貼牌狂魔也想轉(zhuǎn)型。

1.豪擲2億打廣告，南極人想重拾自營(yíng)

如果，最近你總是在電梯間里看到南極人的廣告，或者在等電梯時(shí)瞥見(jiàn)南極人的代言海報(bào)，那么不必吃驚。

因?yàn)榻酉聛?lái)半年，這樣的“刷屏”還會(huì)有很多。

前不久，南極人母公司南極電商宣布，公司將投入2億元，與馳眾廣告有限公司合作進(jìn)行廣告投放。

投放的廣告內(nèi)容為南極人系列，但南極電商也可根據(jù)實(shí)際情況增加旗下其他品牌。投放地點(diǎn)主要是全國(guó)近百個(gè)城市的樓宇電視。

投放時(shí)間則有整整七個(gè)月，將從2024年6月24日一直延續(xù)到2025年1月26日。

 圖源：界面新聞微博視頻號(hào)

不但如此，之前南極電商創(chuàng)始人張玉祥還曾在股東大會(huì)上表示，未來(lái)三年將會(huì)投入5億元做營(yíng)銷，以提升大眾對(duì)南極人品牌的認(rèn)知度。

值得注意的是，2023年，南極電商的凈利潤(rùn)為1.12億元。從2019年到2023年，南極電商五年的推廣服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)合計(jì)起來(lái)，也只有1.5億元。

對(duì)南極人來(lái)說(shuō)，這次的廣告費(fèi)絕對(duì)算是大出血了。

不過(guò)，南極人在創(chuàng)業(yè)之初，就大口地吃到過(guò)廣告營(yíng)銷的紅利。也就難怪張玉祥這么重視廣告投放了。

1997年，出身國(guó)企的張玉祥下海創(chuàng)業(yè)，并于次年創(chuàng)立上海南極人紡織品發(fā)展有限公司。僅四個(gè)月的時(shí)間，就入賬一億元人民幣。

當(dāng)時(shí)正值春節(jié)前后，人們普遍有換新衣物的需求，而張玉祥把握住了這一黃金時(shí)機(jī)，通過(guò)密集的電視廣告和終端促銷活動(dòng)，成功地推動(dòng)了商品的銷量。

初步嘗到了廣告帶來(lái)的甜頭后，張玉祥又進(jìn)一步實(shí)施了擴(kuò)張計(jì)劃，還不惜重金，聘請(qǐng)了一些當(dāng)時(shí)國(guó)民度很高的大明星作為品牌代言人，如葛優(yōu)、劉德華等，成功塑造起了品牌形象。

圖源：微博

而多年以后，南極人再次祭出了這一招。

在這次投放樓宇電視廣告前，南極人已經(jīng)請(qǐng)了謝霆鋒擔(dān)任代言人，并包下上海虹橋機(jī)場(chǎng)及上海浦東機(jī)場(chǎng)的廣告大屏做宣傳，而這直接導(dǎo)致南極電商2024年第一季度的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了31.78%。

根據(jù)一些網(wǎng)友的反饋，他們?cè)诰€下看到的廣告投放也以謝霆鋒代言廣告為主，除了他穿著防曬衣的半身照外，偌大的“輕奢品味”“逆天價(jià)格”幾個(gè)字也很是醒目。

據(jù)了解，謝霆鋒身上的“里程碑”系列防曬衣，是由南極人自己研發(fā)、銷售的自營(yíng)產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)布置上，南極人也透露出想要向自營(yíng)零售回歸的野心。

但對(duì)此，一些網(wǎng)友還是忍不住滿腦袋問(wèn)號(hào)，并發(fā)言吐槽：“南極人不是做貼牌去了嗎？怎么又開始打起廣告了？”

2.營(yíng)收連降三年，貼牌生意不香了

的確，近年來(lái)，南極人已經(jīng)變成了“貼牌”的代名詞，“XX界南極人”這樣的描述更是屢見(jiàn)不鮮。

南極人開始做貼牌業(yè)務(wù)，時(shí)間還要追溯到2008年。面對(duì)金融危機(jī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多種因素帶來(lái)的市場(chǎng)寒冬，張玉祥當(dāng)機(jī)立斷，帶領(lǐng)南極人走上了一條新道路。

生產(chǎn)和銷售這兩個(gè)重資產(chǎn)環(huán)節(jié)都被砍掉，經(jīng)營(yíng)了十余年的工廠也都被賣掉，唯一留下的只有“南極人”這個(gè)品牌。

這種“貼牌”模式有利有弊，找代工廠、賣商標(biāo)的品牌也實(shí)在不少。但南極人卻憑借廣泛的授權(quán)范圍，以及電商平臺(tái)的紅利，搖身一變，就成了“頭號(hào)貼牌王”。

名聲好不好聽(tīng)另說(shuō)，但反正錢是賺得盆滿缽滿。

截至目前，南極電商旗下的品牌已經(jīng)涵蓋超過(guò)60個(gè)品類、10萬(wàn)多個(gè)SKU，其中的佼佼者如南極人、卡帝樂(lè)鱷魚、精典泰迪、南極優(yōu)選等，在電商平臺(tái)上都頗受歡迎。

南極人貼牌品類廣泛 圖源：淘寶

不過(guò)，根據(jù)南極電商的財(cái)報(bào)，從2018年開始，南極人的營(yíng)收增速就在持續(xù)下滑。最近三年更是直接出現(xiàn)營(yíng)收額的連續(xù)下滑，下滑幅度還一年比一年更大。

從2021年到2023年，南極電商的營(yíng)收分別為38.88億元、33.1億元和26.92億元，分別同比下降了6.8%、14.88%和18.66%。歸母凈利潤(rùn)上，2022年更是出現(xiàn)了將近3億的負(fù)數(shù)，同比下降162.39%。

造成南極人盈利下降的原因主要有兩個(gè)。

一方面，近年來(lái)，貼牌授權(quán)這門生意里涌入了太多的后來(lái)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。極高的毛利率之下，考驗(yàn)的是公司對(duì)品牌資產(chǎn)的維護(hù)和對(duì)授權(quán)商品品控的把握。

而南極電商的授權(quán)門檻并不算高，授權(quán)品類雖然多以離散度高的品類為主，但覆蓋范圍實(shí)在太廣也太雜，甚至被調(diào)侃“萬(wàn)物皆可南極人”。

在這樣的情況下，南極電商在質(zhì)量把控上有所不足，逐漸削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和認(rèn)可。

另一方面，成也電商，敗也電商。

早年間，電商平臺(tái)對(duì)擁有品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的店鋪會(huì)給予更多的流量加權(quán)，而一些白牌小商家甚至連入駐門檻都難以夠到。

這樣的環(huán)境給了南極人崛起的機(jī)會(huì)。因?yàn)橹灰I到南極人的授權(quán)，就能一舉獲得入住資格、品牌加成和流量推薦，而且價(jià)格也不貴，商家們何樂(lè)而不為？

然而，為了適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，迎戰(zhàn)來(lái)勢(shì)洶洶的后起之秀，傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)規(guī)則作出了調(diào)整。

例如，2020年，淘寶平臺(tái)分發(fā)流量從以搜索為主到以信息流為主，“人找貨”變成“貨找人”，南極人品牌品類廣、店鋪多的優(yōu)勢(shì)逐漸失靈，之后的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有什么東西能一成不變。

面對(duì)新形勢(shì)、新處境，南極人自然也只能壯士斷腕，如當(dāng)年不顧線下經(jīng)銷的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)一般，毅然跳出借勢(shì)電商、貼牌授權(quán)的舒適圈，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.自營(yíng)大有可為，但南極人任重道遠(yuǎn)

據(jù)市界報(bào)道，目前南極人正在積極回歸自營(yíng)業(yè)務(wù)。有和南極人合作多年的商家表示，今年上半年，南極人通知他說(shuō)要提升品牌力度，轉(zhuǎn)型自營(yíng)，因此不再給授權(quán)了。

并且，他還聽(tīng)說(shuō)除了保留下來(lái)的10多個(gè)優(yōu)質(zhì)工廠和商家外，其他店鋪南極人也都不再提供授權(quán)。

南極電商的投資者們也透露道，今年4月，南極電商的財(cái)報(bào)里重點(diǎn)提到了要優(yōu)化和減少南極人品牌授權(quán)，并做好自營(yíng)零售。

南極人回歸自營(yíng)，并非毫無(wú)基礎(chǔ)。這個(gè)商標(biāo)之所以有出售的價(jià)值，正是因?yàn)榇饲岸嗄甑姆e淀。

成立之初，面對(duì)廣泛使用傳統(tǒng)面料的市場(chǎng)，張玉祥率先引進(jìn)了美國(guó)杜邦公司的先進(jìn)面料，開發(fā)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，讓銷量節(jié)節(jié)高升。并逐漸將產(chǎn)品線延伸到休閑、羽絨和家紡等領(lǐng)域。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，憑借不俗的質(zhì)量和出色的營(yíng)銷，南極人在國(guó)人的心中幾乎是保暖內(nèi)衣的代名詞。

直到今天，也依然有很多人，尤其是中老年群體，對(duì)南極人信賴有加、念念不忘。

而且，隨著線上流量的見(jiàn)頂和直播風(fēng)向的改變，自營(yíng)也不失為電商界目前的一塊香餑餑。

通過(guò)自營(yíng)，能夠更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量，掌握品牌形象的塑造，進(jìn)行更加精細(xì)化的營(yíng)銷。小楊哥、辛巴、李佳琦、東方甄選等超頭主播和大型機(jī)構(gòu)，都在積極布局自營(yíng)。

不過(guò)，要想憑借自營(yíng)翻身，南極人要走的路還很長(zhǎng)。

多年沉迷于賣標(biāo)，如今想要回歸自營(yíng)，南極電商勢(shì)必需要重新布局生產(chǎn)、銷售端，構(gòu)建起一個(gè)可靠、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈條，而非只是大手筆的投流和營(yíng)銷。