1.五糧液發(fā)文“炮轟”電商平臺售假

雙十一購物狂歡的余溫尚未完全消散，電商平臺便遭遇了來自知名酒企五糧液的嚴(yán)厲質(zhì)疑。

11月2日，五糧液在官方網(wǎng)站上首次發(fā)布了《致五糧液消費者的告知書》，指出近期接到大量消費者反饋，對在某些電商平臺“百億補(bǔ)貼”活動中購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)伪硎疽蓱]。

為積極回應(yīng)消費者關(guān)切，五糧液宣布已在全國范圍內(nèi)設(shè)立了多個五糧液產(chǎn)品免費鑒定服務(wù)站，鼓勵消費者在購買五糧液產(chǎn)品后，前往就近的服務(wù)站進(jìn)行免費鑒定。

圖源：五糧液官網(wǎng)

時隔僅僅11天，五糧液再次發(fā)力，正式向電商平臺“開炮”。

其在官網(wǎng)發(fā)布了《致五糧液消費者的告知書（二）》。在這份告知書中，五糧液透露了對線上平臺購買的148瓶五糧液產(chǎn)品進(jìn)行的鑒定結(jié)果，發(fā)現(xiàn)其中有18瓶為假冒產(chǎn)品，占比高達(dá)12%。

尤為值得注意的是，根據(jù)消費者提供的購買憑證，五糧液發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪。五糧液強(qiáng)調(diào)，這些售假店鋪均非其官方公布的銷售渠道。

針對此情況，五糧液也再次鄭重提醒消費者，務(wù)必通過五糧液官網(wǎng)公布的正規(guī)銷售渠道購買產(chǎn)品，并在購買時索取發(fā)票等有效憑證，以切實維護(hù)自身合法權(quán)益。

圖源：五糧液官網(wǎng)

事實上，這并非五糧液首次針對電商平臺銷售的白酒產(chǎn)品發(fā)表聲明。早在今年3月，五糧液就曾對電商銷售渠道的問題表達(dá)過關(guān)注。

而此次聲明，五糧液更是將矛頭直指電商平臺的“百億補(bǔ)貼”渠道，指出該渠道銷售的低價白酒存在嚴(yán)重的假冒偽劣問題。

在好奇心的驅(qū)使下，編輯也隨即在各大電商平臺的“百億補(bǔ)貼”頻道中進(jìn)行了搜索，以“五糧液”為關(guān)鍵詞進(jìn)行查找。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以五糧液第八代為例，在“百億補(bǔ)貼”頻道中，單瓶到手價最低可達(dá)848元，甚至在某些時段（如11月4日），單價更是低至790元/瓶。

相比之下，在非“百億補(bǔ)貼”頻道的店鋪中，五糧液第八代的售價則普遍在900～1100元/瓶之間。以五糧液官方電商銷售名單中的“五糧液中釀專賣店”為例，其單瓶售價為1050元/瓶，與“百億補(bǔ)貼”渠道的單價最高相差達(dá)260元。

實際上，在今年“618”電商大促期間，就已有多款白酒產(chǎn)品的線上售價明顯低于線下零售價甚至經(jīng)銷商批發(fā)價。

據(jù)《消費者報道》消息，6月18日，在某電商平臺的“百億補(bǔ)貼”頻道中，五糧液普五八代的價格已低至829元/瓶。而到了“雙11”期間，這一價格更是進(jìn)一步下探至792元/瓶。

同時，還可以注意到，在某電商平臺上，部分酒類銷售店鋪已在產(chǎn)品詳情頁面附上“經(jīng)銷商身份證明書”，也有店鋪在產(chǎn)品封面圖附上了“官方授權(quán)”字樣。

那孰真孰假，實在難分。

2.多家酒企下場發(fā)聲

其實，酒水企業(yè)與電商平臺之間矛盾并不難理解，實則源于雙方在市場利益上的博弈。

正如上文所提到的情形，每逢大促，電商平臺往往會推出大量低價產(chǎn)品，以吸引消費者，而名酒產(chǎn)品自然也成為了平臺促銷的重點對象。

在當(dāng)前白酒市場庫存積壓、價格倒掛現(xiàn)象普遍的背景下，電商平臺通過從市場中低價收購白酒，并輔以補(bǔ)貼銷售策略，以此吸引流量，進(jìn)而帶動平臺上其他商品的曝光和銷售。

不可否認(rèn)的是，這在一定程度上會帶來高速的增長；但同時也伴隨著諸多亂象。

隨著合作的深化，電商平臺的低價策略逐漸使其在折扣、宣傳、返點等方面占據(jù)主導(dǎo)地位，而品牌的話語權(quán)則在一次次的低價策略中被削弱。

這不僅影響了品牌的渠道價格體系，還可能對整個品牌的價值造成沖擊，從而導(dǎo)致線下客戶流失等問題。

除此之外，還會加劇了酒企假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險。

如今，各大電商平臺上白酒的身影愈發(fā)常見。除了傳統(tǒng)電商平臺外，酒企與社交電商平臺、直播平臺如抖音、快手、小紅書等的合作也迅速崛起。然而，這也帶來了越來越多的假冒偽劣產(chǎn)品投訴。

據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來，茅臺、五糧液、汾酒、劍南春、釣魚臺酒等眾多名酒品牌都已紛紛下場打假，且大多指向電商平臺的補(bǔ)貼低價產(chǎn)品。

以劍南春為例，10月18日，該公司在其官方公眾號上發(fā)布了《致劍南春消費者的告知書》，指出部分電商平臺店鋪存在授權(quán)書造假的情況。

劍南春表示，已對多個電商平臺補(bǔ)貼銷售的店鋪所售水晶劍南春進(jìn)行采樣，經(jīng)核查，這些產(chǎn)品的來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。

同時，劍南春還提醒消費者，部分非授權(quán)店鋪或直播間打著“假一罰十”、“破價”、“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，但消費者一旦購買到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，往往面臨退換貨條件苛刻、承諾無法兌現(xiàn)、店鋪突然關(guān)閉、售后服務(wù)無法保障等問題。

圖源：劍南春公眾號

值得一提的是，此前市場還傳出貴州茅臺將推遲11月放貨計劃的消息，同時部分茅臺酒經(jīng)銷商已停止向電子商務(wù)平臺供貨。

此消息迅速引發(fā)市場廣泛關(guān)注。盡管茅臺官方尚未正式回應(yīng)，但已有多位經(jīng)銷商證實茅臺確實對電商渠道進(jìn)行了調(diào)整。

若屬實，這一舉措無疑顯示了茅臺為應(yīng)對市場變化、維護(hù)渠道秩序、防止價格失衡和假酒泛濫所做出的努力。

3.整治酒水亂象，電商平臺刻不容緩

而隨著事情的發(fā)酵，淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺也紛紛作出回應(yīng)，表明了平臺對售假行為的零容忍態(tài)度。

淘寶客服明確表示，百億補(bǔ)貼頻道確保為消費者提供100%正品及無憂服務(wù)，并承諾“假一賠十”。他們強(qiáng)調(diào)，平臺上的商品均來自優(yōu)質(zhì)品牌或經(jīng)過嚴(yán)格篩選并具備完整品牌授權(quán)資質(zhì)的商家，支持消費者收到貨后進(jìn)行核驗。

京東同樣表示，平臺上的商品都是正品保障，通過正規(guī)渠道進(jìn)貨，并經(jīng)過嚴(yán)格審查。他們對假貨持零容忍態(tài)度，致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

拼多多客服也強(qiáng)調(diào)，平臺對未經(jīng)品牌方許可、擅自假冒他人品牌的商品處理非常嚴(yán)格。一旦核實憑證有效，平臺會支持消費者的售后申請，并對賣家售賣假冒品牌的行為進(jìn)行嚴(yán)肅處罰。他們表示，平臺對售假行為零容忍，消費者可以放心購買。

圖源：微博

事實上，為了整治酒水市場的亂象，各大電商平臺早已采取了一系列措施。

以抖音為例，今年2月修訂生效的《酒類行業(yè)管理規(guī)范》明確規(guī)定，酒類行業(yè)的個體工商戶和個人店不得入駐抖音。

對于茅臺、五糧液等15個知名品牌的白酒，抖音還要求專營店、專賣店、旗艦店、官方旗艦店必須提供以“商標(biāo)所有權(quán)利人及權(quán)利人認(rèn)可的子公司”為授權(quán)來源的一級授權(quán)。

此外，酒類商家需要繳納15萬元的保證金，屬于標(biāo)準(zhǔn)最高的類目之一。這些措施顯示了抖音對酒類銷售的謹(jǐn)慎態(tài)度和高門檻要求。

今年7月，抖音再次提高了酒水商家的入駐標(biāo)準(zhǔn)，不支持酒類相關(guān)類目參與“0元入駐”試運營。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

同月，淘寶也新增了發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場景的違規(guī)處罰措施，加大了對酒類商家違規(guī)的處罰力度。

具體而言，淘寶在商品發(fā)布要求上規(guī)定，國產(chǎn)白酒類目在發(fā)布時如出現(xiàn)問題，除了依據(jù)相關(guān)規(guī)范執(zhí)行扣分措施外，還將視情節(jié)嚴(yán)重程度追加扣除違約金等措施。

對于出售假冒商品的商家，除了執(zhí)行扣分措施外，還將視情節(jié)嚴(yán)重程度追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施。

圖源：淘寶平臺規(guī)則

不僅如此，在今年上半年，全國范圍內(nèi)還掀起了“特供酒”專項整治活動，矛頭直指線上平臺。這一行動更是彰顯了政府對酒水市場亂象的整治決心。

由此可見，線上酒水銷售規(guī)則正在不斷完善，準(zhǔn)入門檻不斷提高，處罰力度不斷增強(qiáng)。

相信在各方的高度重視下，監(jiān)管將越發(fā)嚴(yán)格。而在不久的未來，粗放的酒類電商終將告別野蠻生長，進(jìn)入理性發(fā)展時代。