估值 3900 億,短視頻第一股來(lái)了,快手做對(duì)了什么?
今日(1月18日)上午最新消息,據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道,快手今天已經(jīng)啟動(dòng)了分析師路演,最快于1月26日招股,估值500億美元(約3900億港元)。
如果進(jìn)展順利,將于2月5日在香港敲鐘上市。
被瑞幸“耽誤”的快手
長(zhǎng)期關(guān)注快手的業(yè)內(nèi)人士都知道,早在2019年底快手就啟動(dòng)了上市計(jì)劃,那時(shí)的目標(biāo)不是港交所,而是劍指美國(guó)。
只是走著走著,撞到了瑞幸這只“黑天鵝”,“瑞幸咖啡造假事件”直接影響了美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)中概股的謹(jǐn)慎。
再加上貿(mào)易戰(zhàn)的影響,快手再想登陸美股不是不可能,但已經(jīng)不容易了。
其后,港股市場(chǎng)回暖,隨著阿里“回家”,京東和網(wǎng)易也相繼在港股二次上市,港股市場(chǎng)就成了快手的不二選擇。
去年10月,市場(chǎng)傳出快手將赴港上市,搶奪短視頻第一股;11月,快手就趁熱打鐵,向港交所提交了招股書(shū),打得抖音措手不及。
經(jīng)過(guò)一系列的精心準(zhǔn)備,快手上市終于塵埃落定,即將成為短視頻第一股。
據(jù)招股書(shū)顯示,快手前三季度總收入407億,其中直播收入253億元,線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入133億元。
以此來(lái)看,直播還是快手的主要收入來(lái)源,當(dāng)然也包括直播帶貨衍生的電商業(yè)務(wù)。
那么問(wèn)題來(lái)了,快手從一個(gè)GIF動(dòng)圖生成工具成長(zhǎng)為直播生態(tài)平臺(tái),它做對(duì)了什么?
三次變革,成就快手
快手能夠搶灘短視頻第一股,與其連續(xù)三次的堅(jiān)定變革分不開(kāi)。
其一是,果斷轉(zhuǎn)型,從應(yīng)用工具變?yōu)槎桃曨l社交。
2011年的互聯(lián)網(wǎng),還是PC主導(dǎo)的時(shí)代。
彼時(shí)BBS、貼吧和社區(qū)論壇才是娛樂(lè)界的“天上人間”,網(wǎng)友非常喜歡用表情包,動(dòng)圖來(lái)表達(dá)言外之意。
程一笑看到了其中的商機(jī),開(kāi)發(fā)了一款GIF動(dòng)圖生成工具,它就是快手的前身,叫GIF快手。
但是應(yīng)用工具軟件難以變現(xiàn),模式的天花板抬頭可見(jiàn)。
程一笑想變革,他再等一個(gè)機(jī)會(huì)和一個(gè)人。2013年,4G商用,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟。
短視頻的風(fēng)口來(lái)了,程一笑果斷將快手轉(zhuǎn)型為短視頻社交網(wǎng)站,完成了快手的初生代轉(zhuǎn)型。
其二是,主動(dòng)進(jìn)擊,以算法推薦取勝。
當(dāng)時(shí),短視頻的賽道上聚集了阿里趣拍、新浪秒拍、微博短視頻和騰訊微視等一眾巨頭。
快手拿什么和它們單打獨(dú)斗?在快手最艱難的時(shí)刻,程一笑遇到了宿華。
宿華是技術(shù)大牛,曾任職百度,加入快手后,他利用技術(shù)優(yōu)勢(shì),為快手設(shè)計(jì)了一套算法。
算法的推薦機(jī)制是基于平等普惠的分發(fā)邏輯,沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā),也沒(méi)有正向運(yùn)營(yíng),讓用戶(hù)自發(fā)的形成使用習(xí)慣,所有人被看到的機(jī)會(huì)就都是平等的。
算法推出的當(dāng)月,快手日活就從此前的1萬(wàn)直接飆升到1000萬(wàn),這直接為快手成為短視頻一哥奠定了基礎(chǔ)。
其三是,順勢(shì)而為,加碼電商
如果不是抖音出來(lái)“攪局”,快手的小日子還是過(guò)得很滋潤(rùn)。
張一鳴出手太狠了,比快手晚出生5年的抖音竟然在日活上超過(guò)了快手,后來(lái)居上。
為了跟抖音形成差異化競(jìng)爭(zhēng),快手選擇了電商業(yè)務(wù)突圍。2019年,快手成立電商部,直接狼性出擊。
其后,召開(kāi)了“重慶會(huì)議”,提出“K3戰(zhàn)役”,拿下當(dāng)年的央視春晚獨(dú)家冠名權(quán)。
2020年,受疫情影響,直播帶貨大火,快手也憑此搶占電商第四極。
憑借電商業(yè)務(wù)的出色表現(xiàn),快手扳回一局。
在電商領(lǐng)域,快手的GMV已甩了抖音不止一條街,此時(shí)快手又摘得短視頻第一股的桂冠,似乎成為電商第四極只是時(shí)間問(wèn)題。
那么,快手上市后,真的能將抖音按在地上摩擦嗎?
上市后,快手面臨的三大難題
雖然快手電商做得好,也將成為短視頻第一股,但一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是,目前抖音DAU突破6億,而快手的只有3億多。
得流量者得天下!
無(wú)獨(dú)有偶,快手將在臘月24上市,而抖音在除夕再次登上春晚,這一次,或是抖音全面趕超快手的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
可以預(yù)見(jiàn)的是,快手上市后,抖音上市估計(jì)也不遠(yuǎn)了。
以此來(lái)看,快手上市后,絕不是高枕無(wú)憂(yōu),還將面臨四座大山的考驗(yàn),這要求快手盡快找出突破口。
要不然,資本能讓你上市,也能讓你退市,那時(shí)誰(shuí)將誰(shuí)按在地上摩擦,還為未可知。
第一座大山:過(guò)于倚重家族,或?qū)⒊梢布易?,敗也家族?/strong>
傳說(shuō)快手有五大家族,其中最大的是辛巴818家族。
可是辛巴因假燕窩事件元?dú)獯髠虝r(shí)間難以恢復(fù),同時(shí)也給直播帶貨帶來(lái)了較大的不確定性。
而像辛巴這樣的家族還有散打哥的散打家族、方丈的丈門(mén)家族、張二嫂的嫂家軍、和二驢的驢家班。
它們本身是快手發(fā)展電商的“工具”,但如今快手卻離不開(kāi)這些深度捆綁的家族“工具”。
隨著雙方矛盾的日益尖銳,家族帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。
看看“出圈”的辛巴,大到可以無(wú)視快手,同時(shí)也在分食快手的利益鏈。
所以,擺脫家族的束縛,留給快手的時(shí)間不多了。
第二座大山:營(yíng)銷(xiāo)乏力,推廣不及預(yù)期
在抖音上線(xiàn)之前,快手都沒(méi)有公關(guān)部,也不需要品牌推廣,其推薦機(jī)制是普惠制,強(qiáng)調(diào)去中心化。
在抖音的影響下,快手為了增加平臺(tái)活躍度和影響力,加大了對(duì)流量紅人的爭(zhēng)奪,比如擁抱張雨綺、鄭爽、周杰倫等明星。
但這些拉新、推廣營(yíng)銷(xiāo)可是需要真金白銀的。據(jù)快手去年公布的數(shù)據(jù),去年上半年總收入253億元,但推廣投資費(fèi)用達(dá)133億元。
只是花了這么多錢(qián)營(yíng)銷(xiāo),但快手的DAU卻離抖音越來(lái)越遠(yuǎn),可見(jiàn)推廣并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
第三座大山:競(jìng)爭(zhēng)趨同問(wèn)題嚴(yán)重,快手越來(lái)越像抖音了。
短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展,早已紅墨盡染。
藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海,最直接的表現(xiàn)就是競(jìng)爭(zhēng)加劇,創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容出圈的難度正在增加,內(nèi)容同質(zhì)化將越來(lái)越嚴(yán)重,產(chǎn)品形態(tài)也越來(lái)越接近。
比如,經(jīng)常在快手和抖音上看到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容相似的劇本、鏡頭風(fēng)格,甚至連同一款一游戲的宣傳內(nèi)容也相差無(wú)二。
快手和抖音不僅內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化,而且用戶(hù)重合度也越來(lái)越高。
到底是快手越來(lái)越像抖音了,還是抖音越來(lái)越像快手了?這是需要快手直面的問(wèn)題。
快手創(chuàng)辦至今已經(jīng)10年,是中國(guó)第一家短視頻社交平臺(tái),也是國(guó)內(nèi)短視頻第一股,可謂“十年磨一劍”,是時(shí)候上市了。
但上市不是終點(diǎn),而是新的起點(diǎn)??焓謱⒚媾R發(fā)展史上的第四次變革——把快手做成一個(gè)十億用戶(hù)的產(chǎn)品。
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