1.董明珠談“企業(yè)家直播帶貨”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量在任何人面前都是香餑餑，企業(yè)家也不例外。

但對(duì)企業(yè)家直播當(dāng)網(wǎng)紅，每個(gè)人都有不同的看法。

近日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在《珍知酌見》欄目里與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭對(duì)話時(shí)表示，‘企業(yè)家應(yīng)不應(yīng)該直播帶貨’沒(méi)有對(duì)和錯(cuò)，只是一種選擇。

而對(duì)她來(lái)說(shuō)，把每一個(gè)細(xì)節(jié)都要搞清楚，才能做出更好的決策。

說(shuō)著，董明珠還反問(wèn)道：“可我喜歡直播，那又怎么樣呢？那天我跟俞敏洪老師兩個(gè)小時(shí)就賣了幾千萬(wàn)，你覺(jué)得不應(yīng)該？”

圖源：新浪財(cái)經(jīng)微博

據(jù)了解，11月4日，董明珠走進(jìn)東方甄選直播間，和新東方創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了一場(chǎng)合體直播，期間參觀了格力工廠，還聊到了企業(yè)文化、創(chuàng)新研發(fā)等話題。

在直播中，董明珠透露了格力自主研發(fā)數(shù)控機(jī)床的原因，并提到了格力的企業(yè)文化，稱其是“說(shuō)一不二”。

在俞敏洪詢問(wèn)是否會(huì)被員工解讀為霸道文化時(shí)，董明珠表示，“不講規(guī)則才叫霸道，我們講規(guī)則?！?/span>

從數(shù)據(jù)上說(shuō)，這場(chǎng)直播的效果相當(dāng)不錯(cuò)。

蟬媽媽平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該直播間累計(jì)觀看人次達(dá)到972.5萬(wàn)，總銷售額在2500萬(wàn)元至5000萬(wàn)元之間。

東方甄選直播間一度登頂帶貨總榜，成功拿下雙11熱賣榜第一。

圖源：東方甄選直播間

其實(shí)早在幾年前，董明珠就已經(jīng)踏上直播帶貨之路。

2020年4月24日，董明珠身著墨綠色連衣裙，優(yōu)雅亮相抖音平臺(tái)，開啟直播首秀。直播以產(chǎn)品介紹為主，回答網(wǎng)友問(wèn)題為輔，當(dāng)天銷售額卻不到23萬(wàn)。

2020年6月1日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，當(dāng)天的累計(jì)銷售額高達(dá)65.4億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售紀(jì)錄。

在短短一個(gè)多月的時(shí)間里，董明珠一共進(jìn)行了四場(chǎng)直播，銷售額從第一次的22.5萬(wàn)飆升至3.1億，隨后是7億，乃至第四場(chǎng)直播時(shí)的65.4億，跨越之大，簡(jiǎn)直令人瞠目結(jié)舌。

這還沒(méi)完，2020年6月18日，董明珠再接再厲，在京東平臺(tái)的直播帶貨活動(dòng)中直接實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播銷售額102.7億元的突破。

是什么讓董明珠在這么短的時(shí)間里打通了關(guān)于直播帶貨的“任督二脈”？

有業(yè)內(nèi)人士解析，這么多業(yè)務(wù)并不是靠董明珠一個(gè)人完成引流和轉(zhuǎn)化。而是依托格力強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和分銷體系，由經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。

也就是說(shuō)，線上直播雖然出了力，但也離不開格力線下的渠道和服務(wù)體系建設(shè)。

2.企業(yè)家走進(jìn)直播間，成為行業(yè)潮流

今年以來(lái)，企業(yè)家做網(wǎng)紅、企業(yè)家直播帶貨已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)一大趨勢(shì)，越來(lái)越多商業(yè)大佬涌入直播間，開始“互卷”。

大致來(lái)說(shuō)，根據(jù)其目的不同，可以將這些企業(yè)家分成兩種。

其中一部分是在商海沉浮中失利的企業(yè)家。

當(dāng)在傳統(tǒng)路徑受阻，直播間似乎就成了他們的新戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于一些形勢(shì)危急的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨甚至是“救命稻草”，是他們逆風(fēng)翻盤的最后希望。

2021年，突如其來(lái)的“雙減”讓新東方遭受嚴(yán)重打擊，為了尋找出路，創(chuàng)始人俞敏洪決定試水直播帶貨，東方甄選應(yīng)運(yùn)而生。

2022年6月，隨著主播董宇輝的爆火，東方甄選也一飛沖天，躋身抖音頭部直播間。即便如今董宇輝已經(jīng)單飛，但東方甄選也已經(jīng)立住了招牌，如今在抖音擁有超2900萬(wàn)粉絲。

 圖源：抖音

借直播帶貨上演“真還傳”的羅永浩，也收獲了成功的果實(shí)。今年9月，在一場(chǎng)脫口秀上，羅永浩提到，“十三多個(gè)億的總債務(wù)，我們已經(jīng)還了8.24億。”

雖然目前他已經(jīng)淡出交個(gè)朋友的直播間，但交個(gè)朋友的發(fā)展依舊頗為穩(wěn)健。

第二種則是想向雷軍看齊，幫助自家品牌做宣傳的企業(yè)家。尤其是今年小米SU7爆火出圈后，車圈就掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

蔚來(lái)汽車CEO李斌、哪吒汽車CEO張勇、吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福、奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍……諸多車企大佬紛紛下場(chǎng)直播，“各顯神通”。

就連電商平臺(tái)都看到了這波熱度，展開了一場(chǎng)“企業(yè)家爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以數(shù)字人的形式在直播間帶貨，一場(chǎng)直播就賣出了5000萬(wàn)。

在“東哥”數(shù)字人成功帶貨后，京東云還打算上線超百位企業(yè)總裁數(shù)字人，表示會(huì)開啟一對(duì)一VIP定制服務(wù)，并嚴(yán)格按照約定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)保質(zhì)保量交付產(chǎn)品。

 圖源：京東直播間截圖

而淘寶也馬不停蹄地推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，旨在為有志于通過(guò)直播為自家企業(yè)代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運(yùn)營(yíng)的全流程、一站式服務(wù)。

淘寶內(nèi)部還給該項(xiàng)目起了代號(hào)，名為“勇往直前的CEO”。

 圖源：淘寶

隨后，抖音宣布推出“總裁麥爆了”這一全新IP項(xiàng)目，幫助企業(yè)家們快速融入內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，精準(zhǔn)掌握平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之道，從而搭乘流量紅利的高速列車，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的飛躍。

顯然，企業(yè)家做網(wǎng)紅已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)一股不可忽視的潮流，不少人也都開始認(rèn)可企業(yè)家IP的潛力。

然而前不久，一向低調(diào)的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒卻公開發(fā)聲，對(duì)這種現(xiàn)象“潑了一盆冷水”。

在被問(wèn)到“會(huì)不會(huì)哪一天去直播帶貨”的問(wèn)題時(shí)，鐘睒睒表示，“我永遠(yuǎn)不會(huì)去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，你可以去做更有價(jià)值的東西?！?/span>

 圖源：鐘睒睒訪談視頻截圖

此言一出，立即引發(fā)了公眾對(duì)網(wǎng)紅企業(yè)家現(xiàn)象的廣泛關(guān)注和熱烈討論。

當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶認(rèn)為，一批企業(yè)家給自己的產(chǎn)品代言、直播帶貨，是品效的結(jié)合，還能帶來(lái)流量和曝光量，是一件好事。

而且，“只要合法合規(guī)，企業(yè)家直播帶貨都值得尊敬，請(qǐng)?jiān)试S各種商業(yè)模式的存在，一切奮斗的人都值得尊敬。”

其實(shí)，企業(yè)家們對(duì)直播帶貨觀點(diǎn)不同，主要還是立場(chǎng)不同。

在鐘睒睒等傳統(tǒng)企業(yè)家看來(lái)，企業(yè)更應(yīng)該堅(jiān)持深耕企業(yè)核心業(yè)務(wù)，要注重長(zhǎng)期價(jià)值，而非短期“熱鬧”。

但對(duì)于一些想要借互聯(lián)網(wǎng)拓展銷量、與用戶建立深度連接的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，走入直播間，也只是想多一個(gè)機(jī)會(huì)和渠道。

3.直播帶貨這碗飯，要端穩(wěn)也不簡(jiǎn)單

如今，直播已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷和溝通方式。

它不僅能優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還能創(chuàng)造情感附加值，從而提高用戶粘性，不失為一種高效有力的宣傳營(yíng)銷手段。

然而，水能載舟，亦能覆舟。流量的紅利固然豐厚，但直播這碗飯卻并不是那么好吃的。

不是每個(gè)失利的企業(yè)家都能成為羅永浩，上演“真還傳”。也不是每個(gè)老板都能成為雷軍，可以始終在網(wǎng)友們的審視下保持住良好的口碑。

再加上直播行業(yè)紅利的消退，專業(yè)主播們尚且面臨挑戰(zhàn)，就更別說(shuō)大多是半路出家的企業(yè)老板們了。

以董明珠為例，11月4日她與俞敏洪的合體直播雖然業(yè)績(jī)斐然，但隔日她就因?yàn)樵谥辈ブ羞^(guò)于強(qiáng)硬地催促下屬而引發(fā)爭(zhēng)議，相關(guān)話題沖上熱搜。

在這次對(duì)話中，董明珠也回應(yīng)了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論爭(zhēng)議的事。她表示，過(guò)去講無(wú)風(fēng)不行，現(xiàn)在無(wú)風(fēng)也能起浪。

“（網(wǎng)暴）編得真是離譜。但是你沒(méi)有必要把精力放在那，太不值得了。” 

總的來(lái)說(shuō)，商業(yè)需要流量，但吸引流量只是打造品牌的一部分，真正的成功還需要靠技術(shù)、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的綜合實(shí)力。

在決定是否要進(jìn)行直播帶貨時(shí)，企業(yè)應(yīng)該綜合考慮多方面因素，做出最適合自身的選擇。

但無(wú)論如何，品牌營(yíng)銷，最終還是要回歸用戶。把心思和精力花在如何真誠(chéng)服務(wù)用戶、真正讓用戶受益上，企業(yè)方能長(zhǎng)久屹立不倒。