一年一度的雙11也完美落下帷幕，在過(guò)去的半個(gè)月里用戶都忙著湊滿減、做任務(wù)等購(gòu)物狂歡，對(duì)各大品牌們而言則是想法設(shè)法在這一年一度的營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出，而對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，復(fù)盤雙11那些精彩的營(yíng)銷案例，進(jìn)行總結(jié)和反思也是一件十分重要的事情。

今年，小米手機(jī)在雙11期間推出「商戰(zhàn)」系列短片，通過(guò)三個(gè)篇章，講述了小米MIX FOLD在商戰(zhàn)過(guò)程中如何發(fā)揮強(qiáng)大的作用，并幫男主化險(xiǎn)為夷的故事，從而從不同的場(chǎng)景展示助力雙11 的促銷。

多元化場(chǎng)景呈現(xiàn)

全方位的賣點(diǎn)輸出

正所謂“無(wú)場(chǎng)景不營(yíng)銷”，對(duì)于用戶而言，他們95%的行為決策都是由情緒和感受進(jìn)行主導(dǎo)決定的，當(dāng)他們對(duì)產(chǎn)品的信息了解不足時(shí)更喜歡跟著感覺走，而這種無(wú)意識(shí)的感覺其實(shí)就是用戶對(duì)于產(chǎn)品“是否與我有關(guān)”的態(tài)度。

那如何才能讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)感呢？

在小米的三支廣告片中，我們找到了答案：將營(yíng)銷內(nèi)容場(chǎng)景化，給用戶營(yíng)造代入感，從而使用戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的自動(dòng)關(guān)聯(lián)；

「化險(xiǎn)為夷」篇

這一篇章講述的是對(duì)手要求司機(jī)故意繞遠(yuǎn)路讓男主的秘書遲到，在此危機(jī)下男主不慌不忙的通過(guò)MIX FOLD 手機(jī)折疊交互的跨 APP 文件傳輸功能，快速給秘書發(fā)送了「爆胎」音效文件，成功化解了危機(jī)。并將產(chǎn)品折疊、交互跨APP的文件傳輸功能進(jìn)行輸出。

「逆境翻盤」篇

這一篇章講述了開會(huì)前對(duì)手故意制造阻礙讓男主秘書無(wú)法準(zhǔn)時(shí)到達(dá)會(huì)議室，在緊急情況下秘書將利用手機(jī)的PC模式，將手機(jī)轉(zhuǎn)換為電腦成功發(fā)送資料幫助男主演講，再一次實(shí)現(xiàn)翻盤。

「盡在掌握」篇

這一篇章則講述了對(duì)手故意換走U盤，在危機(jī)情況下男主利用MIX FOLD 手機(jī)的 MIUI+ 功能，實(shí)現(xiàn)手機(jī)與電腦的協(xié)作無(wú)間，并成功把方案?jìng)鹘o甲方。

通過(guò)這三個(gè)故事，小米成功將MIX FOLD 手機(jī)不同功能和亮點(diǎn)展示出來(lái)，比如篇章一的交互跨APP的文件傳輸功能，對(duì)于職場(chǎng)人士而言，高效的文件傳送更節(jié)省時(shí)間成本，也能使自己工作更高效。其次是篇二的PC端模式，能讓用戶不限時(shí)間地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效辦公……

視頻在情節(jié)設(shè)計(jì)上采用的是拋出痛點(diǎn)并給予解決方案的模式，以這種方式喚醒消費(fèi)者的情緒和記憶，產(chǎn)生商場(chǎng)中遇到突發(fā)狀況時(shí)的危機(jī)感；再進(jìn)行方案的解決——產(chǎn)品功能如何讓危機(jī)化險(xiǎn)為夷，從而刺激用戶的需求，實(shí)現(xiàn)記憶聯(lián)想。

對(duì)于MIX FOLD 手機(jī)而言，其本身的定位就是高端商用機(jī)，所以在推出的廣告片中也以商場(chǎng)中的高端人士視角展開，能夠更加精準(zhǔn)的觸及到這類人群的情感共鳴。

從營(yíng)銷層面看，在精準(zhǔn)定位人群需求進(jìn)行多元化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，也是場(chǎng)景化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

順應(yīng)用戶思維

實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”全閉環(huán)

在場(chǎng)景營(yíng)銷中，最重要的就是要理清用戶的思維習(xí)慣模式。即選擇合適的場(chǎng)景構(gòu)建，引發(fā)癢點(diǎn)痛點(diǎn)——產(chǎn)品輸出實(shí)現(xiàn)下單，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶“種草”到“拔草”的全閉環(huán)。

小米手機(jī)在對(duì)自身產(chǎn)品定位深度了解的基礎(chǔ)上，選擇了工作日常生活中最常遇到的發(fā)文件、遲到等問(wèn)題，且場(chǎng)景主要設(shè)置在公司，對(duì)于打工人而言最熟悉且高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景就很容易激發(fā)的情緒，熟悉的“場(chǎng)景+情節(jié)”設(shè)計(jì)，不斷刺激消費(fèi)者產(chǎn)生畫面和情節(jié)的記憶性聯(lián)想，從而將他們帶入品牌營(yíng)造的狀態(tài)中來(lái)。

其次，視頻還營(yíng)造了一種危機(jī)感，即如果沒有小米手機(jī)結(jié)果會(huì)如何？以這種危機(jī)感直接擊中用戶的痛點(diǎn)，反而更夠更加的直接和更具沖擊力。同時(shí)還通過(guò)對(duì)手的每次失敗后的好奇和羨慕，以此來(lái)刺激用戶的癢點(diǎn)，即告訴消費(fèi)者擁有這支手機(jī)，你就可以能“贏”。

以這種方式不斷深挖用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的種草和養(yǎng)草，從而不斷增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲望。

從某種程度看，這樣的場(chǎng)景化種草也是基于品牌對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察下實(shí)現(xiàn)的，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)不再局限于簡(jiǎn)單的功能羅列，而是將產(chǎn)品的功能以場(chǎng)景化的形式，同時(shí)通過(guò)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)的刺激進(jìn)行表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)在用戶心中留在深刻的印象和差異化的心智占領(lǐng)。

雙11再攀高峰

小米實(shí)現(xiàn)全渠道支付金額破193億

眾所周知，檢驗(yàn)一支廣告的最終效果是能否帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷量轉(zhuǎn)換，在今年的雙11中，小米最終以全渠道累計(jì)支付金額破193億的戰(zhàn)報(bào)實(shí)現(xiàn)新的突破，創(chuàng)下了多品類多平臺(tái)的銷量冠軍；其中本次案例中的MIX FOLD 手機(jī)也榮獲天貓/京東折疊屏手機(jī)銷量冠軍。

MIX FOLD 手機(jī)突破銷量的背后，除了廣告本身的影響力，還有產(chǎn)品功能確實(shí)能夠滿足用戶的需求痛點(diǎn)。

據(jù)了解，相比去年的雙十一，小米在天貓和京東的銷量足足高出了3.6倍，全國(guó)小米之家銷額同比增長(zhǎng)102%，手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)113%……在各種數(shù)據(jù)的加持下，也讓我們看到了本次小米雙11營(yíng)銷的新突破；同時(shí)，這樣可觀的收益背后，其實(shí)也是品牌本身的硬實(shí)力；

說(shuō)到最后：

回歸案例本身，小米在MIX FOLD 手機(jī)的單品營(yíng)銷中，也給其他品牌提供了可操作性的建議；當(dāng)品牌的品類足夠多時(shí)，其實(shí)也可以選擇其中最具特色的單品進(jìn)行多元化的營(yíng)銷種草，從而實(shí)現(xiàn)新的銷售突破。而在單品營(yíng)銷中，多場(chǎng)景的植入和輸出也是實(shí)現(xiàn)種草的關(guān)鍵所在。

讓產(chǎn)品有落腳點(diǎn)，有腦洞的鏈接才有記憶點(diǎn)

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的日漸苛刻，品牌就需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，讓產(chǎn)品有可以落腳的點(diǎn)；在本次小米的這系列廣告中，采用的就是腦洞大開的場(chǎng)景構(gòu)建，把生活中的細(xì)節(jié)放大并夸張化，去加深用戶對(duì)產(chǎn)品使用功能的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)心智的占領(lǐng)。

挖掘用戶的痛點(diǎn)和需求，尋找共鳴，突出差異化優(yōu)勢(shì)

正所謂得用戶者得天下，而如何得到用戶就必須了解他們的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)才能激起他們的情緒；

其中最好的激發(fā)痛點(diǎn)方式就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生危機(jī)感，比如小米如果給消費(fèi)者一股腦的吹產(chǎn)品有多好，消費(fèi)者可能并不想買賬，因?yàn)檫@和他們無(wú)關(guān)；但是像這次一樣告訴告訴消費(fèi)者如果沒有這個(gè)手機(jī)會(huì)怎樣的想象，反而能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。

而這種能讓用戶真實(shí)感受的情緒和場(chǎng)景，不僅能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，還能突出品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。

最后，小米雖然也有過(guò)營(yíng)銷翻車的案例，但現(xiàn)在也在不斷地創(chuàng)新和進(jìn)步，期待未來(lái)小米能繼續(xù)保持初心，帶我們更多驚喜。