新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的路徑。抖音平臺(tái)搜索【點(diǎn)趣成金】，洞見(jiàn)興趣經(jīng)濟(jì)時(shí)代全新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)！