一些喜歡包裝假人設(shè)的短視頻播主上一次出負面，還是上一次。

層出不窮的怪現(xiàn)狀反復(fù)提醒我們，短視頻和直播平臺不是傳統(tǒng)意義上的公域話題場，以前奉行的“民不舉官不究”那一套顯然已經(jīng)壓不住拼命凹人設(shè)的棺材板了。

平臺出手行動，是早晚的事。經(jīng)過一年多的規(guī)范化發(fā)展，那種利用假人設(shè)、虛假浮夸的播主生存空間正在消失。

10月13日，抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，以“真實、專業(yè)、可信、有趣”的創(chuàng)作規(guī)范，對平臺鼓勵和不鼓勵的內(nèi)容做出清晰界定。

這標志著開啟了一個新的發(fā)展維度，草莽并起的時代一去不返，從此將邁向更有章可循的發(fā)展階段。

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進化與凈化

以進化的視角來看，永遠不要低估短視頻和直播平臺對于“健康發(fā)展”的渴望。

事實上，從抖音電商今年以來的發(fā)展路線來看，這更像是一次自我凈化，是為了長期發(fā)展而自發(fā)推出的平臺凈化行為，同時也是一次內(nèi)容生態(tài)的進化。

抖音電商其實與我們粗淺印象中的電商平臺有很大的一個區(qū)別，就是務(wù)實。而務(wù)實的平臺，往往會在用戶操作層面給出更多的選擇，用戶需求得到切實滿足是第一要務(wù)，嘩眾取寵的東西恰恰是這樣的平臺深惡痛絕的。

《2020抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》顯示，2020年，抖音電商在技術(shù)研發(fā)、人員配備、商品檢測以及售后賠付等方面投入大量資源。先期投入1.6億元，成立消費者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項經(jīng)費對商品進行多維抽檢。此外，抖音電商對違法違規(guī)行為進行了嚴厲打擊。報告顯示，通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。同時，抖音電商協(xié)助執(zhí)法部門刑拘違法人員113名，涉案金額超1.1億元。

從這個邏輯點再去理解抖音電商此次推出的《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，就能看出新的意味，透過全新的內(nèi)容規(guī)范，去適配新的進化，拉開新的發(fā)展階段。

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為什么要凈化？

也就是說，抖音電商對劣質(zhì)內(nèi)容從來都沒有放松警惕。而從行業(yè)發(fā)展的階段來看，此時也確實到了更進一步的規(guī)范化增長的關(guān)鍵窗口。

外部原因來說，短視頻+電商這一新物種用很短的時間走完了傳統(tǒng)電商的路，目前勢頭正勁。因此從野蠻生長進階到規(guī)范發(fā)展的時間窗口也很短，平臺必須清醒地意識到這一點。

傳統(tǒng)電商也有一套“底線問題治理”模式，在這條線以下的一刀切掉，線以上的自然生長。但問題在于，這條底線的劃定是靜態(tài)的，而事態(tài)的發(fā)展卻是動態(tài)的。

尤其是進入短視頻時代，事態(tài)變化得太快了，情況也要復(fù)雜得多。只用一條底線去治理，結(jié)果就是各種投機取巧的空子還留在那，總有人為了利益而放棄公序良俗，這時候底線管不住它。

更詳細、更立體、層級更多的動態(tài)標準是必須。這就是此次規(guī)范推出的外部原因，這是關(guān)乎平臺自身長遠發(fā)展的新定義，而不是與誰競爭的舊問題。

從內(nèi)部原因來說，則是抖音電商對于短視頻+電商、對于興趣電商生態(tài)的深刻理解：追求有質(zhì)量的GMV，認真做電商，提綱挈領(lǐng)地說出了這種理解，就是構(gòu)建一個高品質(zhì)、強信任度、持續(xù)復(fù)購、品牌化的新商業(yè)世界。

說到底，其實是對于商業(yè)本質(zhì)的理解。一切手段與形式都是為了服務(wù)商業(yè)本質(zhì)，而商業(yè)的本質(zhì)其實特別簡單，就是把錢先放在一邊，先建立一套無限趨近于理想狀態(tài)的商業(yè)模式。要價格還是要價值，要一頓飽還是頓頓飽，在聰明人的眼里是個很容易的選擇題。

短視頻行業(yè)走過了草莽崢嶸的初級階段，現(xiàn)在已經(jīng)完成了商業(yè)模式搭建，開始爆發(fā)更大的商業(yè)價值與社會價值了，那么此時向不良內(nèi)容宣戰(zhàn)，其意義就不僅僅是路見不平一聲吼，而是拉開長效機制的大幕，這既是抖音電商的自我凈化，也是世上所有成功商業(yè)之路的共同規(guī)律。

所以，內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范在此時上線，意味著將拉開整個行業(yè)的新競爭維度。對于用戶而言，新消費將不只是消費形式上的創(chuàng)新，更是消費品質(zhì)的整體升級。

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規(guī)范化的新競爭

抖音電商的這一舉動，在事實上掀開了行業(yè)競爭的新階段：規(guī)范化發(fā)展的同時進行創(chuàng)新。

客觀而言，這其實是更有挑戰(zhàn)的一件事。因為它試圖去構(gòu)建的是更高級的商業(yè)世界，看似是平臺的自我凈化，實則是以用戶視角+技術(shù)創(chuàng)新+制度保障，帶動整個行業(yè)登上更主流的競爭舞臺。

簡單說一下這套規(guī)范。四個關(guān)鍵詞，一一道來：

“真實”，就是要創(chuàng)作者客觀介紹、如實分享。直播間里、短視頻中展示的商品是什么樣，消費者拿到手的就必須是什么樣。可以熱情洋溢地介紹賣點，但不能無中生有夸大宣傳貨不對板。

“專業(yè)”，對于產(chǎn)品要了如指掌，更要專業(yè)準確，傳遞產(chǎn)品更是在傳遞產(chǎn)品知識。內(nèi)容創(chuàng)作也要專業(yè)、作品本身的質(zhì)量也要高。鼓勵創(chuàng)作者分享專業(yè)性觀點或商品介紹；不鼓勵聲畫質(zhì)量差、介紹話術(shù)車轱轆話這樣的不專業(yè)內(nèi)容。

“可信”，選品要嚴格要可信，確實是值得推薦的品質(zhì)好貨，拒絕包裝虛假人設(shè)、售賣山寨假貨、虛假營銷的內(nèi)容。

“有趣”，生動新穎老少皆宜的內(nèi)容創(chuàng)新，符合消費者喜聞樂見的熱詞熱點演繹，但不鼓勵全篇套用老套路、互動環(huán)節(jié)無聊、含恐怖血腥惡心等引人不適內(nèi)容。

圍繞這四個關(guān)鍵詞，抖音電商建立了一套內(nèi)容生態(tài)分級標準制度，從內(nèi)容安全、聲畫質(zhì)量、信息價值、作者影響力、品牌影響力、直播互動氛圍等多個維度，對創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量進行分級。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予鼓勵，劣質(zhì)內(nèi)容予以打擊。

世上沒有天生的道德，只有被約束的文明。抖音電商在過去一年多時間里，以身作則追索行業(yè)將向何處去，無論是直播助農(nóng)、扶持非遺、孵化新品牌，還是此次的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范，本質(zhì)上都是在向著更積極、健康、有質(zhì)量的方向邁進。

而在此次新規(guī)范之上的競爭，可預(yù)見將是挑戰(zhàn)與機遇并存的新格局。整個行業(yè)沿著這一邏輯繼續(xù)向前發(fā)展，將帶動更多的行業(yè)一起去抵達更美好的彼岸。