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登頂天貓雙11內(nèi)衣品類TOP1,ubras到底做對了什么

電商報
2024-11-08 14:28
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開賣首小時破億。

雙11預(yù)售首日內(nèi)衣家居服TOP1。

內(nèi)衣店鋪銷售榜TOP1。

服飾類總榜TOP4。

今年的天貓雙11剛剛拉開帷幕,內(nèi)衣品牌ubras就拿出了一份相當(dāng)漂亮的答卷,第一階段開場即領(lǐng)跑,這個國貨內(nèi)衣品牌再次以絕對優(yōu)勢登頂內(nèi)衣品類銷售冠軍,證明了其在內(nèi)衣家居電商市場里的領(lǐng)跑地位。

透過ubras這場大勝利,不難發(fā)現(xiàn),盡管這個“史上最長雙11”聲量相比往年降低了不少,但還是開啟了電商領(lǐng)域的狂歡:截止到第一階段,2024年雙11全網(wǎng)累計銷售額達(dá)到8450億,這一數(shù)字刷新了10月歷史銷售記錄,也為雙11后續(xù)發(fā)展埋下了值得期待的伏筆。

種種跡象表明,消費正在回暖復(fù)蘇,越來越多新銳品牌開始進(jìn)大眾視野。而作為已經(jīng)入駐天貓六年的內(nèi)衣品牌,ubras自2020年始終保持行業(yè)頭部地位,更是穿越了電商起伏周期,在2024年拿到了極為亮眼的成績。

這不禁讓人發(fā)問,這個內(nèi)衣品牌到底做對了什么?為何ubras的爆發(fā)在天貓發(fā)生?在這一過程中,天貓平臺又扮演了怎樣的角色?

數(shù)據(jù)持續(xù)大爆發(fā)憑什么是ubras

“作為女性貼身衣物品牌,ubras一直在洞察當(dāng)下女性生活、衣著、情緒各個方面的需求,從開創(chuàng)無尺碼、軟支撐、肌底衣這樣行業(yè)黑馬品類,到不斷升級迭代的家居服、蕾絲、涼感等系列產(chǎn)品…” ubras品牌中心負(fù)責(zé)人向零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)介紹。

毫無疑問,產(chǎn)品力,堅持長期產(chǎn)品主義是ubras爆發(fā)的關(guān)鍵。

回看ubras的崛起之路,洞察需求、創(chuàng)新產(chǎn)品似乎一直是其對外強(qiáng)調(diào)的品牌主命題,不難看出,ubras始終將產(chǎn)品力作為立身之本,而品牌成立八年、入駐天貓六年持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,亦是對長期產(chǎn)品主義的堅守,這或許也成為ubras此次天貓雙11期間,GMV爆發(fā)的核心因素。

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根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景預(yù)測報告(2024-2031年)》,自2016年開始,伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”及電商等線上渠道的興起,我國女性內(nèi)衣市場不斷擴(kuò)大,2016年至2021年復(fù)合年均增長率達(dá)到4.84%。在這一過程中,女性內(nèi)衣賽道消費也開始逐漸趨于時尚化、個性化以及多元化,舒適、高質(zhì)的內(nèi)衣產(chǎn)品成為當(dāng)下女性長期普適性的需求之一。

ubras正是成立于“她經(jīng)濟(jì)”冒頭的2016年。彼時中國內(nèi)衣市場仍舊魚龍混雜,國內(nèi)缺乏中高端定位且兼具時尚與舒適感的內(nèi)衣品牌,這為ubras的崛起提供了機(jī)會。2018年,ubras正式入駐天貓平臺,正式開啟對線上電商渠道的布局,也是在2018年,ubras經(jīng)過兩年的市場調(diào)研與產(chǎn)品創(chuàng)新,憑借“無尺碼內(nèi)衣”這一全新品類迅速聲名鵲起,并引領(lǐng)了一波內(nèi)衣創(chuàng)新風(fēng)潮。

透視無尺碼內(nèi)衣品類的開拓過程,也可以看到ubras對于“產(chǎn)品主義”的堅持:不僅對當(dāng)時市場五十個流行款內(nèi)衣進(jìn)行產(chǎn)品分析,還深入用戶群體,調(diào)查了女性消費者對于穿著感受、款式設(shè)計的反饋,并洞察了線上尺碼不準(zhǔn)、退換不便等問題,最終推出了無尺碼內(nèi)衣這一爆款產(chǎn)品。

洞察需求、關(guān)注感受,從消費者角度出發(fā),這也成為了ubras的核心創(chuàng)新能力。2020年10月,針對女性保暖內(nèi)衣不夠舒適的痛點,ubras開創(chuàng)保暖新品類——肌底衣;2021年ubras與東華大學(xué)正式合作,成立了內(nèi)衣材料聯(lián)合研發(fā)中心,在內(nèi)衣材料創(chuàng)新成果領(lǐng)域發(fā)力;2020年開始,ubras也開始開拓家居服、運動、涼感等貼身服飾領(lǐng)域發(fā)力;2023年,ubras 還推出了ubras CARE,專注于為乳腺術(shù)后人群提供健康舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品,并在產(chǎn)品系列中推出“小粉標(biāo)”,進(jìn)一步幫助女性關(guān)注乳腺健康。

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圖:ubras小粉標(biāo)

與之相對的,2020年雙11期間,ubras一舉拿下天貓內(nèi)衣銷量榜TOP1,年銷售額突破了15億元;2022年天貓618預(yù)售榜中,ubras再次登上內(nèi)衣/家居服榜TOP1;2023年度“618”電商購物節(jié)期間,ubras全域銷售額突破4億,持續(xù)穩(wěn)居內(nèi)衣行業(yè)銷售額TOP1。自2020年以來,ubras在天貓始終占據(jù)著內(nèi)衣品類的前沿地位,產(chǎn)品主義為ubras帶來了關(guān)注、聲量與品牌聲譽,群眾基礎(chǔ)隨之建立。

根據(jù)ubras官方天貓旗艦店數(shù)據(jù),在2024年的雙11中,ubras銷量最好的仍是無尺碼內(nèi)衣、無痕隱形內(nèi)褲、保暖羊毛肌底衣等創(chuàng)新產(chǎn)品。在內(nèi)衣市場品類不斷細(xì)分,精細(xì)化、多元化的市場趨勢之下,ubras“占領(lǐng)”的都是目前最熱門、最講求產(chǎn)品性的品類,在“長期產(chǎn)品主義”之下,ubras在天貓雙11的再度爆發(fā),是一種必然。

同時也讓行業(yè)認(rèn)識到,在理性消費趨勢下的“質(zhì)價比”時代,好產(chǎn)品、且具有創(chuàng)新縱深的品牌才是電平臺目前最重要的邏輯。但品牌堅守“長期產(chǎn)品主義”無疑是需要土壤的,ubras品牌中心負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào),天貓是ubras堅守長期產(chǎn)品主義更好的平臺。

天貓對于品牌商家而言,為何如此重要?或許就在于其為品牌發(fā)展提供了確定性和安全感。

堅守長期主義的品牌為什么離不開天貓

從某種角度上來講,ubras在天貓的爆發(fā)是一個范本。映射出的一個事實是,天貓平臺能夠為ubras這樣產(chǎn)品為先的長期主義品牌深度賦能,爆發(fā)是產(chǎn)品力與平臺營銷力的深度碰撞,產(chǎn)品力之外,也需要更多精細(xì)化的營銷打法。

“電商行業(yè)這么多年,靠著產(chǎn)品力生存的品牌不在少數(shù),但很多品牌需要解決的問題是行之有效的提升聲量,并且直接觸達(dá)最精準(zhǔn)的客群。”一位電商從業(yè)者向零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)表示,堆量、靠直播帶貨做爆品仍是當(dāng)下重要邏輯之一,但太吃“天時地利人和”,而想要靠產(chǎn)品打擂臺,平臺的傾向很重要。

以內(nèi)衣賽道為例,作為細(xì)分化明顯的品類,ubras這樣的品牌需要更精細(xì)化的運營,而這也是同樣需要平臺提供相應(yīng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”??梢悦黠@注意到的一點是,天貓正在不斷為品牌拓寬精細(xì)化的運營渠道。

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圖:ubras肌底衣

“一個很直接的轉(zhuǎn)變是,過去幾年很多平臺追逐的是流量邏輯,直播帶貨潮流之下類似秀場展示式的運營,其實從某種程度上在弱化產(chǎn)品本身,更多重點是放在內(nèi)容爆點營銷和低價競爭上,但天貓今年一直在做品牌增長,并且很明顯在大力推動貨架電商。”上述電商從業(yè)者認(rèn)為,為了夯實平臺本身的品牌根基,天貓正朝著貨架電商大步邁進(jìn),一方面不斷精細(xì)化商品品類,豐富消費選擇,另一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與復(fù)購。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),淘寶天貓在商品升級、品類增長上發(fā)力明顯,部分新品類過去一年增長達(dá)20倍。ubras的產(chǎn)品營銷正建立在精細(xì)化分消費者的日常營銷基礎(chǔ)上,結(jié)合大促優(yōu)惠所帶來的爆發(fā)流量,在準(zhǔn)確曝光的同時迅速助推轉(zhuǎn)化。

另一個動作也可以印證天貓為實現(xiàn)品牌增長在運營方面的努力:淘天集團(tuán)商家工具和開放平臺負(fù)責(zé)人曉穆曾分享,針對使用品牌數(shù)據(jù)引擎品牌商家,淘天將無償發(fā)放接近5000萬的算力券,幫助大家在大促爆發(fā)期提升消費者轉(zhuǎn)化的精細(xì)化人群運營。

另一方面,爆發(fā)同樣與品牌力的深度打造有關(guān)。

產(chǎn)品、品牌的銷量、口碑、認(rèn)可度才是消費者從電商“貨架”上消費的核心推動力,在此前的2024天貓超級品牌私享會上,天貓不斷強(qiáng)調(diào)要在2024年打造5000款小黑盒超級新品,100個過億新品牌。以ubras為例,通過天貓超A計劃等形式,其產(chǎn)品能夠進(jìn)一步深化品牌IP,從而帶來強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

與之相配套的是,ubras還利用明星、達(dá)人直播,借助天貓此前積累的品質(zhì)直播模式、以及《所有女生的offer》節(jié)目素材與社交媒體UGC內(nèi)容,進(jìn)一步撬動更多流量與品牌關(guān)注度,從而提升大促品牌詞搜索與曝光。

多樣的運營手段、品牌營銷方式,同樣需要平臺資深的營銷渠道。更重要的是,要找到適配的消費人群。

從人群來看,在服飾、快消、美妝等熱門消費領(lǐng)域,ubras這樣產(chǎn)品力較強(qiáng)的品牌與中產(chǎn)女性群體較為適配,而淘寶88vip基本與其畫像重合度較高。根據(jù)天貓雙11發(fā)布會上淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣的分享,目前88VIP會員規(guī)模達(dá)到4200萬,88vip會員月均逛淘寶25天,購買品類寬度是普通用戶的5倍,年消費金額是普通用戶的9倍。

DT商業(yè)觀察從用戶側(cè)的調(diào)研也顯示,被調(diào)查的用戶中,購買過88VIP的比例在電商會員中更高,其中90后、95后的年輕會員增長迅速。

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當(dāng)品牌營銷借助精細(xì)化的營銷渠道觸達(dá)如此大規(guī)模的高消費適配群體,ubras在天貓雙11的爆發(fā)就不足為奇了。

“今年天貓很明顯的動作就是重品牌增長,低價優(yōu)惠補(bǔ)貼是手段,賦能品牌和產(chǎn)品才是主命題?!彪娚唐放茝臉I(yè)者向零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)分享了他的觀點,在他看來,今年天貓的支持力度肉眼可見增長,隨之帶來的就是ubras這樣的頭部品牌、口碑品牌的銷量爆發(fā),這也再次吸引了堅守長期產(chǎn)品主義的品牌紛紛涌向天貓。

而這些紛至沓來的品牌們,也期待能在天貓再次創(chuàng)造如同ubras的增長奇跡。

長期主義成電商敘事主流如何復(fù)制ubras的增長神話

ubras的成功可以復(fù)制嗎?

探究ubras的成功,可以發(fā)現(xiàn),作為天貓長期產(chǎn)品主義的典型案例,ubras的成功不是偶發(fā)性的,其路徑或許可以復(fù)制。這背后是電商平臺敘事邏輯的轉(zhuǎn)變:當(dāng)直播電商等新形式帶來的增長觸到天花板,銷量、品質(zhì)、品牌價值必將回歸為電商消費的主流敘事。

“這是品牌與平臺合力的結(jié)果,當(dāng)趨勢回歸到產(chǎn)品一側(cè),只要在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品創(chuàng)新上下足功夫,借助平臺的力量,ubras式的成功或許是可以成批涌現(xiàn)的?!币晃浑娚绦袠I(yè)專家向零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)分析。而面臨理性消費的趨勢,平臺能否做出合理的動作與措施,對于當(dāng)下注重長期產(chǎn)品主義品牌來說至關(guān)重要。

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圖:ubras天貓期艦店

當(dāng)然,不止ubras,這屆天貓雙11涌現(xiàn)一批“獨角獸”新品牌,在469個趨勢品類中拿下第一,其中多數(shù)品牌入駐天貓不到3年。

在今年爆火的騎行領(lǐng)域,入駐天貓僅半年的英國品牌Rapha在雙十一第一階段騎行服成交突破3000萬,摘得專業(yè)騎行服品類冠軍;2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA,接住了滑雪熱的“潑天富貴”,同樣登頂雙十一滑雪服品類冠軍;除此之外,還有U型枕品類冠軍EVERYTHINK、磁吸假睫毛品類冠軍WOSADO、炒菜機(jī)品類冠軍TINECO添可...

而它們都與ubras有著類似的品牌基因:新銳、年輕、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新,并不斷深耕精細(xì)化賽道。

可以看到,天貓平臺在2024年的電商競爭中也在不斷探索新方向,品牌增長即是出路之一,通過助推品牌成長,提升消費體驗,打造以品牌、產(chǎn)品為王的電商平臺。

反觀當(dāng)下電商平臺的競爭,有些平臺以內(nèi)容營銷、直播種草為核心邏輯,有些平臺選擇低價敘事,但注意力經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底只是手段,不能作為核心護(hù)城河,遵循低價戰(zhàn)略、卷商家、卷服務(wù)的方向固然有市場,但在商家、消費者的雙向透支下,平臺尋求新的護(hù)城河也至關(guān)重要。

當(dāng)然,這也從側(cè)面印證,對于這些品牌們來說,天貓的價值并不局限提供流量、復(fù)制爆品,也并非局限于孵化ubras這樣的頭部品牌,他們紛紛涌向天貓,最核心的原因在于,與其他低價平臺相比,天貓能夠洞察需求,抓住機(jī)會,為他們提供了一個高品質(zhì)服務(wù)型平臺。

在存量博弈的環(huán)境之下,真正能跑出ubras這種堅守長期產(chǎn)品主義品牌的平臺,必然是天貓這種真正給予扶持的,以品質(zhì)為核心邏輯的平臺,這也從側(cè)面印證了一個事實:更多品牌如果想成為自身賽道的ubras,天貓無疑是那個最適合的平臺。

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