在生兒育女這件事上，一代人有一代人的覺(jué)悟。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的新世代孕媽拍著寫(xiě)真購(gòu)著物，甚至早早為產(chǎn)后恢復(fù)、醫(yī)療美容做起功課時(shí)，千萬(wàn)不要認(rèn)為這是不成熟的表現(xiàn)。相反，她們可能才是思考最通透的一屆“英雄媽媽”。在這些讓“媽媽的媽媽”們大跌眼睛的消費(fèi)行為背后，既有中國(guó)女性生育觀的成長(zhǎng)與進(jìn)化，也藏著“新世代媽媽經(jīng)濟(jì)”的崛起信號(hào)。

“新世代孕媽”，為什么更快樂(lè)？

如果你留意過(guò)社交媒體上的“新世代孕媽”，很容易找到大把的樂(lè)觀主義者：她們熱衷于留住孕期的影像記錄，分享母嬰產(chǎn)品的使用心得并相互拔草，就像過(guò)“11.11”一樣面對(duì)整個(gè)孕期。

這份快樂(lè)并非“無(wú)知者無(wú)畏”，而更符合羅曼羅蘭對(duì)英雄主義的定義：即，“認(rèn)清生活本質(zhì)后，依然熱愛(ài)生活”。

曾有媒體專(zhuān)門(mén)采訪過(guò)一批95后媽媽?zhuān)齻儙缀醵荚趹言泻蠛芸焱瓿蓮纳倥綃尩纳矸萸袚Q。當(dāng)然期間伴隨著深刻的思考：比如理性審視工作與生活的平衡；個(gè)人時(shí)間與責(zé)任感的權(quán)衡；消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與持家意識(shí)的覺(jué)醒。

總之，生育是她們深思熟慮后的決定。就像95后媽媽毛毛所說(shuō)，“選擇做母親，肯定要放棄一些東西”。

不過(guò)與“上一代孕媽”大無(wú)畏的犧牲精神有所不同，新世代孕媽們更樂(lè)于探索新的平衡：她們能夠義無(wú)反顧的處理好“必要的放棄”，同時(shí)也在盡可能挽回那些“不必要的放棄”。

獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者Even的做法很有代表性。她在事業(yè)上升期生下了第三個(gè)寶寶，并迅速晉升為“精英寶媽”：產(chǎn)后奶水不夠時(shí)，Even通過(guò)天貓國(guó)際找到英國(guó)女性健康科技Elvie推出的吸奶器。為了解決孩子哭鬧問(wèn)題，她重金購(gòu)入美國(guó)品牌4 moms的電動(dòng)兒童搖椅，憑借這款能模仿寶寶在媽媽肚子里感覺(jué)的“神器”解放了自己的工作時(shí)間。

在Even身上，你能看到新世代孕媽身上的勇氣和智慧。她們沒(méi)有輕易被煩躁情緒打倒，更不愿意把育兒與事業(yè)置于完全的對(duì)立面。遇到問(wèn)題時(shí)，亦不會(huì)盲目聽(tīng)信所謂的“民間偏方”，而是把注意力放在專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)與母嬰社區(qū)。

為什么新世代孕媽在生孩子這件事上，表現(xiàn)出遠(yuǎn)超“老一輩媽媽”的老練和從容？

我傾向于用“生育觀念”視角來(lái)理解這個(gè)變化：

以60后、70后為代表的媽媽遵循著傳統(tǒng)的粗獷式生育觀，她們幾乎是在“無(wú)獨(dú)立思考”的狀態(tài)下隨大流完成了孕育。

曾有一個(gè)專(zhuān)門(mén)折射60后、70后育兒觀的對(duì)話梗：

60后說(shuō)，“為什么要計(jì)劃生育，孩子要有哥哥弟弟。”

70后卻說(shuō)，“還是生一個(gè)好，輕松活到老。”

可見(jiàn)，這個(gè)時(shí)期的育兒觀念停留在非常淺層的階段，母親們?nèi)粵](méi)有把“個(gè)人感受”作為關(guān)注重點(diǎn)。

80后孕媽更像是時(shí)代夾縫里的思考者，她們逐漸有了“自我關(guān)懷”與“自我取悅”的意識(shí)，卻有不少人因此陷入了類(lèi)似“夏娃”的苦惱當(dāng)中。一些深入的育兒思想被認(rèn)為是“矯情”，科學(xué)的孕產(chǎn)訴求也往往得不到回應(yīng)。

80后人類(lèi)學(xué)博士淡豹女士對(duì)此有著深刻的認(rèn)知，所以她的作品中經(jīng)常以獨(dú)立女性視角審視家庭、生育、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)間的矛盾所在。她還在一檔節(jié)目中談過(guò)對(duì)“人造子宮”的哲學(xué)思考，折射出這代孕媽獨(dú)有的思辨精神。

到了90、95后，新世代孕媽們的生育觀吸取了上兩代媽媽的經(jīng)驗(yàn)談，又借助互聯(lián)網(wǎng)信息工具擁有了更系統(tǒng)、多樣化的認(rèn)知。在育兒觀念上，她們的“權(quán)衡利弊”異常徹底，對(duì)這份幸福所帶來(lái)“犧牲”和“代價(jià)”也有著具象化的理解。正因?yàn)檫@份通透，她們才更積極的去尋找專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的方法來(lái)取悅自己，以此來(lái)對(duì)抗產(chǎn)前焦慮等諸多精神與物理上的困擾。

你看到她們?cè)谖摹百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，本質(zhì)上卻是新世代孕媽以購(gòu)物與商品篩選為媒介，渴望一站式完成孕產(chǎn)知識(shí)學(xué)習(xí)+解決方案輸入的成熟生育觀。

“快樂(lè)”背后的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從“仙女孕媽”開(kāi)始

幾年前，波士頓咨詢(xún)針對(duì)年輕媽媽做過(guò)一組調(diào)研，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)新世代孕媽們受數(shù)字化影響較深，相比前一代女性有著更多樣化的觸點(diǎn)，樂(lè)于接受各種創(chuàng)新的數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)以及生活解決方案。無(wú)獨(dú)有偶，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)95后媽媽群體行為習(xí)慣洞察報(bào)告》顯示，95后孕媽更易因?yàn)樯鐓^(qū)種草來(lái)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品。

如此看來(lái)，新世代孕媽“快樂(lè)的質(zhì)量”，往往取決于攝取到商品、內(nèi)容的品質(zhì)。

同時(shí)，新世代孕媽對(duì)相關(guān)平臺(tái)的信任依賴(lài)與消費(fèi)訴求也意味著，電商平臺(tái)、商家、母嬰社區(qū)需要用恰如其分的價(jià)值來(lái)回應(yīng)這份意義重大的期待。里面既有商機(jī)，也是一份應(yīng)盡的責(zé)任。

在這件事上已經(jīng)有了市場(chǎng)先行者：2020年4月，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日推出#仙女孕媽#專(zhuān)題，開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注新世代孕媽們的孕期顏值守護(hù)、產(chǎn)后身體修復(fù)以及哺乳期帶娃等細(xì)分需求。

事實(shí)證明，去年的#仙女孕媽#專(zhuān)題并非“曇花一現(xiàn)”，而是在不斷探索服務(wù)新世代孕媽的長(zhǎng)效機(jī)制。所以人們看到：今年同期，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日以一組創(chuàng)意海報(bào)帶來(lái)了升級(jí)版#仙女孕媽#劇透。

這組海報(bào)的主視覺(jué)由近50個(gè)關(guān)鍵詞組成，充分對(duì)比了85后媽媽與95后媽媽的行為趨勢(shì)，并從母嬰消費(fèi)延展到生活、娛樂(lè)場(chǎng)景。根據(jù)海報(bào)上的信息披露，我們依稀可以看到今年#仙女孕媽#專(zhuān)題有關(guān)用戶洞察、產(chǎn)品力升級(jí)、場(chǎng)景連接的三個(gè)升級(jí)信號(hào)。

先看用戶洞察層面的升級(jí)。吃雞、李佳琦、智能家居、醫(yī)美、健身、朱一龍...海報(bào)給出的一連串關(guān)鍵詞還原了新世代孕媽的精神狀態(tài)和行為偏好。相較于去年的#仙女孕媽#，天貓國(guó)際對(duì)孕媽用戶群有了更深刻的理解。從“痛點(diǎn)”向“癢點(diǎn)”的關(guān)鍵詞發(fā)散也側(cè)面說(shuō)明，全新#仙女孕媽#活動(dòng)將向新世代孕媽生活里的方方面面進(jìn)行滲透，無(wú)微不至的關(guān)注細(xì)節(jié)，以全方位提升孕媽生活品質(zhì)為目標(biāo)。

再看產(chǎn)品力升級(jí)。前文已經(jīng)提過(guò)，去年#仙女孕媽#提供的解決方案主要聚焦在“身體剛需”方面，今年創(chuàng)意海報(bào)上的新元素卻開(kāi)始關(guān)注“精神剛需”。可見(jiàn)，天貓國(guó)際做好了充分準(zhǔn)備工作。將重點(diǎn)圍繞活動(dòng)內(nèi)涵、產(chǎn)品容量進(jìn)行升級(jí)，重新定義“仙女孕媽”的生活方式。比如挖掘更多提供個(gè)性化、定制化服務(wù)的新品牌、新產(chǎn)品，又或者以C2M模式反向把用戶訴求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品解決方案。

最后是場(chǎng)景連接升級(jí)。從創(chuàng)意海報(bào)的視覺(jué)語(yǔ)言上看，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上“電商場(chǎng)”的服務(wù)邊界，而是在以“內(nèi)容場(chǎng)”的敘事方式與用戶對(duì)話。有理由相信，天貓國(guó)際正在掀起一場(chǎng)范式轉(zhuǎn)變。

對(duì)于當(dāng)下的新世代孕媽群體來(lái)說(shuō)，最大的困擾莫過(guò)于從內(nèi)容到商品探索時(shí)存在的場(chǎng)景割裂問(wèn)題。她們要在知識(shí)型平臺(tái)尋求內(nèi)容解決方案；打入同類(lèi)人的“圈子”吸收經(jīng)驗(yàn)；在反復(fù)交流篩選后前往電商平臺(tái)“拔草”。期間又有可能遇到商家口碑、產(chǎn)品真?zhèn)蔚纫幌盗袉?wèn)題。

基于此，天貓國(guó)際的#仙女孕媽#極有可能在布局一個(gè)孕產(chǎn)消費(fèi)的全鏈路解決方案。要知道，淘系電商本身就是打造閉環(huán)、提供一站式服務(wù)的“老司機(jī)”。既然選擇將#仙女孕媽#打造為長(zhǎng)效IP，完全有可能“干票大的”，幫新世代孕媽一勞永逸的在淘寶端內(nèi)完成購(gòu)前決策、經(jīng)驗(yàn)交流分享、連接優(yōu)選商品池的三重需求。

從天貓國(guó)際等市場(chǎng)參與者的積極響應(yīng)來(lái)看，新世代孕媽的“快樂(lè)生育觀”正在得到有效的產(chǎn)業(yè)支撐。她們所形成的“孕產(chǎn)記憶”又將為更多潛在孕媽提供勇氣和信心，助力她們順利進(jìn)階為仙女孕媽。而那些關(guān)注用戶需求、致力于提供優(yōu)秀產(chǎn)品的母嬰品牌，也有了脫穎而出的新契機(jī)。

“開(kāi)眼”擦出消費(fèi)升級(jí)新火花

說(shuō)到底，“仙女孕媽”是一個(gè)發(fā)現(xiàn)圈層需求、找到答案、連接產(chǎn)業(yè)的商業(yè)故事。

試想，如果能常態(tài)化的挖掘到更多“小趨勢(shì)”和“圈層化需求”，以此為錨點(diǎn)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，那么對(duì)于消費(fèi)者、品牌方乃至產(chǎn)業(yè)鏈上游的商品制造者來(lái)說(shuō)，都將喜聞樂(lè)見(jiàn)。

這恰恰是#仙女孕媽#的操盤(pán)者——天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日正在推動(dòng)的計(jì)劃。

所謂“開(kāi)眼”，通俗的說(shuō)法就是依托于阿里生態(tài)流量矩陣和大數(shù)據(jù)分析能力，創(chuàng)造更多的細(xì)分市場(chǎng)。既能精細(xì)化的洞察和解決用戶訴求，又能以此助力海外優(yōu)質(zhì)的中小品牌順利在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行心智卡位。

為了進(jìn)一步明確“開(kāi)眼模式”的價(jià)值所在，我想引用分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在《人心紅利》中的一段話：

 “傳統(tǒng)媒體時(shí)代我們好像住在地球上；PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們住進(jìn)太陽(yáng)系；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們住在銀河系。在銀河系，即使給你10個(gè)喇叭你都叫不響?！?/p>

什么意思？

江南春其實(shí)在說(shuō)，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式邊際效率的遞減規(guī)律。寄希望通過(guò)傳統(tǒng)廣告模式讓新品牌、新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)的路已經(jīng)走不通了。

而天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日是在助力品牌擺脫路徑依賴(lài)，通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提高品牌投入市場(chǎng)的精準(zhǔn)度、便捷度，從而降低品牌試錯(cuò)成本，幫助海外趨勢(shì)力品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的攻破。

以入駐#仙女孕媽#活動(dòng)的外資品牌魔方瘦和Evereden為例：

在天貓國(guó)際的助力下，魔方瘦成為平臺(tái)孕產(chǎn)修復(fù)儀品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，以日式正骨帶來(lái)的“塑形魔力”改善了孕媽們的骨盆受損問(wèn)題，也讓她們有了一次神奇的“開(kāi)眼”體驗(yàn)：原來(lái)每天15分鐘，就能讓一項(xiàng)痛點(diǎn)迎刃而解。

Evereden 方面，更是以天貓國(guó)際為“跳板”成功打開(kāi)和擴(kuò)展了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)品牌方透露，2021年#仙女孕媽#活動(dòng)期間公司孕媽線產(chǎn)品同比去年增長(zhǎng)135%，妊娠紋霜和肚精華等產(chǎn)品功效被消費(fèi)者認(rèn)可，成為天貓明星單品。

可以預(yù)見(jiàn)，“仙女孕媽”之后，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日可能還會(huì)涌現(xiàn)出諸如“肥宅男神”、“佛系養(yǎng)生”、“活在二次元” 等一系列符合時(shí)代背景的圈層行為洞察。無(wú)形之中，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日也在倒逼海外品牌方升級(jí)轉(zhuǎn)型：品牌方唯有以更快的產(chǎn)品迭代速度、更專(zhuān)業(yè)精細(xì)化的產(chǎn)品布局來(lái)“擁抱變化”，才能享受到龐大而精準(zhǔn)的C端“開(kāi)眼紅利”。

在數(shù)據(jù)挖掘中實(shí)現(xiàn)商品與人群的精準(zhǔn)連接；在同質(zhì)化中找到差異化；以更加立體的分類(lèi)邏輯與服務(wù)機(jī)制放大品牌力...毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日將讓每次“開(kāi)眼”都能擦出新的消費(fèi)升級(jí)火花。而新世代的用戶，也會(huì)在充滿新鮮感的消費(fèi)體驗(yàn)中更好的彰顯個(gè)性，找到商品背后更深層次的快樂(lè)。（公眾號(hào)闌夕）