以短視頻和直播作為玉石展示和內(nèi)容建設(shè)載體，以精準(zhǔn)的推薦作為連結(jié)商家和潛在消費者的橋梁。

作者 | 張嬈

你會在直播間買玉嗎？

5月14日，在抖音“對莊翡翠1號店”直播間中，翡翠雕刻作品《絲路繁錦》以460萬售價在線成交，這是抖音電商「玉見匠人」系列活動中的高光時刻之一。

據(jù)了解，「玉見匠人」是抖音電商針對珠寶玉石行業(yè)的周期性活動，扶持行業(yè)中包括玉雕師、工美大師、首飾設(shè)計師、非遺傳承人等在內(nèi)的專業(yè)人士，在推廣中華文化的同時，讓“有溫度的手藝”成為一門好生意。

以短視頻和直播作為玉石展示和內(nèi)容建設(shè)載體，以精準(zhǔn)推薦作為連結(jié)商家和潛在消費者的橋梁。

而當(dāng)百萬量級的高端定制產(chǎn)品在直播間的成交成為可能，直播帶貨新的想象空間正在被開啟。

1、匠人在抖音

“以古為法，崇尚自然。創(chuàng)作是對生活所思所想所悟?！?月16日，中國玉石雕刻大師、廣東省玉石雕刻大師、廣東翠趣兒玉文化有限公司創(chuàng)始人鄭良東在直播間里與觀眾分享其“雅石系列”玉雕作品時說，“作品以翡翠的黑白料為原材料，利用白色部分雕刻成一只靜視的鳥兒，黑色雕刻成擬太湖石的形態(tài)，中間再搭配綠植?！?/p>

這樣的分享場景在抖音電商并不少見。自今年年初「玉見匠人」活動啟動至今，官方已經(jīng)引入超過百位玉雕師、工美大師、首飾設(shè)計師與非遺傳承人，這些與玉石打了多年交道的專業(yè)人士，被稱為「玉匠人」。而抖音則成為匠人們在玉田外全新的耕耘之地，圍繞作品，匠人們揭秘制造過程、傳播玉石文化、講述行業(yè)故事，在抖音平臺形成了多維豐富的興趣內(nèi)容矩陣。

在「玉見匠人」超級內(nèi)容直播間，「人」、「物」、「行業(yè)」是玉石文化的核心展示維度。北京珠寶協(xié)會每晚邀請珠寶設(shè)計師到直播間，以訪談的形式講述設(shè)計師成長與創(chuàng)作經(jīng)歷，探索「人」的故事；直播間上架玉雕大師的高貨作品，如名作《江山如畫》等，聚焦「物」的展示，以玉雕盛宴的視覺奇觀吸引關(guān)注，并引導(dǎo)有購買意向的用戶線上成交；在「行業(yè)」方面，過去只向內(nèi)行人開放、并需要繳納押金才能獲得入場資格的翡翠毛料交易盛事——翡翠公盤，現(xiàn)在在抖音上得到現(xiàn)場直播，供資深愛好者與興趣人士深入了解。

在設(shè)計師故事、高端名家作品以及產(chǎn)業(yè)源頭等專業(yè)內(nèi)容展示外，專業(yè)賣家的入駐也讓活動有了更多的興趣看點。源頭翡翠珠寶品牌“對莊翡翠”是「玉見匠人」IP系列活動的活躍品牌賣家，在5月14日登上抖音帶貨榜TOP10。在“對莊翡翠源頭工廠探秘”專場，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人梁哲瑞通過直播帶領(lǐng)數(shù)萬觀眾探秘源頭工廠，揭秘生產(chǎn)加工全流程，價值460萬元的玉雕作品《絲路繁錦》便是在該品牌專場售出。

抖音電商邀請玉石行業(yè)知名人士坐鎮(zhèn)直播間，打造高價值傳統(tǒng)玉石文化內(nèi)容的同時，也針對玉匠人及商家推出多項扶持政策。據(jù)活動參與方透露，在「玉見匠人」活動期間，抖音電商為其提供了包括短視頻流量扶持等在內(nèi)的多項平臺支持，并根據(jù)匠人等級或歷史帶貨GMV情況，分層進行梯隊式支持。對于產(chǎn)業(yè)帶重點直播間，官方首先給予所有報名商家前置獎勵，然后按商家等級設(shè)置增量目標(biāo)，如果商家在活動期間達成目標(biāo)，則會獲得對應(yīng)的流量獎勵。

2、一門好生意

“抖音電商不是內(nèi)容電商，也不是直播電商，而是興趣電商?！痹诮衲?月的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇提出「興趣電商」概念，并將其定義為：基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

興趣電商的核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，以短視頻和直播內(nèi)容為載體，基于精準(zhǔn)興趣推薦匹配海量用戶需求。從玉石本身的行業(yè)及交易特性看，優(yōu)質(zhì)商家與商品供給是玉石交易成交的前提條件，自去年以來，抖音電商開始在貨品端發(fā)力，從源頭保障貨品質(zhì)量、整合供應(yīng)鏈，為玉石交易的線上化搭建了完備的基礎(chǔ)。

有了完善健康的電商能力，源頭品質(zhì)好貨便可搭上興趣電商的增長快車：短視頻與直播替代線下實地觀察，為玉石產(chǎn)業(yè)提供了貼合行業(yè)特性的展示方式；匠人與商家圍繞貨品貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推廣玉石文化，并據(jù)此激發(fā)用戶興趣；最后，精準(zhǔn)分發(fā)匹配海量流量池，為商家鏈接了交易轉(zhuǎn)化的可能。

「玉見匠人」系列活動的推出，加速了這一進展。一方面，溯源工廠等場景化的科普降低了用戶接觸文玩珠寶行業(yè)的門檻，在「玉見匠人」優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高價爆品新聞的激發(fā)下，用戶產(chǎn)生消費興趣；另一方面，得益于行業(yè)專屬IP的多樣化玩法及政策，商家流量變現(xiàn)效率得以提高，形成內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)模式的良性循環(huán)。

而對于平臺而言，玉石交易在內(nèi)容上兼具藝術(shù)性和文化性，同時又可助力行業(yè)標(biāo)桿涌現(xiàn)、激發(fā)文玩珠寶垂類的GMV增長，在保持抖音自身的調(diào)性平衡的同時，推動內(nèi)容和商業(yè)齊頭并進，無疑是一門好生意。

3、結(jié)語

當(dāng)以興趣為紐帶的新消費模式興起，百萬量級的高端定制產(chǎn)品在直播間的成交成為可能，包括玉石在內(nèi)，更多高調(diào)性、高品質(zhì)的好貨得以進入直播間線上交易。

在這個意義上，以「玉見匠人」為代表的直播電商活動，正帶動電商行業(yè)品類的刷新與提升。

我們或許可以期待，未來的直播間，將會演化出包攬實惠商品的小型市場和聚集精品的高端商場展示柜臺等不同形態(tài)。抖音興趣電商的新想象空間，已經(jīng)開啟。