李子柒太火了，已被各大巨頭盯上。

李子柒已入駐支付寶

回歸后的李子柒，正在被各大平臺搶奪。

12月5日，支付寶面向內(nèi)容MCN機構(gòu)舉辦首場開放日，透露了全網(wǎng)超頭部創(chuàng)作者@李子柒已入駐支付寶。

同時，支付寶還首次對外公布創(chuàng)作者整體收入情況：過去一年，月入過萬創(chuàng)作者增長10倍，有創(chuàng)作者實現(xiàn)年收入超百萬元，優(yōu)質(zhì)MCN最高月收入超過150萬元。

可見，支付寶的內(nèi)容化布局已獲得初步成果，李子柒的加入，意味著為支付寶引入高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，并通過內(nèi)容進一步提升平臺的用戶活躍度。

在支付寶生活號上，李子柒已于11月份中旬發(fā)布了三段視頻，每段視頻都獲得了超過4萬的點贊和數(shù)千條評論，目前她的粉絲數(shù)已達到8.3萬。

 圖源：支付寶

實際上，李子柒的粉絲遍布海內(nèi)外，知名度高，粉絲數(shù)量龐大。作為一個超級大IP，李子柒早已被各大平臺和各地文旅盯上。就在上個月她剛剛回歸不久，抖音就迅速與李子柒達成合作，將她定位為“抖音傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者”，并且專門為她提供了單獨的“banner推薦”。

圖源：抖音

各地文旅局也不甘示弱，紛紛邀請李子柒體驗和推薦當?shù)氐姆沁z文化?！叭珖穆醚埨钭悠馔扑]各地非遺”的話題還登上了微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖源：微博

如今支付寶引入李子柒這一全網(wǎng)超頭部創(chuàng)作者，體現(xiàn)了其繼續(xù)加碼內(nèi)容化的決心。為了扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，支付寶在資源投入方面毫不吝嗇。比如此次支付寶發(fā)布了全新的內(nèi)容MCN激勵計劃，宣稱預(yù)計全年投入5億現(xiàn)金千億流量，扶持10個年入千萬MCN機構(gòu)。

與此同時，支付寶App事業(yè)群內(nèi)容運營負責(zé)人郭宏也表示，支付寶將加強對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持力度，進一步豐富內(nèi)容生態(tài)供給，國民IP五福會持續(xù)面向內(nèi)容創(chuàng)作者開放。

其實，早在2022年7月，支付寶就升級了生活號，從原來的單一圖文信息，升級為短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，并打通了生活號和小程序，實現(xiàn)從直播到小程序的交易鏈接。

自此，支付寶開始重點扶持生活號直播和短視頻。

值得注意的是，當年的支付寶還處于內(nèi)容直播階段，需要擴充平臺內(nèi)容生態(tài)。

到了2023年，支付寶開始進階到帶貨直播，同年11月份，支付寶首次上線支付寶商品招商系統(tǒng)，以及升級“帶貨寶”達人選品中心和簡化開播流程等，幫助商家開啟直播帶貨。

一直以來，支付寶在外界普遍看來只是個“電子錢包”，在錢袋子里刷短視頻和直播并不被外界看好。

也有不少人認為支付寶內(nèi)容化或許只是小打小鬧，不過，在今年6月份的2024支付寶內(nèi)容開放日上，螞蟻集團副總裁、支付寶App事業(yè)群總經(jīng)理李俊強調(diào)：“我們會持續(xù)地、堅定地加大在內(nèi)容領(lǐng)域的投入，這是公司的戰(zhàn)略級投入，絕對不只是想在市場上試試水溫。”

內(nèi)容化已經(jīng)成為了支付寶2024年的關(guān)鍵詞之一。

支付寶需要一個流量IP

支付寶的短視頻界面主要分為關(guān)注、直播、發(fā)現(xiàn)三大板塊，并且短視頻內(nèi)容主要以土味視頻、二次剪輯的影視作品和娛樂營銷號的內(nèi)容搬運為主。

 圖源：支付寶

直播板塊也沒有知名的頭部主播，開播的主播基本是擁有幾十個粉到幾百、幾千個粉的素人，即使是辛巴、小楊哥、董宇輝、李佳琦等頭部流量IP，均未以官方身份加入支付寶短視頻平臺。

搜索上述頭部主播，出現(xiàn)的視頻均以營銷號的內(nèi)容搬運為主。在抖音、快手以及淘寶直播等平臺的鮮明對比下，支付寶的短視頻和直播顯得平淡無奇。

同時，相比較其他內(nèi)容平臺，支付寶的使用時長遠遠落后競爭對手。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)7天日均流量超過5000萬的App中，微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，而支付寶App的人均單日使用時長只有7.8分鐘。

圖源：QuestMobile

顯然，對于坐擁10億用戶的支付寶來說，其流量潛力和用戶活躍度尚未完全發(fā)揮出來。

究其原因，一方面，用戶尚未養(yǎng)成在支付寶瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣，另一方面，除了用戶心智不強，支付寶上的短視頻內(nèi)容缺乏特色且質(zhì)量不高也是關(guān)鍵因素。畢竟，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能真正吸引并留住用戶。

在這樣的情況下，支付寶急需一個像李子柒那樣具有高知名度的流量IP。要知道，李子柒之所以能夠成為一個流量IP，很大程度上是因為她創(chuàng)作的內(nèi)容具有高質(zhì)量和獨特的文化魅力。她的視頻內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代表，這也是她IP價值的根本。

而支付寶通過引入流量IP，有利于補足支付寶的內(nèi)容生態(tài)，提高平臺的內(nèi)容質(zhì)量。目前來看，入駐支付寶的頭部創(chuàng)作者并不多。

當然，這并不是說缺少頭部創(chuàng)作者，支付寶的內(nèi)容化和商業(yè)化就沒有成效。今年4月份，支付寶發(fā)布了首份平臺商業(yè)活力報告。報告顯示，以短視頻、直播為代表的支付寶內(nèi)容生態(tài)規(guī)模持續(xù)增長，過去一年，支付寶平臺上MCN數(shù)量翻倍，直播間數(shù)量增長14倍。 

 圖源：支付寶開放平臺公眾號

其中，泛財商成為增速最快的內(nèi)容垂類，創(chuàng)作者開號量漲了6倍，超150家基金公司、券商入駐。此外，隨著支付寶流量的持續(xù)開放，過去一年，支付寶實現(xiàn)活躍廣告客戶增長4倍，活躍廣告代理商增長9倍。

支付寶意識到自身在內(nèi)容創(chuàng)作方面的短板，所以我們看到，支付寶正在通過其他途徑來維持用戶活躍度和吸引流量。比如今年年初，支付寶將傳統(tǒng)“集五福”活動升級為“五福節(jié)”，增加了不少游戲互動和新AI玩法。

與此同時，支付寶還內(nèi)測一項名為“興趣社區(qū)”的社交功能，用戶可以結(jié)合自己的愛好加入不同的興趣小組。顯然，支付寶意在借助社交提高用戶活躍度。

總之，支付寶的內(nèi)容化道路，仍然任重道遠。

支付寶遭前后夾擊

其實，支付寶搞內(nèi)容化是出于無奈之舉。面對各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對支付領(lǐng)域的加大投入，支付寶不得不做出行動來應(yīng)對市場份額下滑挑戰(zhàn)。

微信支付作為支付寶最大的競爭對手，依托于微信的社交功能，使得微信支付在日常使用中更加頻繁。易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年支付寶的市場份額一度接近80%，但微信支付出現(xiàn)后，2017年支付寶的市場份額逐漸下降到了54%左右。

另外根據(jù)移動支付網(wǎng)的數(shù)據(jù)，按交易規(guī)模統(tǒng)計，2023年Q3，支付寶和微信支付的交易量分別為118.19萬億元和67.81萬億元，合計占市場總份額94%以上。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

另外，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了這塊蛋糕。今年6月，央行同意抖音旗下支付公司武漢合眾易寶科技有限公司（簡稱“合眾易寶”）變更名稱為“抖音支付科技有限公司”。而早在2020年，抖音就通過了外部收購的方式，拿下“互聯(lián)網(wǎng)支付”支付牌照，2021年1月19日，抖音支付在抖音APP內(nèi)正式上線。

美團方面，則在2016年上線了支付功能，2020年又推出了“月付”，基本覆蓋紙盒完了的支付需求。

京東和拼多多也各有京東支付、多多錢包?？梢?，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想把支付業(yè)務(wù)牢牢掌握在自己手里。

值得一提的是，今年京東和阿里開始打通，京東正式接入支付寶。

如今，在支付賽道競爭越來越激烈的當下，支付寶急需尋找新的出路。