雙11熱度逐漸升溫，漸入高潮。為何今年雙11各大電商平臺集體搶跑，國慶假期一結束便立刻進入緊張的雙11籌備階段。

電商競爭走向深水區(qū)，電商行業(yè)格局也邁進嶄新的階段。

一、直播電商，內容為王

為什么各大平臺要拉長雙11的周期？

直播電商勃興后，消費者對各種花樣的營銷手段早已脫敏，因此拉長活動周期進行多輪次預熱種草，反復影響消費者心智，某種程度是提振消費的必要手段。更明顯的趨勢是優(yōu)質內容越來越成為撬動消費的杠桿，各路達人沖到觸達消費者最前線，以內容激發(fā)消費者往往需要更持續(xù)的鋪陳。

從近期各電商平臺的表態(tài)和動作看，補貼扶持商家，重塑商家生態(tài)，帶給消費者更優(yōu)質的綜合體驗已經(jīng)成為電商競爭的新焦點。

觀察今年雙11的各類直播間，價格、產品質量依然重要，但直播間的內容、主播的個人魅力、更加創(chuàng)新的互動方式才是競爭成敗的勝負手。尤其大促時間拉長，需要平臺挖掘自己的差異化優(yōu)勢，去搶占消費者注意力。

回顧過去一段時間成功跑出的直播間，抓住奧運熱點迅速開播的祥興箱包，3天漲粉70萬，兩個月銷售數(shù)千萬元；“90后”模特轉行花藝師，在抖音電商創(chuàng)業(yè)開店累計售出超兩億枝鮮花。這些商家從事的行業(yè)不同，但共性之處都在于依靠優(yōu)質的內容吸引用戶，用內容撬動流量，以流量促進轉化。

對內容的強化，實則給商家達人更多新機會。在如今的電商生態(tài)下，平臺希望通對人群細分來挖掘更多可能性。而想要挖掘更多人群實現(xiàn)更精準觸達，內容一定是最好的人群聚合方式。董宇輝在直播中給用戶帶來知識層面的獲得感；雷軍借助直播和短視頻搭建個人IP營銷小米；奧運會期間許昕的直播給用戶提供專業(yè)乒乓球解說的同時，還起到提供陪伴和情緒價值的作用，許昕的個人品牌也快速成長。

隨著電商進入競爭深水區(qū)，越來越多商家意識到，單純依靠投流技巧促增長的模式逐漸行不通，此前有電商服務商在采訪中對剁椒表示，流量玩法充其量幫助商家做到及格分，很難實現(xiàn)天花板的突破。

交個朋友副總裁崔東曾在采訪中表示，直播電商的下半場是品質直播，在直播電商發(fā)展的新形勢下，由品質貨盤、專業(yè)主播形成合力的“品質主播”將成為行業(yè)新趨勢?！捌焚|”一詞放在直播電商語境下，除了產品、價格，更重要的是主播和內容形成的合力。

直播電商發(fā)展多年，一個傳統(tǒng)到甚至快被人遺忘的決定性要素被重新挖掘煥發(fā)生命力：內容為王。今年雙11是個標志點，預示著電商行業(yè)向長期主義優(yōu)質經(jīng)營的持續(xù)追求，要給用戶更加綜合優(yōu)質的消費體驗。

二、內容型直播，闖進用戶視野

有行業(yè)人士此前拋出非常犀利的觀點：雙11打法如果不變就沒有意義，雙11需要打出一些技術，打出一點名堂出來，讓消費者重拾信心，讓供應商重拾熱情。

雙11始終是一年中電商行業(yè)最具確定性的增長機會，有著最強的消費者心智，更是未來一年消費市場的重要風向標。今年直播電商將風重新吹向“內容”，那些直播內容與帶貨方式契合，對消費者訴求更精準回應，一言以蔽之直播內容更“好看”的主播，才能真正打到消費者的內心。

今年雙11剁椒觀察到，一些更有表達方式特色、人設與內容更加貼合互為補充增進、場景化呈現(xiàn)更具巧思的直播間被消費者頻頻光顧。

@鄧峰萌萌摔腫了 是一位寵物賽道的電商達人，今年在雙11直播憑借特色內容取得很好的成績。鄧峰有極強的人設標簽，是愛貓人士，是知名貓舍主理人，還創(chuàng)立了寵糧品牌金故。具有權威性的強人設給產品帶來了強信任背書。

消費者購買寵糧時最大的痛點就是安全性和營養(yǎng)功能，鄧峰的抖音賬號內容全部主角都是他繁育的高顏值貓咪，直播中也會不斷有貓咪出鏡，人貓互動。直播中現(xiàn)場給貓咪投喂，過程中鄧峰還會隨時解說其他貓咪的反應。他的貓舍就是天然直播間，消費者看著被他養(yǎng)出盛世美顏的貓咪，很自然地就被種草。

寵物內容賽道中的主角永遠是寵物，而不是人。這就是場景化直播內容的價值，不必做聲嘶力竭的叫賣，把養(yǎng)貓成果直觀展現(xiàn)在用戶面前，貓咪就是最好的主播。今年雙11，@鄧峰萌萌摔腫了在特色且有效的直播策略下取得了很好的轉化。

以鄧峰為代表，前不久抖音電商還發(fā)起#百大萌主評選活動，眾多萌寵賽道達人紛紛用“萌趣”內容聚合粉絲撬動流量。更多鄧峰這樣的垂類賽道電商達人在抖音憑借內容特點在雙11強勢吸睛。

前國乒運動員方博的直播間同樣精彩。作為段子手的方博經(jīng)常在短視頻里玩梗，內容幽默常常引得網(wǎng)友捧腹大笑。同時他在《方博的朋友圈》系列短視頻和直播活動中，與前國乒球員邱貽可的搞笑互動讓網(wǎng)友們欲罷不能，頻頻評論、互動。

雙11期間，方博聯(lián)動國乒教練肖戰(zhàn)之子肖凱文合拍預熱短視頻，大玩身高梗，直播間又上演買家秀與賣家秀名場面。數(shù)百萬的貨品銷售，足以證明方博在運動員身份和運動領域帶貨屬性的雙重加持下，已完成了內容和帶貨貨品的深度匹配，自然也使其成為了垂類賽道下的優(yōu)秀電商作者。

作為垂類作者，鄧峰、方博對好內容的堅持是吸引廣大網(wǎng)友來其直播間、流量勢能實時轉化的重要因素。

可以預見，隨著今年雙11越來越多達人直播間以獨具個人風格特色的方式走紅，未來會涌現(xiàn)出更多重視內容和表達，把內容質量和與用戶深度鏈接擺在首位的達人。不僅僅在大促節(jié)點，甚至成為常態(tài)化的直播電商新走向。

三、好內容是第一生產力

隨著電商環(huán)境的更迭，可以更加肯定的是，好內容是生意增長的第一生產力。

短短10天時間，抖音電商平臺323個直播間成交額破千萬的單品有247個，頭部達人直播間紛紛達到了預計銷售額……行業(yè)從業(yè)者在雙11期間接受采訪時表示：內容是商家在平臺獲得流量和生意的重要抓手。每個用戶的需求是有限的，但對于內容的需求是無限的。不得不說，內容和生意增長是相輔相成的。

「抖音商城雙11好物節(jié)」在這次雙11戰(zhàn)役中取得了亮眼成績，核心就是通過電商達人的好看直播間不斷搶占用戶的注意力，抖音電商的策略深度契合了當前電商行業(yè)發(fā)展的新方向。

那么抖音電商在雙11期間是怎樣做的呢？

首先，憑借抖音電商現(xiàn)有的優(yōu)質作者生態(tài)，“抖音商城雙11好物節(jié)”實現(xiàn)了好看又超值的目標，為商家提供了源源不斷的增量機會。

正是因為這些作者本就具備優(yōu)秀的內容創(chuàng)作力，能夠保證直播間足夠好看，他們生動的內容場域無疑更貼近消費者，快速建立了與消費者的情感鏈接，既親切又讓人信任。當然，抖音電商平臺利用流量池和內容池雙重算法激勵，讓好的內容和作者得到更大轉化，實現(xiàn)從種草到曝光再到交易額轉化的協(xié)同結果?；蛟S這就是優(yōu)秀的電商作者不斷引爆抖音商城雙11好物節(jié)的根本原因。

其次，抖音電商平臺自帶直播矩陣，為品牌商家提供了多重經(jīng)營陣地。自播渠道、達人渠道、短視頻、貨架，以優(yōu)質內容貫穿整合多個經(jīng)營陣地，疊加更長的預熱、引爆時間，品牌商家有可能實現(xiàn)一波又一波的銷售高峰。

除了“好看”，抖音電商今年還做到了“超值”，一件立減15%、官方直降等優(yōu)惠......眾多價格機制給好看的內容、優(yōu)質的產品做好了輔助。越來越多優(yōu)秀電商作者依靠“好看又超值”的內容與價格優(yōu)勢，在抖音商城雙11好物節(jié)期間取得了不錯的成績，有“打造小劇場內容直播的花小龍”、“開啟系列農博會直播，為農助農的小明正能量”和“借助生日專場完成數(shù)十萬單銷售的小黃飛”……

隨著新主播源源不斷崛起，雙11熱度持續(xù)上升，“抖音商城雙11好物節(jié)”將會持續(xù)提供更優(yōu)質的營銷服務和消費體驗。

轉載于「剁椒Spicy」公眾號（ID：ylwanjia）

編輯：虹潔