一、店播殺出重圍，平臺(tái)背后扶持

李佳琦都稱難的618，店鋪直播卻殺出了一塊新天地。

淘寶直播618數(shù)據(jù)顯示，今年618前4個(gè)小時(shí)，67個(gè)店鋪直播間成交破千萬。618第一輪，淘寶已誕生了38個(gè)破億直播間，創(chuàng)下歷史同期最高記錄。

而小紅書電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)同樣令人矚目。618期間，其直播間的訂單量為去年同期的5.4倍。首日店播開播數(shù)量為去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 為去年同期的 4.2 倍。

（圖源：小紅書公眾號(hào)）

與往年618消費(fèi)者集中在頭部主播的情況不同，消費(fèi)者不再盲目聽從頭部主播的推薦，而是選擇直接蹲守在店鋪直播間購買自己想要的內(nèi)容，不少平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇大促期間的首場(chǎng)直播銷售額同比減少超70%。618第一波大促期間，以駱王宇、潘雨潤為代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉(zhuǎn)化率大跌，銷售額分別下跌75%、90%。

店播的崛起與近年來各平臺(tái)想要擺脫頭部主播依賴有一定的關(guān)聯(lián)。

近年來，各電商平臺(tái)逐漸意識(shí)到頭部主播所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，譬如主播與品牌綁定度過高，其言行出錯(cuò)便會(huì)反噬品牌，主播的天價(jià)坑位費(fèi)也逐漸成為品牌的負(fù)擔(dān)等。

于是電商平臺(tái)加快推出一系列政策扶持中腰部主播和店播發(fā)展，試圖為平臺(tái)自身的發(fā)展保駕護(hù)航。

今年2月，淘寶直播推出全托管服務(wù)，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運(yùn)營服務(wù)。

而快手電商則在今年“618”推出多政策支持全域經(jīng)營，當(dāng)中包括在“品類日”和“超級(jí)周末”活動(dòng)中，平臺(tái)將加碼大場(chǎng)紅包，聯(lián)動(dòng)品牌商家打造“618總裁直播IP”，提升品牌自播GMV。

618期間，小紅書鼓勵(lì)商家提升開播時(shí)長及頻次，達(dá)成GMV便能獲得相應(yīng)流量扶持。另外，小紅書還推出了全新的店播玩法，包括“店播排位賽”、“店播新星計(jì)劃”等，這些活動(dòng)覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家。

各大平臺(tái)加大力度推廣店播，店播成為下一個(gè)直播的新風(fēng)口。

二、店播常態(tài)化，好處多多

店播的流行不是今年才開始的，事實(shí)上，2023年被稱為“店播爆發(fā)元年”。

2023年天貓雙11淘寶直播的收官戰(zhàn)報(bào)顯示，89個(gè)破億直播間中，25個(gè)為達(dá)播直播間，64個(gè)為店播直播間。而834個(gè)破千萬直播間中，159個(gè)為達(dá)播直播間，675個(gè)為店播直播間。

店鋪直播間的爆發(fā)早有預(yù)示，爆發(fā)的原因主要集中于兩方面。

第一便是各大電商平臺(tái)逐漸意識(shí)到依賴達(dá)人主播的弊端。除了前文提到的品牌與達(dá)人主播之間“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的關(guān)系。對(duì)品牌本身來說，達(dá)人主播帶來的短時(shí)流量很難轉(zhuǎn)化成長期的用戶積累和品牌忠誠度，而使用達(dá)人主播又伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)和高傭金，轉(zhuǎn)向店鋪直播是其必然選擇。

而在去年李佳琦爆出“底價(jià)協(xié)議”一事之后，盡管事情真相尚未完全明朗，但已經(jīng)引起了消費(fèi)者對(duì)達(dá)人主播低價(jià)承諾的質(zhì)疑，對(duì)主播的信任度也有所下降。不少消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)頭部主播逐漸祛魅，轉(zhuǎn)身投入店鋪直播的懷抱。

而從另一方面來看，店鋪直播也有諸多好處。

首先，店播模式的優(yōu)勢(shì)在于其可持續(xù)性、穩(wěn)定性和成本效益。在店播模式下，直播間可以由多個(gè)店鋪和主播共同運(yùn)營，形成循環(huán)替代的機(jī)制，保證了直播內(nèi)容的持續(xù)輸出和增長的穩(wěn)定性。

盡管店播在短時(shí)間內(nèi)很難復(fù)刻頭部主播幾分鐘之內(nèi)出現(xiàn)幾十萬、幾百萬的爆單，但卻能夠保證持續(xù)的輸出，同時(shí)也避免了爆單所帶來的庫存壓力。對(duì)商家來說，也能夠好地執(zhí)行發(fā)貨履約。

其次，相比于達(dá)人主播，店播成本更低。面對(duì)近年來爆出的天價(jià)“坑位費(fèi)”，許多品牌商家選擇親自打造店播，降低帶貨成本的同時(shí)，也避免了付出高昂主播傭金，卻沒有取得預(yù)期帶貨效果的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，店鋪直播更了解自身的產(chǎn)品和文化，能為消費(fèi)者提供更為詳細(xì)和準(zhǔn)確的講解。在直播過程中，其也可以向消費(fèi)者輸出品牌理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感。某種程度上，店播也成了一種“篩選”過程，有助于沉淀出品牌的忠實(shí)用戶資產(chǎn)，形成留存復(fù)購。

綜合多種因素，店播將逐漸成為常態(tài)化，這也指明了當(dāng)下直播電商逐漸走向?qū)I(yè)化的趨勢(shì)。

三、電商的盡頭是內(nèi)容

店鋪直播興起的背后，是直播行業(yè)逐漸規(guī)范對(duì)于主播提出的更高要求。

現(xiàn)如今直播電商流量瓜分較為明顯，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也在不斷變化，要求直播間的專業(yè)化水平也需不斷提高，達(dá)人主播自身如果沒有過硬的專業(yè)素養(yǎng)，很難將自身的流量轉(zhuǎn)化為高帶貨率。

2023年10月，《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告(2022-2023年度)》暨“直播電商質(zhì)量藍(lán)皮書”正式發(fā)布，藍(lán)皮書指出，直播電商行業(yè)正在從流量驅(qū)動(dòng)階段轉(zhuǎn)向內(nèi)容和品牌驅(qū)動(dòng)的階段中。

隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)也將從從流量驅(qū)動(dòng)的野蠻生長階段逐漸邁向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營階段，更預(yù)示著電商行業(yè)的未來將在內(nèi)容創(chuàng)新、品質(zhì)提升和用戶體驗(yàn)優(yōu)化上展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

電商行業(yè)正從單一的商品交易模式向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，內(nèi)容不僅能夠促進(jìn)銷售，還能夠成為品牌與用戶溝通和互動(dòng)的平臺(tái)。因此內(nèi)容無疑成為了各大電商平臺(tái)、主播和品牌方共同關(guān)注的焦點(diǎn)和核心驅(qū)動(dòng)力。

各大電商平臺(tái)也紛紛推出措施，完善自身內(nèi)容生態(tài)，跟上直播電商的最新潮流。

淘寶推出的全托管服務(wù)降低了新人主播的直播門檻，期望更多達(dá)人加入，讓直播間內(nèi)容更為多元；京東加碼發(fā)展數(shù)字人直播，力圖以AI為亮點(diǎn)留住消費(fèi)者；而抖音利用短劇紅利，創(chuàng)新帶貨形式，短劇加直播的“毛巾少爺”收割了大批流量。各大平臺(tái)都在抓緊完善自身的直播生態(tài)，希望以更豐富的內(nèi)容留住消費(fèi)者。

差異化的直播內(nèi)容成為直播間里的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也對(duì)品牌方的內(nèi)容運(yùn)營能力提出了更高的要求。針對(duì)不同的平臺(tái)，品牌方也需要根據(jù)算法機(jī)制的不同更深入地理解各平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制。

以抖音和淘寶舉例，抖音的品牌自播由興趣電商發(fā)展而來，用戶往往是通過內(nèi)容種草再到直播間下單，所以在抖音的直播間內(nèi)，品牌要將重心更多地放在如何喚起用戶興趣；而淘寶作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，流量的分發(fā)邏輯是人找貨，對(duì)于店鋪來說，更關(guān)鍵的是承接消費(fèi)者相對(duì)精準(zhǔn)的購物需求，店播的核心在于貨和平臺(tái)。

目前各大平臺(tái)加碼直播發(fā)展，內(nèi)容運(yùn)營正在成為品牌方獲取和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的重要手段，但在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)成為品牌差異化的關(guān)鍵。除了自身的內(nèi)容輸出，品牌本身也應(yīng)完善自身的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，售后服務(wù)等。

電商行業(yè)跑馬圈地高速增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在用戶規(guī)模、流量紅利逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，直播電商的專業(yè)化趨勢(shì)日益明顯，各大電商平臺(tái)推出的舉措向商家發(fā)出了一個(gè)明確的信號(hào)：直播電商的下半場(chǎng)，內(nèi)容為王。