對(duì)于國人來說，34年屹立不倒的國美品牌幾乎無人不知，無人不曉。從1987年創(chuàng)辦至今，國美積極響應(yīng)家電下鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村振興、消費(fèi)促進(jìn)月等不同時(shí)期的國家政策，助力全民消費(fèi)提質(zhì)增速。而在新零售大消費(fèi)賽道迎來爆發(fā)性增長之際，國美試圖利用線上“真快樂”和線下“國美家”雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)賦能持續(xù)領(lǐng)跑。

線上線下強(qiáng)互動(dòng) 場景轉(zhuǎn)向立體化

在國美今年的全球投資人會(huì)議中，首次明確提出“圍繞‘家·生活’戰(zhàn)略第二階段，構(gòu)建線上平臺(tái)、線下平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)&云平臺(tái)、共享共建平臺(tái)的六大平臺(tái)”的階段性目標(biāo)，其中線上和線下平臺(tái)通過全量商品SKU展示與全渠道、全流量互融，將助力國美實(shí)現(xiàn)場景立體化的升遷。

在新零售時(shí)代，95后年輕人被媒體稱為“互聯(lián)網(wǎng)世界原著民”，他們熱衷追求新鮮事物，更喜歡“二次元”文化。而國美上線的“真快樂”APP，通過“搶-拼-ZAO”玩法充分調(diào)動(dòng)了年輕人的參與度，譬如玩小虎機(jī)贏大獎(jiǎng)、積虎爪贏音樂節(jié)門票、足球真快樂直播間邊看邊買等，一改年輕人對(duì)“傳統(tǒng)電商”的看法，實(shí)現(xiàn)了娛樂買與分享樂。此外，“真快樂”還以“快樂ZAO城”市集活動(dòng)去迎合95后年輕人的“二次元”文化，通過現(xiàn)場設(shè)立“ZAO動(dòng)站”主題空間，將劇本殺、二手交易、漢服COSPLAY等潮流元素都融入線下場景，打破了全渠道營銷的次元壁。

從去年到今年，“真快樂”還逐步實(shí)現(xiàn)了雙平臺(tái)全場景互融的兩大創(chuàng)新。第一個(gè)創(chuàng)新是逐步將遍布近1300個(gè)城鎮(zhèn)的近4000家線下門店“搬到”線上，實(shí)現(xiàn)了一店一頁的全量SKU展示；用戶附近國美門店的商品與服務(wù)都能通過“真快樂”APP隔空觸達(dá)，并通過“閃店送”服務(wù)實(shí)現(xiàn)最快30分鐘“到手”。

第二個(gè)創(chuàng)新就是獨(dú)樹一幟的“視頻導(dǎo)購”服務(wù)，徹底解決了傳統(tǒng)電商購物中文字咨詢效率低、信息承載量小等缺陷，并實(shí)現(xiàn)了“動(dòng)嘴不動(dòng)手”的便捷交互體驗(yàn)。在第二季，“真快樂”憑借視頻導(dǎo)購功能成為了首批適老化改造應(yīng)用，助力60歲以上的“銀發(fā)族”也能享受網(wǎng)購樂趣。換言之，視頻導(dǎo)購適用于全年齡段，年輕人可以通過視頻導(dǎo)購了解新款商品的最新功能，老年人可以通過視頻導(dǎo)購學(xué)習(xí)如何領(lǐng)取優(yōu)惠券，獲取更低的購買價(jià)格。

百萬社群與百萬美店主成國美營銷新勢力

伴隨著城市化進(jìn)程的加速與中等收入群體的增長，在國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，除了多業(yè)態(tài)的拓展與家裝家居家服務(wù)的轉(zhuǎn)向外，國美還加碼本地生活服務(wù)賽道。其中社群成為了國美與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的關(guān)鍵，這也是一種短期的、自發(fā)的消費(fèi)方式。

根據(jù)今年3月末國美公布的2020年財(cái)報(bào)現(xiàn)實(shí)，國美基于門店構(gòu)建的本地化社群數(shù)量達(dá)到百萬量級(jí)，線上線下會(huì)員合計(jì)超過2億。這百萬社群與兩億會(huì)員就是國美的天然“流量池”，解鎖了線下“到店”和線上“到網(wǎng)”之外的第三種“到家”服務(wù)模式，這也為國美管家服務(wù)的壯大奠定了基礎(chǔ)。

在上月初的高層采訪中，國美CFO方巍表示“美店主”已經(jīng)成為了國美社會(huì)化營銷的“新勢力”，并且對(duì)國美全網(wǎng)成交導(dǎo)流的貢獻(xiàn)已達(dá)到25%。方巍還透露，每一位“美店主”可帶動(dòng)200-300人的社群傳播，而這樣的“美店主”有足足百萬量級(jí)，國美通過“現(xiàn)成”的供應(yīng)鏈平臺(tái)幫助他們解決了上游商品的選品難題，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

在2021零售“上半場”，國美深挖線上線下雙平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)能力，讓它們不再獨(dú)立，而是整合協(xié)同、互為補(bǔ)充。而在2021零售“下半場”，國美已占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢，從而在新零售大消費(fèi)賽道中保持領(lǐng)先地位。