聽說快手虧了1166億，那可真是“扎心了老鐵”。

虧損1166億？3812億GMV！快手電商成亮點

3月23日，快手發(fā)布了自香港上市以來的第一份財報。作為國民級的短視頻直播平臺，這份財報也引起了業(yè)內的關注。

而晚上的“誤讀財報”事件，更是為快手在輿論風口上添了一把火。

這份財報透露了快手2020年第四季度以及全年的業(yè)績。

財報顯示，快手全年收入587.8億元，不及市場預期593.82億元；2020年凈虧損1166億元，市場預期為凈虧損706.69億元，全年經調整后虧損79.48億。

在這條信息中，有些人很快被“凈虧損1166億元”刺激到了，于是“快手虧損1166億元”的新聞也就在網絡瘋傳。網友們震驚，投資人害怕，連股價都跌了10%。

“快手虧損1166億元”，很刺眼很扎心，但仔細一想，這樣一筆巨款，快手它虧得起嗎？

其實這起烏龍事件，要歸咎于一些媒體人的誤讀和大肆宣揚。這里的凈虧損，還包括一千多億的優(yōu)先股轉債，而真正因為經營虧損的，需要看后面那個數(shù)字——“調整后虧損79.48億”。

這個數(shù)字倒是沒那么夸張，但對于快手而言，口子還是有點大了，所以財報一發(fā)布它的股價就跌了。

不過，在這份財報中，也有讓人為之一振的亮點，那就是線上營銷業(yè)務，包括快手電商的增長。

2020年，快手整體的線上營銷服務也從2019年的19%擴張到了37.2%。去年第四季度，線上營銷業(yè)務的營收比重更是首次超過了直播打賞業(yè)務，達到47%。

值得注意的是，快手電商的全年GMV達到了3812億，與上一年的596億相比，增長速度可謂一日千里。

“3812億CMV”意味著快手應用在2020年的電商交易總額達到了3812億，這個數(shù)字確實讓人感到十分驚艷，而在同比之下，更是不可思議。

快手電商，為什么會有如此迅猛的增長？

進擊的快手電商，借直播的“東風”扶搖直上

近些年，直播帶貨成為了新的風口。快手經過幾年的積累，有了較大的用戶基數(shù)，在直播方面也發(fā)展得較為成熟，所以搞直播電商，實在是天時地利人和。

2018年6月，快手就開始著手進行平臺直播與電商的融合，到了年末，已經初見成效。

在那一年的最后兩個月里，快手電商的成交賣家達到了數(shù)十萬，交易商品也很快破了百萬；雙十一、雙十二期間，訂單數(shù)更是達到了千萬，高峰時期成交額可以以億級計。

短短三年，快手電商一路狂奔，除了抓住了直播的先機，它還做了什么？

快手擁有巨大的用戶基數(shù)，直播帶貨具有先天優(yōu)勢。有人的地方就有市場，即便是三四線的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，居民的消費能力也不可小覷。

在疫情期間，下沉市場因為生活成本較低，受到的影響較小，“口紅經濟”的效應，讓用戶們熱衷于足不出戶購買一些物美價廉的商品。

2020年，快手的平均日活用戶為2.65億，同比增長50.7%。

用戶量大，日活高，意味著快手有著令其他平臺艷羨的優(yōu)質私域流量。但下沉市場的消費水平相對較低，而且要將這些用戶轉化為消費者，并不簡單。

快手用低價商品吸引購買，社區(qū)氛圍培養(yǎng)消費習慣。對于大部分消費者來說，直播購物不僅是能夠更直觀地看到產品的成色，更重要的是“更便宜”。

對于占便宜，人們永不疲倦，而物美價廉，也是消費者普遍的追求。

相對于抖音和淘寶，快手電商的商品均價大約在百元以下，既要物美又要價廉，那總得放棄什么，在初期，快手電商放棄了所謂的“標品”，聚焦于“非標品”。

最近，快手發(fā)布了一本新書，《直播時代——快手是什么Ⅱ》，在這本書的序言中，快手科技創(chuàng)始人程一笑首次闡述，快手電商與其他電商的不同之處，就在于快手聚焦于“非標品”。

（截圖來源：快手電商）

什么是“非標品”，籠統(tǒng)來說，就是沒有特定牌子的商品。

比如，你想買一件裙子，可能會直接去搜“裙子”或者加上“長裙”“紅色”這樣的長尾詞，如果你想買一臺筆記本電腦，你可能會去搜某一家品牌。

在這里，根據長尾詞來搜索的，就是非標品；抓住品牌來篩選的，就是標品。

下沉市場對于品牌的敏感度普遍較低，而沒有中間商，“源頭供貨”不僅僅是噱頭，更能讓消費者在價格上“真香”。

博主們想賣，用戶們想買，基于快手特有的社區(qū)氛圍，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人情社交，一聲聲“老鐵”中建立起的情感，用戶們在交易時能夠給予更多的信任。

根據財報顯示，快手電商在2020年的平均重復購買率為65%，相比2019年的45%，上升明顯，說明更多用戶愿意在快手上進行多次消費。

在社區(qū)中培養(yǎng)交易習慣，不少人也將其稱作“老鐵經濟”。不過，“老鐵經濟”在另一面也有著諷刺和戲謔，更多的意味是“廉價”“低端”“土味”，這也是早期快手電商為人詬病的一點。

針對這一點，快手對接主流電商平臺，策劃品牌專場。在提升調性的同時，還可以拓寬供貨渠道。

去年5月，快手與京東達成戰(zhàn)略合作，在旗下已有直播平臺的情況下，京東依然選擇快手。6月，快手聯(lián)合京東發(fā)起了“雙百億補貼”的活動，成為第一個動用百億補貼“大殺器”的直播電商。

除了京東，快手還先后與網易丁磊、格力董明珠、李寧、阿迪達斯等，完成了品牌專場的直播帶貨活動，從單一帶貨品類到跨品類平臺，快手取得了不俗的成就。

對于“非標品”的詬病和誤解，程一笑不以為意，因為對于快手這樣的非貨架式的電商，“非標品”很適合在直播時展現(xiàn)。而對于“標品”，快手更愿意與淘寶、快手進行更多合作。

為了更好地主導流量，快手還扶持腰部主播和中長尾商家，激勵優(yōu)質商家，鼓勵品牌自播。

快手電商營銷中心的負責人曾說：“我可能一個中腰部主播賣不過李佳琦和薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定就會比過去大。”

去年年中，快手電商業(yè)務負責人就提出，像辛巴這樣的頭部主播只是少數(shù)，快手不只普惠消費者，也是普惠商家，希望快手上的原生腰部主播可以更好地成長。

去年3月，為了扶持新商家，快手釋放十億流量福利補貼；今年春節(jié)，快手繼續(xù)豪擲福利與補貼，以扶持更多新主播上位；還有，從去年開始，快手的一些頭部主播，正逐漸減少直播場次和時長。

（快手的主要頭部主播 截圖來源：快手電商）

對于中長尾的用戶商家，快手也給予流量補貼或者優(yōu)惠。去年雙十一期間，快手打造普惠“雙十一”，對新開商家減免部分技術費用，同時掏出上億補貼支持中小商家，對優(yōu)質主播和商家進行流量獎勵。

這些都驗證了快手電商“普惠”價值觀的落實與決心。

除此以外，快手還鼓勵品牌自播。品牌來到快手自播，可以節(jié)約中間商成本，獲得新的市場流量，擴大品牌知名度。

對于一些代工廠來說，能夠打響自身的品牌知名度，是夢寐以求的事情。源頭直供，低價銷售，自播推廣品牌，廠家變商家，是一個將“代工廠”“白牌”“雜牌”變?yōu)椤捌放啤钡暮棉k法。

從“老鐵經濟”和“非標品”，到聯(lián)合京東、扶持商家與品牌，快手電商在GMV青云直上的同時，對于成為主流電商平臺這個目標，仍在繼續(xù)發(fā)力。

快手電商的矛盾與煩惱

即使快手電商在去年帶來了3812億GMV，但在總體營收上來看，依然沒有達到預期，和收入相比，虧損較高。這也是市場出現(xiàn)失望情緒的原因。

快手電商仍面臨很多問題。

首先是扶持中腰部主播的代價。

快手為了避免主播一家獨大的局面，力捧中小主播，容易造成頭部主播的流失。

無論是頭部主播流失，或者是直播場次、時長的減少，主播的粉絲都很容易受到影響，導致流量的出走。

另一方面，能力強、影響力大的主播機會減少，中小主播流量差，難以在帶貨價格上獲得優(yōu)勢。

這極大地影響了快手電商的變現(xiàn)能力。

還有就是，仍然是平臺的調性問題。

雖然在短短幾年時間了，快手電商已經成功躋身第四大電商，但人們一說到網購、電商，想到的依然是淘寶、京東、拼多多。這說明快手在電商這個領域，人們的認知度還不夠。

而提到快手，更多的消費者對其印象依然是遍地劣質、山寨、假貨、無牌商品，非常“土”“l(fā)ow”。除此之外，價格的透明度、售后服務、品控質量等問題，依然十分棘手。

雖然快手電商已經很努力了，但資本還是表示擔憂。

最近，快手電商宣布進軍二手交易市場。深思熟慮后進入新領域，或許是瞄準了直播電商+二手交易的模式，畢竟現(xiàn)在常見的直播平臺鮮有二手，閑魚等平臺直播也還沒做起來。

或許，這會是一個新轉機。