作者 | 金江

來(lái)源 | 科技頭版（ID：Topkeji）

剛剛，知乎發(fā)布了截至2021年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，也是知乎上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)。 

回想今年3月知乎上市首日就破發(fā)，盤中一度下跌超27%，到如今依舊低于發(fā)行價(jià)16%左右，顯然知乎的上市并不被市場(chǎng)看好。 

那么今天就通過(guò)這份財(cái)報(bào)來(lái)看看知乎到底價(jià)值幾何。 

營(yíng)收增加，虧損更多 

財(cái)報(bào)顯示，知乎一季度營(yíng)收4.78億元，同比增長(zhǎng)154.2%，遠(yuǎn)超此前市場(chǎng)預(yù)期的4.61億元；毛利潤(rùn)為2.73億元，同比增長(zhǎng)248.5%；毛利率增長(zhǎng)至57%，而去年同期為41.6%，作為首份戰(zhàn)報(bào)似乎表現(xiàn)不錯(cuò)。

具體來(lái)看，知乎營(yíng)收途徑主要包括線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（在線教育、電商等）。 

其中，線上廣告收入為2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%；付費(fèi)會(huì)員收入1.27億元，同比增長(zhǎng)127%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入1.21億元，同比增長(zhǎng)556.5%；其他業(yè)務(wù)的收入為1714萬(wàn)，同比增長(zhǎng)200%。 

從上面的數(shù)據(jù)中可以看到，在知乎的營(yíng)收中，廣告收入的占比在持續(xù)下降，從2020年的62.4%下降至現(xiàn)在的44.7%，而付費(fèi)會(huì)員和商業(yè)內(nèi)容解決方案的比重在不斷上升，兩者相加已達(dá)到總營(yíng)收的51.7%，顯示知乎的營(yíng)收比例變得更為健康。 

不過(guò)值得注意的是，知乎在營(yíng)收、毛利等方面持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，凈虧損也在不斷擴(kuò)大。 

財(cái)報(bào)顯示，知乎在2021年一季度凈虧損3.247億元，較上年同期的2.013億元有所擴(kuò)大，這主要是因?yàn)橹С龃蠓黾?，一季度的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到了6.15億元，比去年同期翻了一倍。 

其中包括了銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政管理費(fèi)用。 

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度知乎銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比幾乎翻了兩倍，達(dá)3.47億元，據(jù)知乎CFO孫偉表示，因?yàn)榻衲?月份是知乎十周年，做了一系列品牌活動(dòng)，才大幅增加了營(yíng)銷支出。 

另外還有技術(shù)研發(fā)與基礎(chǔ)建設(shè)方面投入的1.06億元，以及行政管理費(fèi)用的1.62億元，這一部分主要是因?yàn)橐怨善睘榛A(chǔ)的補(bǔ)償費(fèi)用的增加。 

營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增加也確實(shí)起到了作用，知乎第一季度平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到了8500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37.7%，此前招股書(shū)中顯示，截至2020年第四季度，知乎平均月活為7570萬(wàn)，那么一季度月活就增長(zhǎng)了930萬(wàn)。 

換算一下新增月活的獲取成本只在37元左右，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動(dòng)輒上百元的均價(jià)來(lái)看，效率還是非常高的。 

喜憂參半的變現(xiàn)之路 

一直以來(lái)，商業(yè)變現(xiàn)都是困擾知乎的問(wèn)題，缺乏變現(xiàn)渠道也是市場(chǎng)不看好知乎的最主要原因，目前知乎的營(yíng)收途徑主要有線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案三種，占比超過(guò)了95%。 

首先，廣告方面的營(yíng)收難以迅速增長(zhǎng)，且相對(duì)于用戶數(shù)量來(lái)說(shuō)，知乎的廣告收入偏低。 

目前來(lái)看廣告依然是知乎最主要的收入，占比44.7%，但廣告的收入一定程度上是與月活數(shù)量掛鉤的，只能隨著月活的增加而緩慢增長(zhǎng)，這也是一季度廣告營(yíng)收增長(zhǎng)比不過(guò)付費(fèi)會(huì)員和商業(yè)內(nèi)容解決方案的原因。 

同時(shí)，知乎的廣告還有一個(gè)重大的問(wèn)題，就是用戶數(shù)量所貢獻(xiàn)的廣告收入偏低?？梢阅闷渌脚_(tái)比較一下，微博月活為5.3億，一季度廣告和營(yíng)銷收入達(dá)到25億元；B站月活用戶2.23億，廣告營(yíng)收7億元；而知乎的月活為8500萬(wàn)，廣告營(yíng)收僅為2.14億，換算一下每一個(gè)月活用戶帶來(lái)的廣告收益分別為4.7元、3.1元、2.5元，知乎的最低，也意味著企業(yè)在知乎上投廣告的意愿最低。 

其次，付費(fèi)會(huì)員方面用戶增長(zhǎng)迅速，但總體付費(fèi)率依然較低，且每付費(fèi)用戶平均收益呈下降趨勢(shì)。 

財(cái)報(bào)顯示，一季度知乎付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)138%，滲透率為4.7%，低于B站的9.2%。 

雖然付費(fèi)人數(shù)創(chuàng)新高，但具體到每個(gè)付費(fèi)用戶所付出的金錢卻呈降低趨勢(shì)，從19年到20年，平均下降了11.5%，這也是知乎一個(gè)非常大的隱憂，而之所以會(huì)出現(xiàn)“年入百萬(wàn)的知乎精英”卻無(wú)比“摳門”的情況，還在于知乎的知識(shí)付費(fèi)并沒(méi)有那么大的吸引力了。 

2019年，知乎推出“鹽選會(huì)員”，整合了所有付費(fèi)產(chǎn)品（電子書(shū)、Live講座、讀書(shū)會(huì)等），但隨著用戶的增多，泛娛樂(lè)化的傾向也越來(lái)越嚴(yán)重，抖機(jī)靈的回答與虛構(gòu)的故事小說(shuō)充斥其中，反而是深度的內(nèi)容很難找到，用戶自然不愿花太多錢在上面了。 

最后，要說(shuō)這一次財(cái)報(bào)比較讓人驚喜的，還是商業(yè)內(nèi)容解決方案營(yíng)收的暴漲，收入為1.21億元，占比25%，而去年此項(xiàng)營(yíng)業(yè)收入為1.36億元，一個(gè)季度就達(dá)到了全年收入的89%，可見(jiàn)商業(yè)內(nèi)容解決方案正在被認(rèn)可。 

所謂商業(yè)內(nèi)容解決方案，其實(shí)就是知乎去年才推出的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)“知+”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是為企業(yè)定制內(nèi)容，獲得流量推薦，還可以在文中植入轉(zhuǎn)化插件實(shí)現(xiàn)引流，功能類似于抖音的「DOU+」、微博的熱搜等官方付費(fèi)營(yíng)銷工具。 

這其實(shí)也算是廣告的一種，不同之處在于它是軟廣，其本身是有一定的內(nèi)容價(jià)值的，在形式上和普通的問(wèn)題差不多，用戶同樣可以參與討論，也符合知乎的氛圍，以此就能建立企業(yè)與用戶交互的橋梁，還不會(huì)像硬廣那樣讓人反感，未來(lái)或許會(huì)成為知乎營(yíng)收的主要支柱。 

寫在最后 

目前來(lái)看，雖然知乎的整體營(yíng)收并不如人意，但收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐漸變得相對(duì)平衡，最明顯的就是廣告收入的占比已經(jīng)下降到45%，不足一半了，這一點(diǎn)是非常重要的，代表著知乎已經(jīng)逐漸走通了商業(yè)變現(xiàn)之路。 

其中付費(fèi)會(huì)員實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的增長(zhǎng)，意味著知乎對(duì)用戶還是有著一定的吸引力的，作為內(nèi)容社區(qū)，這是核心優(yōu)勢(shì)。 

還有商業(yè)內(nèi)容解決方案，也就是“知+”業(yè)務(wù)，獲得了迅猛的發(fā)展，知乎CFO孫偉披露，知+的客戶數(shù)量相比去年同期增長(zhǎng)了10倍，加上商家競(jìng)價(jià)激烈，單價(jià)也有所提升，它們共同催生了這一業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)。 

另外，作為國(guó)內(nèi)最大的高質(zhì)量在線問(wèn)答社區(qū)，知乎也確實(shí)擁有著穩(wěn)固的護(hù)城河，招股書(shū)上披露，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，覆蓋了1000多個(gè)垂直領(lǐng)域，涵蓋超57萬(wàn)個(gè)主題，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容積累，就是知乎的底氣所在。 

在商業(yè)變現(xiàn)逐漸走通且有牢固護(hù)城河的情況下，現(xiàn)在知乎所需要的大概只是發(fā)展時(shí)間而已。