1.今年的618格外不同

相比于前些年如火如荼的618大促活動，今年的618似乎顯得相對平靜。

不僅多個平臺取消了預(yù)售期，簡化了玩法，大促也不再有以往的緊迫感，延長到了一個月左右。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，本次618大促，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。而在易觀數(shù)據(jù)中，淘寶天貓、京東、拼多多三個綜合電商平臺同比增長11.2%。

淘寶天貓占據(jù)綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。淘寶天貓成交同比增長12%，京東同比增長5.7%，拼多多同比增長17.7%。

圖源：易觀數(shù)字商業(yè)

如今的三位電商巨頭天貓?zhí)詫?、京東、拼多多也陸續(xù)透露了自己的618戰(zhàn)果。

截至6月18日24點，共有365個品牌在天貓618期間成交額破億，超過36000個品牌成交額實現(xiàn)翻倍增長。

圖源：天貓官方

同時，淘寶的核心用戶人群也有增長，88VIP會員新增人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模達(dá)到歷史最高。

京東的表現(xiàn)也十分亮眼。618期間，京東成交額和訂單量雙雙達(dá)到歷史峰值。

京東直播成為本次大促中的亮點，訂單量同比增長超過200%，表明直播電商作為一種新興運營方式，正在京東上迅速成長。

圖源：京東黑板報公眾號

京東累計成交額過10億的品牌達(dá)到了83個，超過15萬個中小商家的銷售增長率超過50%。大促期間，品牌與商家共同繁榮。

相比于前兩者而言，拼多多顯得有些低調(diào)。

拼多多在618期間繼續(xù)加大“百億補(bǔ)貼”力度，活動首周內(nèi)，參與百億補(bǔ)貼的商家數(shù)量同比增長超過九成。但對于具體的業(yè)績信息，拼多多還沒有公布。

雖然戰(zhàn)績凜然，但是相比于往年的618，今年的618似乎漸漸脫離了“促銷”的氣氛。

這種氣氛改變的背后，是各大電商平臺舉措的變化。

電商平臺開始簡化促銷規(guī)則，減少復(fù)雜的滿減、領(lǐng)券、預(yù)售等環(huán)節(jié)，有的甚至取消預(yù)售，強(qiáng)調(diào)“簡單消費，不用熬夜，不用數(shù)學(xué)”，還延長了大促的時間。

這一策略雖然使得購物過程更加友好，降低了參與門檻，但也因此減弱了促銷的緊迫感和刺激性。

電商平臺調(diào)整策略的背后，又是市場環(huán)境的變化。

大家的消費意愿變得更加理性，不再像以往那樣熱衷于在大促期間“剁手”，開始更加謹(jǐn)慎地對待實際需求與支出。傳統(tǒng)的大規(guī)模打折促銷對消費者的吸引力下降。

電商平臺為了適應(yīng)這一變化，開始注重提升服務(wù)質(zhì)量、增加購物體驗。平臺向更具有發(fā)揮空間的“服務(wù)”方面下手。

2.服務(wù)升級成為電商平臺大趨勢

隨著市場逐步進(jìn)入存量時代，電商行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)歷了重大的變化。

以往那種側(cè)重于吸引用戶規(guī)模的策略已不再是主流，取而代之的是對現(xiàn)有用戶更加精細(xì)的運營，致力于增強(qiáng)用戶的忠誠度。

因此，面對流量紅利的減少，新用戶的獲取成本越來越高，電商巨頭們不得不調(diào)整策略，不再單純依賴價格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)向?qū)τ脩趔w驗的深化。

今年4月，淘寶88vip推出了無限次退貨包運費服務(wù)，另外還對折扣、積分兌換等多個政策進(jìn)行了優(yōu)化。

圖源：淘寶

6月上旬，淘寶又上線了一套新的評分體系。這套體系包含“店鋪體驗分”和“商品體驗指數(shù)”，兩項指標(biāo)直接影響流量分配。

從字面意思可以很清晰地看出，這一套標(biāo)準(zhǔn)以“體驗”為核心，進(jìn)一步強(qiáng)化“好服務(wù)等于好生意”的原則，要求商家關(guān)注并不斷提升顧客體驗。

京東亦是動作頻頻。

去年，京東PLUS會員的“全年360元運費券”升級為“無限免郵”服務(wù)，PLUS會員購物不再受運費限制。今年，京東將“京享值”體系升級為“會員等級”，進(jìn)一步細(xì)分會員服務(wù)體系，以滿足不同層級會員的個性化需求。

圖源：京東黑板報

此外，除了對核心用戶會員的福利進(jìn)行優(yōu)化，對于普通用戶，他們也對服務(wù)進(jìn)行了一系列的體驗升級。

去年年底，兩家平臺不約而同地推出了“僅退款”的服務(wù)，在面臨售后爭議時，符合條件的買家可以在不退貨的情況下申請退款。

這也是淘寶、京東在售后服務(wù)方面的一次重要升級。

而拼多多則是更多在品質(zhì)讓用戶更滿意。

在去年4月，拼多多提出了“高質(zhì)量發(fā)展”的目標(biāo)，這一目標(biāo)包含“高質(zhì)量消費”、“高質(zhì)量供給”、“高質(zhì)量生態(tài)”三個維度。

比如剛剛推出的“618品牌扶持活動”，成功報名的品牌主播，在活動期間完成相應(yīng)的成交銷售額目標(biāo)后，即可在次周獲得獎勵。顯示了拼多多對于品牌和主播的強(qiáng)力支持。

圖源：億邦動力

電商平臺們發(fā)現(xiàn)，自己正處于一個前所未有的存量博弈階段。

為了在激烈的賽道中突出重圍，必須比以往任何時候都更加努力地爭奪用戶的心。

正是基于這一系列市場動態(tài)，頭部電商平臺達(dá)成了共識：優(yōu)質(zhì)的購物體驗是吸引并留住用戶的不二法門。

3.為何電商平臺集體開始服務(wù)升級

電商服務(wù)升級的驅(qū)動力源自消費群體需求的轉(zhuǎn)變。

在電商的初級階段，商品種類的豐富度是吸引顧客的焦點。

然而，隨著電商的逐步成熟，市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。此時人們掌握了更多的選擇權(quán)和議價能力，大家對商品的要求日益增長，對價格敏感度提高，追求更高的性價比。

隨之而來的價格戰(zhàn)成為主流。

最后，時至今日，價格競爭雖依舊存在，卻漸趨平穩(wěn)，人們對服務(wù)體驗的關(guān)注度顯著提升。

因為在這種買方市場的背景下，人們不再被動接受，而是主動選擇。

人們對購買體驗的敏感度增加，迫使商家必須更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以吸引和留住人們。

更進(jìn)一步來講，這種對品質(zhì)的追求不僅體現(xiàn)在商品本身，還包括購物體驗、售后服務(wù)等一系列消費過程中的因素。

據(jù)艾瑞咨詢的研究報告顯示，2023年，網(wǎng)購用戶對退換貨便捷性的重視程度躍居第三位，占比近半。

因此，在存量競爭白熱化的市場生態(tài)環(huán)境下，電商平臺間的用戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，無論是吸引新客戶還是保持老客戶的忠誠度，都成為了生存發(fā)展的核心議題。

既要拼價格，也要拼服務(wù)成為了電商行業(yè)的新競爭法則。

隨著電商平臺間的競爭態(tài)勢日益激烈，商家們正處于一個微妙的平衡木上。他們必須在價格優(yōu)勢、用戶體驗、成本控制之間尋找平衡。

例如推出獨具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)化品牌形象及價值，通過不斷地創(chuàng)新、提升商品質(zhì)量或增加額外服務(wù)等手段，在不完全依賴降價促銷的基礎(chǔ)上，吸引并留住大家。

這一系列動態(tài)變化表明，電商行業(yè)正處于一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，它正逐步從過去的價格主導(dǎo)型市場，邁向一個更加注重服務(wù)與體驗的新時代。

在這個時代里，純粹的“低價格”已不再是大家考量購買行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是對產(chǎn)品與服務(wù)的全面評估。

因此，不論是電商平臺還是商家，都要適時調(diào)整策略，致力于在新的競爭環(huán)境中，贏得市場的認(rèn)可與人們的青睞。