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抖音發(fā)力興趣電商 優(yōu)先平臺(tái)治理保障消費(fèi)體驗(yàn)

電商報(bào)
2021-05-06 14:10

2021年4月,抖音電商在其首屆生態(tài)大會(huì)上提出“興趣電商”的概念。抖音電商對(duì)其內(nèi)涵的闡釋是:“興趣電商是一種基于用戶對(duì)美好生活的向往,主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)物興趣,提升生活品質(zhì)的電商?!?/p>

與傳統(tǒng)貨架式電商不同,抖音電商所倡導(dǎo)的興趣電商,強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶潛在需求的發(fā)掘,通過(guò)推薦技術(shù)高效匹配供需雙方達(dá)成交易,而不是追求做大而全的貨架式電商。

貨架式電商:通常指?jìng)鹘y(tǒng)電商形式,電商頁(yè)面以商品的分類陳列展示為主。

現(xiàn)在進(jìn)軍電商,還有機(jī)會(huì)嗎?

電商行業(yè)看似被幾大巨頭牢牢把持,但實(shí)際上巨頭們依然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者憑借創(chuàng)新的技術(shù)或商業(yè)模式,依然可以打破現(xiàn)有格局。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的測(cè)算,按平臺(tái)服務(wù)收入市場(chǎng)份額計(jì)算,2015~2019年電商平臺(tái)的HHI指數(shù)(赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù))如圖 1所示,雖然從絕對(duì)數(shù)看,2019年HHI指數(shù)為5350,屬于高度集中市場(chǎng)。但從近5年的趨勢(shì)看,2019年HHI指數(shù)相比2015年已經(jīng)有所下降。行業(yè)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。

出現(xiàn)這種情況的原因在于,電商網(wǎng)站屬于雙邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)有兩大特征。一是,雙邊市場(chǎng)存在交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。即市場(chǎng)中一方的用戶數(shù)量和交易量,會(huì)影響另一方的用戶數(shù)量和交易量。如果一個(gè)平臺(tái)吸引了大量的用戶或廠商,那么會(huì)吸引更多用戶或廠商的加入,反之亦然。二是價(jià)格的不對(duì)稱性。任一方價(jià)格的變動(dòng),都會(huì)導(dǎo)致另一方交易行為的變化。

無(wú)論商家或是用戶,轉(zhuǎn)移到新的電商平臺(tái)均不需要太高的轉(zhuǎn)移成本。因此,一旦有新進(jìn)入者采用補(bǔ)貼,或者效率更高的交易撮合模式,就會(huì)吸引大量買方用戶加入,進(jìn)而強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)賣家的吸引力。

HHI指數(shù)用于衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中程度,取值范圍是(0,10000]。HHI指數(shù)越趨近于0,代表行業(yè)集中度越低,行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越分散,企業(yè)之間市場(chǎng)份額的差異越小。HHI指數(shù)越趨近10000,表明行業(yè)集中度越高,少數(shù)大型企業(yè)控制行業(yè)市場(chǎng),新進(jìn)入企業(yè)面臨極高的進(jìn)入壁壘。

圖1:我國(guó)電商HHI指數(shù) 資料來(lái)源:國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

從電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)??矗▓D2),我國(guó)電商交易規(guī)模逐年遞增,但增量開始放緩,網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增量放緩趨勢(shì)更加明顯。電商行業(yè)正逐漸從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)演變。

圖2:我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模 資料來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

因此,如何更加有效的獲取用戶,并維持用戶活躍度,是電商平臺(tái)首先要面對(duì)的問(wèn)題。

從雙邊市場(chǎng)的底層邏輯看,新進(jìn)入企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有兩個(gè)選擇:一是,提供高額補(bǔ)貼,吸引價(jià)格敏感型用戶;二是,提供更高效的交易撮合方式,營(yíng)造差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。

抖音電商選擇的是第二條路徑。

興趣電商的底層邏輯

貨架電商的痛點(diǎn),興趣電商的機(jī)會(huì)

貨架式電商,通過(guò)打“標(biāo)簽”的方式對(duì)用戶的興趣進(jìn)行標(biāo)注,強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”匹配。但貨架式電商的對(duì)用戶行為的分析,僅能通過(guò)用戶購(gòu)買的商品的特征來(lái)判斷,數(shù)據(jù)來(lái)源相對(duì)單一。并且用戶在購(gòu)買產(chǎn)品之后,如果其消費(fèi)偏好發(fā)生了變化,在其下次購(gòu)買行為發(fā)生之前,貨架電商很難獲得相關(guān)的數(shù)據(jù),并進(jìn)行相應(yīng)的推薦工作。

興趣電商將關(guān)注點(diǎn)放在:發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求,把商品推薦給感興趣的人。

蘋果公司創(chuàng)始人,喬布斯有一句名言:“消費(fèi)者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產(chǎn)品,他們就發(fā)現(xiàn),這是我要的東西?!?/p>

喬布斯的這句名言,常常被解讀為,用戶的需求是被創(chuàng)造出來(lái)的。商家可以不必理會(huì)用戶,只要憑借自己的“聰明才智”,就可以創(chuàng)造出一個(gè)令用戶驚叫的產(chǎn)品。

顯然這是一個(gè)誤讀。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,需求不能被創(chuàng)造,所謂的“創(chuàng)造”需求,只是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的潛在需求。

回顧蘋果公司的歷史,不難發(fā)現(xiàn),蘋果公司也有多款失敗的產(chǎn)品,早期的包括牛頓(Newton)掌上電腦、Pippin多媒體主機(jī),近期的則是HomePod音響。假如用戶的需求可以被創(chuàng)造,蘋果公司的失敗產(chǎn)品又作何解釋?

如何發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求?

擁有海量短視頻資源的抖音,具有先天的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年8月,抖音日活躍用戶達(dá)到6億;截至2020年12月,抖音日均視頻搜索超過(guò)4億次。

海量的短視頻,能夠更加精準(zhǔn)和快速的捕獲用戶的興趣點(diǎn)。用戶在抖音上每觀看一個(gè)視頻,都可以豐富用戶的“標(biāo)簽”,這是貨架式電商難以具備的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)研究室主任呂鵬認(rèn)為,抖音做電商,是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的最大優(yōu)勢(shì),是通過(guò)“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺(jué)化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技,把原本一些處在“后臺(tái)”的沉默消費(fèi)力量喚醒了。這反過(guò)來(lái)對(duì)于提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,都有重要的意義,給消費(fèi)側(cè)帶來(lái)了值得期待的新空間。

由于交易成本的存在,買家和賣家需要克服層層信息差,才能達(dá)成交易?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn),電商平臺(tái)可以使買賣雙方可突破地理界限,利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)成快速的交易,大大降低了交易成本。

貨架電商是基于瀏覽和搜索的選擇機(jī)制,而興趣電商,則進(jìn)一步強(qiáng)化了興趣推薦的機(jī)制,減少用戶的搜索行為,進(jìn)一步提高了買賣雙方的撮合效率,降低了交易成本。

抖音的興趣電商是基于視頻直播和內(nèi)容創(chuàng)作的形式,抖音電商總裁康澤宇強(qiáng)調(diào),興趣電商的核心是,主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷,孕育新的電商藍(lán)海。

興趣電商能夠發(fā)展的另一個(gè)基礎(chǔ),是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

抖音發(fā)力興趣電商,重要的原因是行業(yè)趨勢(shì)的到來(lái)。如今用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生升級(jí)和變化?;仡欉^(guò)去,在物質(zhì)尚不豐富的時(shí)代,消費(fèi)者去商場(chǎng)會(huì)直奔目標(biāo),購(gòu)買所需要的商品。而當(dāng)物質(zhì)充裕之后,消費(fèi)者去商場(chǎng)的行為,就變成了“逛商場(chǎng)”,從海量的商品中,挑選自己喜歡的購(gòu)買,甚至很多商品在一開始,并沒(méi)有購(gòu)買的打算。

這個(gè)道理同樣也適用于電商領(lǐng)域,貨架式電商目錄式的展示頁(yè)面,更像過(guò)去的購(gòu)買形式,用戶大多通過(guò)搜索來(lái)購(gòu)買。而興趣電商則是基于內(nèi)容的推薦形式,用戶邊瀏覽視頻,邊進(jìn)行購(gòu)買,更容易發(fā)現(xiàn)自己的興趣點(diǎn)。

直播電商市場(chǎng)的高速增長(zhǎng),也印證了上述判斷(圖 3)。根據(jù)頭豹研究院測(cè)算,2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3150億元,2017~2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)達(dá)到297%。預(yù)計(jì)到2022年,直播電商市場(chǎng)將超過(guò)9000億元的規(guī)模。

圖3:直播電商規(guī)模(單位:億元)注:E表示預(yù)測(cè)值

資料來(lái)源:艾媒數(shù)聚,Growth用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù),頭豹研究院

興趣電商增長(zhǎng)密碼:重塑消費(fèi)者決策鏈路。

興趣電商能夠獲得高速增長(zhǎng),源于以視頻直播為主要形式的銷售形式,改變了消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈路。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主,丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》一書中指出,人的決策由大腦中的兩部分系統(tǒng)組成,分別為“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”。“系統(tǒng)1”的運(yùn)作是無(wú)意識(shí)、快速的,不怎么費(fèi)腦力,主要處理人們的第一印象、常識(shí)性問(wèn)題等。

“系統(tǒng)2”的運(yùn)作需要人們將注意力轉(zhuǎn)移到耗費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái),處理更加復(fù)雜、專注的事項(xiàng)。如數(shù)學(xué)計(jì)算、邏輯判斷等。

“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”并非涇渭分明的兩個(gè)系統(tǒng),而是可以相互轉(zhuǎn)換的。當(dāng)人們對(duì)新的環(huán)境、知識(shí)熟悉掌握的時(shí)候,再遇到類似的問(wèn)題,就會(huì)由“系統(tǒng)1”來(lái)完成。

人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買決策時(shí),視頻直播類電商,由于消費(fèi)者會(huì)更加信賴視頻博主或主播,在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí),會(huì)更多的利用系統(tǒng)1,購(gòu)買行為更容易產(chǎn)生。而當(dāng)人們?yōu)g覽傳統(tǒng)的電商頁(yè)面時(shí),由于需要對(duì)更多的信息進(jìn)行判斷,往往需要?jiǎng)佑孟到y(tǒng)2進(jìn)行決策,購(gòu)買商品會(huì)更加精挑細(xì)選(圖 4)。

圖4:傳統(tǒng)電商營(yíng)銷與短視頻營(yíng)銷鏈路區(qū)別 資料來(lái)源:極光研究院.《2020雙十一電商行業(yè)研究報(bào)告》

抖音電商的FACT模型

結(jié)合興趣電商模式的特征,抖音電商具有三項(xiàng)非常顯著的優(yōu)勢(shì)。

第一,抖音平臺(tái)擁有海量的短視頻和直播技術(shù),讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀,更便于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

第二,隨著平臺(tái)推薦技術(shù)越來(lái)越成熟,抖音電商能夠更好的服務(wù)用戶發(fā)現(xiàn)其潛在的興趣需求。

第三,抖音電商擁有海量?jī)?yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者,使得更多優(yōu)質(zhì)商品,可以通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)展示,商家也有了更多機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。

基于以上優(yōu)勢(shì),抖音電商提出了“FACT”模型。

"FACT"是以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力,包括四個(gè)方面,即商家自播(Field)、達(dá)人矩陣(Alliance)、營(yíng)銷活動(dòng)(Campaign)和頭部大V(Top-KOL)。

商家自播(Field)可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的直接溝通和互動(dòng),沉淀自身的用戶口碑和粉絲積累,形成穩(wěn)定日銷。

達(dá)人矩陣(Alliance)是多元內(nèi)容創(chuàng)作者,可以支持商家生意的擴(kuò)張,幫助一定規(guī)模的商家提量,抖音電商在杭州已經(jīng)落地了直播電商基地。

營(yíng)銷活動(dòng)(Campaign)主要是平臺(tái)活動(dòng),包括品牌大促、節(jié)日活動(dòng)和與品牌一起打造的專場(chǎng)活動(dòng)。

頭部大V(Top-KOL)即包含明星和頭部KOL,通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙贏。

可以看到,抖音電商為商家創(chuàng)造了優(yōu)異的價(jià)值。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì),在該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中,85%以上是新客戶。國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥服飾,自2020年入駐抖音后,品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間,太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄,單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬(wàn)元。

興趣電商的未來(lái)

作為電商平臺(tái),消費(fèi)者的體驗(yàn)始終是第一位的。

抖音電商總裁康澤宇表示,有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。當(dāng)前,完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)是抖音電商的重中之重。

康澤宇在負(fù)責(zé)抖音電商后,把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)。抖音電商抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)骨干加入治理團(tuán)隊(duì),全面加強(qiáng)對(duì)商家、商品的治理管控,以營(yíng)造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境,保障每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),不讓劣幣驅(qū)逐良幣。

在電商已進(jìn)入激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,抖音以興趣電商入局,差異化優(yōu)勢(shì)明顯。但是電商行業(yè),不僅僅是平臺(tái)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),物流、平臺(tái)治理、商家扶持等問(wèn)題都需要一一去面對(duì)和解決,抖音電商依然任重道遠(yuǎn)。

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