移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)路徑不斷更迭，以直播短視頻、圖文種草為載體的“看見即購(gòu)買”，成為新的消費(fèi)行為。這個(gè)趨勢(shì)在輕決策的服飾行業(yè)更為明顯。

在大眾心里已經(jīng)是“上半年大促重要節(jié)點(diǎn)”的618，是服飾商家不容錯(cuò)過的賣貨窗口。瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)的同時(shí)，服飾商家找準(zhǔn)發(fā)聲平臺(tái)才能事半功倍。商品呈現(xiàn)形式是否有趣、能否匹配有需求的人群、平臺(tái)是否有好的政策扶持等，都是決定銷售轉(zhuǎn)化的要素。綜合考慮，定位興趣電商的抖音電商，對(duì)于服飾商家而言是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

今年618，抖音電商聚焦服飾行業(yè)，發(fā)起抖音618好物節(jié)?酷夏煥裝季專題活動(dòng)，一方面為商家提供運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化等平臺(tái)資源扶持，另一方面在站內(nèi)發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，并聯(lián)合時(shí)尚自媒體摩登人類發(fā)布趣味主題條漫《夏天的女人有多少副面孔，男人根本不知道》，引領(lǐng)“DOU潮我看”穿搭潮流，完成了一次同時(shí)對(duì)話消費(fèi)者與商家的雙端溝通，在消費(fèi)者心中留下“服飾新潮好物”平臺(tái)認(rèn)知的同時(shí)，也為服飾商家打造生意經(jīng)營(yíng)新陣地。

 當(dāng)消費(fèi)者溝通成標(biāo)配， 如何在618盤活商家積極性？

節(jié)日大促、電商節(jié)IP、平臺(tái)活動(dòng)等等，在消費(fèi)者注意力被拆分的當(dāng)下，商家正緊抓全年一切時(shí)機(jī)，與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)和溝通。在興趣電商邏輯下，抖音電商借助消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容推薦商品、產(chǎn)生連接和購(gòu)買行為，這就要求商家能夠產(chǎn)出與用戶偏好匹配的多元化電商內(nèi)容。

近幾年隨著漢服、JK、以中國(guó)李寧為代表的國(guó)潮品牌崛起，服飾行業(yè)可以看到明顯的個(gè)性化、追求潮酷的消費(fèi)趨勢(shì)，這和抖音平臺(tái)的人群畫像有很大重合。618期間，抖音電商服飾行業(yè)發(fā)起#ohh潮人步#、#抖音618酷夏換裝季#、#連衣裙的正確打開方式# 等互動(dòng)話題，鼓勵(lì)不同風(fēng)格時(shí)尚人群展示個(gè)性穿搭，以此帶動(dòng)更多用戶參與到主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)中，相關(guān)話題播放量超8.6億次。借助與服飾高度相關(guān)的內(nèi)容為合作商家引流，預(yù)埋消費(fèi)鉤子。

消費(fèi)者有了，但如何充分盤活商家積極性、在確保商品多樣性同時(shí)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的潮酷內(nèi)容，以滿足用戶需求？今年618期間，抖音電商不僅聚焦服飾行業(yè)產(chǎn)地，還推出多項(xiàng)營(yíng)銷工具助力商家領(lǐng)跑服飾市場(chǎng)。

1、放大地域力和產(chǎn)地效應(yīng)

電商平臺(tái)與服飾集散中心是一場(chǎng)多方共贏的聯(lián)動(dòng)，但目前服飾集散中心更多地是將電商平臺(tái)看作一個(gè)等同于線下賣場(chǎng)的銷售渠道，并沒有形成良好的內(nèi)容/品牌意識(shí)，更缺乏有效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段。抖音電商服飾行業(yè)在618期間與廣州、武漢、杭州等六大城市服裝集散中心聯(lián)動(dòng)，推出「六城爭(zhēng)霸賽」主題活動(dòng)，力求讓商家對(duì)抖音電商的生意邏輯、運(yùn)營(yíng)模式有更深入了解，從而在未來使得平臺(tái)更好地為我所用。

對(duì)服飾集散中心的商家而言，六城爭(zhēng)霸賽的意義不只是對(duì)生意渠道的擴(kuò)展，抖音電商還開設(shè)訓(xùn)練營(yíng)為包括新商家在內(nèi)的有需求商家進(jìn)行培訓(xùn)，幫助其根據(jù)產(chǎn)品輸出符合用戶偏好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；抖音電商還在商家、達(dá)人中，以自播直播間為陣地開展排位賽，并根據(jù)榜單排名情況發(fā)放對(duì)應(yīng)平臺(tái)補(bǔ)貼，激勵(lì)商家開播打榜，進(jìn)一步提升自播積極性。

興趣電商的底層邏輯是根據(jù)用戶偏好推薦內(nèi)容，在以城市為標(biāo)簽的六城爭(zhēng)霸賽中，商家的贏面在于創(chuàng)造踩準(zhǔn)消費(fèi)者興趣點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，贏得更多曝光機(jī)會(huì)。參與常熟站活動(dòng)的杭州克代爾棉麻女裝，借助平臺(tái)六城爭(zhēng)霸賽活動(dòng)將原產(chǎn)地優(yōu)選好物傳遞給消費(fèi)者，活動(dòng)期間單場(chǎng)GMV最高達(dá)到了115萬。

六城爭(zhēng)霸賽玩法的吸引力之下，不少優(yōu)秀商家在618前夕入駐抖音電商，平臺(tái)上的內(nèi)容多樣性得以豐富，這也為消費(fèi)者提供了更多優(yōu)質(zhì)的服飾資源選擇，形成良性循環(huán)。

2、提供營(yíng)銷工具，擴(kuò)大商家私域

在618這樣的大促節(jié)點(diǎn)，讓用戶完成一次沖動(dòng)消費(fèi)并不難，難的是如何讓消費(fèi)者在大促過后，還能與商家達(dá)成二次或多次購(gòu)買。這其中的關(guān)鍵點(diǎn)，除了產(chǎn)品本身的吸引力，更重要在于商家如何盤活自己的用戶池，對(duì)服飾行業(yè)更是如此。所以電商平臺(tái)要做的，不僅是幫商家沖擊銷量，同樣還要兼顧到用戶粘性提升和新用戶的精準(zhǔn)引流。抖音電商服飾行業(yè)在618期間推出的營(yíng)銷助力工具包，給了服飾商家一個(gè)新路徑。

從注重拉新的拼團(tuán)、制造專屬感的店鋪/主播粉絲券，到打心理戰(zhàn)的限時(shí)限量購(gòu)，恰好構(gòu)成一個(gè)完整的購(gòu)買鏈路，也與618的全民購(gòu)物心智相匹配；而貫穿整個(gè)購(gòu)買鏈路的群聊工具，也是商家/主播將618大促節(jié)點(diǎn)的流量沉淀為專屬用戶的重要渠道。

另外，考慮到售賣品類的差異化，抖音電商平臺(tái)上不同的服飾商家在618的營(yíng)銷需求并不都是一致的，自由組合的營(yíng)銷助力工具包，恰好覆蓋了商家的需求多樣性。系列營(yíng)銷組合拳過后，用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑接蚍劢z的可能性提高，商家的拉新、促消費(fèi)、用戶留存等目標(biāo)都可以得到不同程度的滿足。

面對(duì)追新買好的用戶，抖音電商以“潮流”為切入點(diǎn)，以更聚焦的海量服飾資源、差異化的短視頻/直播內(nèi)容、和觸點(diǎn)精準(zhǔn)的話題挑戰(zhàn)賽，助力服飾行業(yè)商家完成更好的品銷成績(jī)，同時(shí)也放大了平臺(tái)在服飾行業(yè)的影響力。

當(dāng)用戶決策過程縮短，如何讓品銷增長(zhǎng)成為平臺(tái)常態(tài)？

近兩年，越來越多的消費(fèi)者通過內(nèi)容平臺(tái)被種草、下單，完成購(gòu)物決策。當(dāng)服飾行業(yè)遇到興趣電商，決策過程被簡(jiǎn)化：興趣內(nèi)容推送--用戶感興趣--下單購(gòu)買，搜索與對(duì)比等等購(gòu)物環(huán)節(jié)被省略，而服飾的上身效果也通過直播和短視頻等形式被場(chǎng)景化、立體化、生動(dòng)化。由此可見，服飾行業(yè)與興趣電商的契合度很高，抖音電商服飾行業(yè)商家也在今年618完成了一次與消費(fèi)者的高效溝通和人貨匹配。

這次618期間抖音電商服飾行業(yè)的品銷上漲，是一次新的爆發(fā)點(diǎn)，而自2020年以來，抖音電商服飾行業(yè)的GMV一直保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，也有越來越多服飾品牌入駐抖音電商。

深究增長(zhǎng)背后的邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音電商已經(jīng)形成商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)、頭部大V四位一體的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，并借此幫助商家建立從種草到拔草的GMV持續(xù)增長(zhǎng)鏈路。例如服裝品牌Teenie Weenie，不僅將孫佳藝聯(lián)名系列作為618主打品類之一，還邀請(qǐng)孫佳藝進(jìn)入直播間與主播互動(dòng)帶貨。憑借明星、KOL聯(lián)動(dòng)品牌自播的系列組合拳，截止6月15日，Teenie Weenie達(dá)成總GMV超9000萬、單場(chǎng)最高GMV682萬的成績(jī)，同時(shí)還新增店鋪粉絲12萬。

面對(duì)不可捉摸的服飾潮流，如何洞察服飾行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)？

過去幾年一個(gè)很明顯的信號(hào)是，潮流趨勢(shì)變化越來越快，時(shí)尚爆款的保鮮期也越來越短。這對(duì)服飾行業(yè)的啟示在于，消費(fèi)者的潮流偏好不僅是多元的，也是多變的。因此服飾商家需要做的是盡可能準(zhǔn)確地把握潮流脈絡(luò)，甚至是預(yù)知趨勢(shì)，才能引領(lǐng)行業(yè)的消費(fèi)風(fēng)潮。這離不開數(shù)據(jù)的支撐。

無論是618大促還是日常運(yùn)營(yíng)，以興趣電商為底層邏輯的抖音電商服飾行業(yè)，其所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)顯然能夠更精準(zhǔn)反映不同產(chǎn)品的受歡迎度；而抖音電商平臺(tái)層面的多個(gè)類目服飾的數(shù)據(jù)匯總，可以體現(xiàn)當(dāng)下主流消費(fèi)者的潮流消費(fèi)偏好，自然也更有利于服飾商家對(duì)用戶審美的潮流把握，和對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存的預(yù)估。

放到整個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)線中，商家其實(shí)是更接近消費(fèi)者的前端存在，而想要實(shí)現(xiàn)商家的上述目標(biāo)，后端產(chǎn)業(yè)鏈的支持同樣不可少。據(jù)了解，借助從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)到銷售的服飾行業(yè)全鏈路覆蓋，抖音電商持續(xù)孵化服飾行業(yè)“抖品牌”；同時(shí)聯(lián)動(dòng)九大服飾產(chǎn)業(yè)帶，使線上線下的服飾產(chǎn)業(yè)資源和營(yíng)銷資源充分打通，帶動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)帶的新增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、產(chǎn)業(yè)帶三方共贏的理想局面。

營(yíng)銷小結(jié)及展望 

巨量算數(shù)《2021Q1服飾行業(yè)季度洞察報(bào)告》中指出，2021年一季度抖音端服飾行業(yè)的內(nèi)容關(guān)注度增勢(shì)明顯，這得益于季節(jié)性的穿搭需求釋放，也少不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)的支撐。二者再加上精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，就構(gòu)成抖音電商服飾行業(yè)今年618期間取得不錯(cuò)增長(zhǎng)的三要素。

由抖音618好物節(jié)?酷夏煥裝季，延伸到整個(gè)抖音電商服飾行業(yè)的布局，可以明顯看到抖音電商對(duì)服飾行業(yè)的扶持體系及成效，也讓我們重新認(rèn)識(shí)了電商平臺(tái)的營(yíng)銷可能。

營(yíng)銷布局分層化、階段化：無論是服飾或其它行業(yè)，商家的營(yíng)銷需求各不相同，不同階段、不同知名度的商家，其所需要的營(yíng)銷資源也是差異化的。抖音電商服飾行業(yè)已形成節(jié)點(diǎn)大促、平臺(tái)IP、行業(yè)IP三者并行的整合式分層營(yíng)銷布局，滿足商家的多元營(yíng)銷需求，盤活生意面。此次618就是節(jié)點(diǎn)大促中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

洞察平臺(tái)人群，做好供需匹配：如何將包括大促在內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)，變成用戶喜聞樂見的內(nèi)容，并借此實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，是包括服飾商家在內(nèi)所有商家的關(guān)注重點(diǎn)。作為公認(rèn)的潮人聚集地，抖音電商立足用戶愛潮愛美也愛生活的消費(fèi)態(tài)度，提煉出“DOU潮我看”的溝通主題，完成了消費(fèi)者偏好和服飾商家的精準(zhǔn)匹配，以符合用戶偏好的新潮好物，深層透?jìng)鞒绷髡J(rèn)知，也為商家?guī)砜捎^的品銷增長(zhǎng)。

全鏈路布局，助推行業(yè)良性發(fā)展：當(dāng)實(shí)用與時(shí)尚同時(shí)成為服飾行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，平臺(tái)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)服飾商家的品銷增長(zhǎng)？抖音電商突破單點(diǎn)式扶持模式，立足興趣電商內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在618期間全面鋪開運(yùn)營(yíng)支持，讓服飾商家各取所需，帶動(dòng)服飾行業(yè)的銷量增長(zhǎng)。這也讓我們看見電商平臺(tái)以商業(yè)力量助推行業(yè)良性發(fā)展的可能性。