每年的雙十一，都給我們提供了一次新的窺探電商消費(fèi)及整個(gè)大消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

今年，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的“雙十一”似乎并沒(méi)有攤薄消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者該買的都還是買了一些，也有17.9%的消費(fèi)者已經(jīng)關(guān)注到了“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)，想買的已經(jīng)加購(gòu)物車了。

作為大促中的熱門品類，服飾美妝類產(chǎn)品依然熱銷，秋冬季服飾、護(hù)膚產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾成為消費(fèi)者購(gòu)買較多的品類。

看重品質(zhì)，更看重價(jià)格，這屆“雙十一”消費(fèi)者花錢講究“精準(zhǔn)”，65.9%的消費(fèi)者在意購(gòu)買渠道的“促銷力度，同款價(jià)格更便宜、質(zhì)價(jià)比更高”。

保暖服飾成雙十一消費(fèi)“剛需” 內(nèi)衣隱形化需求提升

“雙十一”很多城市已經(jīng)進(jìn)入冬天，保暖服飾成為“剛需”消費(fèi)，調(diào)研顯示，對(duì)于冬季保暖服飾裝備，44.4%的消費(fèi)者更重視“硬核的最外層，高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”；25.6%的消費(fèi)者更重視“中間層，羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛(wèi)衣等等”；另有17.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“內(nèi)核層，保暖內(nèi)衣系列，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。

品類選擇上，51.8%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買羽絨服，其次是保暖內(nèi)衣/秋衣秋褲（42.2%）、沖鋒衣（41.8%）。其中，羽絨服的關(guān)注點(diǎn)在高充絨量，沖鋒衣和保暖內(nèi)衣的關(guān)注點(diǎn)則更多在黑科技面料的防風(fēng)和發(fā)熱功能上。

值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)衣隱形需求也在增加。調(diào)研顯示，40.9%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買自帶胸墊的保暖內(nèi)衣，希望“在冬天無(wú)需再多穿一件內(nèi)衣，既舒適又便捷”；有四成的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買自帶胸墊的家居服，“這樣下樓拿外賣、扔垃圾也會(huì)很方便”。

近五成消費(fèi)者買衣服更關(guān)注品牌，偏好購(gòu)買熟悉的服飾品牌。內(nèi)衣家居服品牌方面，蕉內(nèi)（35.2%）、Ubras（33%）、全棉時(shí)代（32.4%）為消費(fèi)者票選最高的品牌前三名。

電商渠道在“雙十一”中扮演著關(guān)鍵角色。這次調(diào)研結(jié)果顯示，得益于品牌豐富度的快速提升和冬季服飾對(duì)品質(zhì)的高要求，81.3%的消費(fèi)者購(gòu)買NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等內(nèi)衣家居服品牌商品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇京東。

理性消費(fèi)回歸 質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵

今年“雙十一”，消費(fèi)者愿意真金白銀花多少錢？

調(diào)研結(jié)果顯示，43.1%的消費(fèi)者在服飾消費(fèi)上花了/計(jì)劃花1000元-3000元，排名第一，其次有22.4%的消費(fèi)者為3000元-5000元。

在選擇購(gòu)買渠道時(shí)，65.9%的消費(fèi)者在意“促銷力度，同款價(jià)格更便宜、質(zhì)價(jià)比更高”，也有近半數(shù)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、偏好品牌官方旗艦店。

這也折射出服飾消費(fèi)的現(xiàn)狀需求：價(jià)格的天花板不能太高，同時(shí)品牌背書及其背后的質(zhì)量保證是關(guān)鍵，映襯出更強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)理念。延展來(lái)說(shuō)，對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，也是品質(zhì)追求下理性消費(fèi)的回歸。

新消費(fèi)、新供給最終都會(huì)在一個(gè)個(gè)實(shí)質(zhì)載體上體現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)，其中電商平臺(tái)是其中的關(guān)鍵角色之一。而消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的選擇，試驗(yàn)出了后者的含金量。

在問(wèn)到今年雙十一，哪家平臺(tái)的冬季服飾產(chǎn)品更便宜，更有質(zhì)價(jià)比的時(shí)候，超七成用戶選擇了京東。

一眾選擇中，京東獲得了更多的票選，原因是什么？

“京東服飾現(xiàn)在的品牌豐富度讓我驚喜，沒(méi)想到京東已經(jīng)有了這么多的服裝品牌了……商場(chǎng)里經(jīng)?？吹降摹⑽医?jīng)常買的，95%都能在京東找到了?！痹谟脩舻碾S機(jī)采訪中，多個(gè)消費(fèi)者表示。

“京東在服飾品類上的真5折、百億補(bǔ)貼確實(shí)是實(shí)實(shí)在在，同品牌同款產(chǎn)品京東價(jià)格更低……所以，好感加分！”還有一部分消費(fèi)者提到通過(guò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)這次雙十一期間，京東服飾確實(shí)更便宜。

此外，品質(zhì)保證和服務(wù)體驗(yàn)一直是京東的優(yōu)勢(shì)，京東服裝在這次雙十一的高分路徑因此清晰了。

由此可以看出，足夠體量的供給、足夠高的質(zhì)價(jià)比，就會(huì)吸引了更多的消費(fèi)者，平臺(tái)、品牌方、消費(fèi)者三方面的閉環(huán)自洽，就會(huì)形成類似“飛輪效應(yīng)”的鏈條。

在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等環(huán)境發(fā)生變化的新周期里，疊加主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化（比如Z世代占比擴(kuò)大）、信息傳播的扁平化，推動(dòng)新的消費(fèi)理念變化、消費(fèi)新趨勢(shì)演變，關(guān)聯(lián)影響到整個(gè)消費(fèi)鏈條，及企業(yè)商家/品牌方、電商平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈要素的順勢(shì)而變。

每一年的“雙十一”，一定程度上都可以視為宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、中觀的消費(fèi)，以及微觀消費(fèi)者相互作用影響下的“容納器”或展示物。

今年“雙十一”展現(xiàn)出的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)輪廓亦然如此。

新環(huán)境也帶來(lái)新機(jī)遇，對(duì)于電商平臺(tái)而言，這既考驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，對(duì)消費(fèi)者心智的影響與占領(lǐng)，也直接反映在其在產(chǎn)品、服務(wù)的綜合能力，如何成為順應(yīng)趨勢(shì)的重要一環(huán)，并影響趨勢(shì)走向，是一個(gè)持續(xù)命題。

這個(gè)命題的解決路徑之一，可如前面所述，以足夠體量的供給，足夠高的質(zhì)價(jià)比，加之智慧供應(yīng)鏈的數(shù)字化魅力，吸引更多的消費(fèi)者，電商平臺(tái)、品牌方、消費(fèi)者形成的自洽閉環(huán)或飛輪效應(yīng)得到擴(kuò)容，也可理解為打造一個(gè)更大規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里，消費(fèi)者、品牌方/商家與電商平臺(tái)構(gòu)成一個(gè)生態(tài)圈，共同實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的生態(tài)價(jià)值。