出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 李松月

618風(fēng)向變了

新的機(jī)會(huì)在哪里？

今年的618大促正式落下帷幕。

猶記得大促前夕，甚至有頭部主播坦言，這可能會(huì)是史上最難的一屆618。

難點(diǎn)在于，從公開數(shù)據(jù)來看，近幾年各大主流電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)規(guī)模都已經(jīng)逼近上限。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，大促則更是其中最為激烈的交火點(diǎn)。

也是因此，我們看到傳統(tǒng)電商平臺(tái)們?cè)诮衲昃淼蛢r(jià)、卷服務(wù)、簡(jiǎn)化玩法，幾乎使出了渾身解數(shù)。

不過從實(shí)際情況來看，即使618現(xiàn)貨開賣的時(shí)間被提前到了5月20日，消費(fèi)者的熱情也比較有限。

星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間（自各平臺(tái)618起始時(shí)間至6月18日23:59），綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元——去年則是7987億元。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

而且隨著“內(nèi)容電商”的概念逐漸火熱，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。不少內(nèi)容平臺(tái)選擇在大促期間下場(chǎng)，將之作為跳板或磨刀石，以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如抖音、快手除了持續(xù)探索短視頻和直播電商以外，還在618將貨架商城推上C位，踐行“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動(dòng)的電商戰(zhàn)略；小紅書則是持續(xù)發(fā)力直播電商，力圖構(gòu)建起“買手直播+店鋪直播”的完整生態(tài)……

從這幾家頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的選擇來看，它們都傾向于建設(shè)自身的閉環(huán)電商生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

但也有一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，在618期間扮演起了“與眾不同”的角色——那就是B站。

早在618前夕，B站就宣布加強(qiáng)與阿里和京東的合作關(guān)系，并將拼多多、唯品會(huì)等重要平臺(tái)納入合作版圖，旨在構(gòu)建一個(gè)更開放、更多元的“大開環(huán)”電商生態(tài)圈。

換而言之，B站讓自身成為了一片流量藍(lán)海，為各大電商平臺(tái)送去了寶貴的增量。

6月19日，B站公布的618戰(zhàn)報(bào)顯示，平臺(tái)今年的帶貨GMV同比增長(zhǎng)146%。在這背后，是B站整體的訂單量出現(xiàn)了高達(dá)154%的跨越式增長(zhǎng)，尤其是千元以上的高客單價(jià)商品，訂單量同比增長(zhǎng)了136%。

不僅交易量整體實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，我們看到平臺(tái)和UP主的廣告收入也出現(xiàn)了明顯上漲。由于618期間在B站投放廣告的客戶數(shù)量達(dá)到了去年同期的4倍，獲得花火商單的UP主數(shù)量同比高速增長(zhǎng)419%，參與大促帶貨的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)143%，整體帶貨視頻數(shù)量也同比快速增長(zhǎng)359%。

最終，在日益濃厚的交易氛圍下，平臺(tái)僅憑帶貨就增加了近一倍的廣告收入。

令我們好奇的是，在電商行業(yè)已是一片紅海的背景下，B站作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，憑什么能夠借助電商實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)的高速增長(zhǎng)？

差異化用戶群體

讓B站成為流量藍(lán)海

如果說去年的618和雙11大促，B站正式吹響了商業(yè)化的號(hào)角。那么在今年618，B站則進(jìn)一步挖深了護(hù)城河：在卡牢自己的生態(tài)位之后，它已然成為了電商大促的深度玩家，以“流量藍(lán)?！钡纳矸菸舜罅科放粕碳业挠咳?。

我們知道，電商行業(yè)發(fā)展到存量競(jìng)爭(zhēng)階段，很少還有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠被稱之為藍(lán)海。但B站有所不同的是，它的用戶群體趨于年輕化，能夠給品牌方或平臺(tái)提供更加“新鮮”的客源，甚至盡早培養(yǎng)用戶習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度——這對(duì)于品牌的吸引力可想而知。

今年618我們就看到，B站為全部行業(yè)帶去的新客率均超過了50%。像是母嬰護(hù)理、家庭日用、食品飲料、寵物、家裝家居等行業(yè)，新客率更是超過60%，最高能達(dá)到78%。

根據(jù)B站的定義，其核心用戶群體集中在“Z+世代”，即1985-2009年出生的人群。國(guó)內(nèi)的這一代人幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的，他們追求個(gè)性、追求品質(zhì)，愿意為興趣愛好買單，也更容易接受新鮮事物。

這也是為什么，在B站常常會(huì)有一些看起來比較小眾的商品或賽道異軍突起，實(shí)現(xiàn)爆單。

比如618期間，某個(gè)寵物護(hù)理機(jī)品牌投放了B站一個(gè)寵物UP主的視頻。雖然這位UP主十幾萬(wàn)的粉絲量并不算多，但視頻集中展現(xiàn)了“鏟屎官”們?nèi)粘５母鞣N痛點(diǎn)，引發(fā)平臺(tái)用戶共鳴，收獲了近50萬(wàn)的播放量。

最終，從該視頻跳轉(zhuǎn)到淘寶的鏈接，為商家?guī)沓^10萬(wàn)元的GMV。按照客單價(jià)400-500元來計(jì)算，僅僅是這條視頻就至少為商家?guī)砹?00+的客群。

不過除了差異化的用戶群體以外，真正讓品牌——尤其是高客單價(jià)的品牌，能在B站迎來生意爆發(fā)的，其實(shí)還另有原因。

某品牌商家就告訴我們，他618期間明明已經(jīng)在短視頻平臺(tái)投放了種草視頻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭就去了B站，搜索并觀看更加詳細(xì)的測(cè)評(píng)內(nèi)容。

B站作為中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這一特殊的屬性決定了其強(qiáng)大的深度種草能力，用戶們也熱衷于觀看種草和測(cè)評(píng)視頻，不斷汲取新的知識(shí)。

換而言之，B站更適合品牌方對(duì)自身的產(chǎn)品能力進(jìn)行“硬核”宣傳，并且容易被平臺(tái)用戶所接受——也是品牌們愈發(fā)側(cè)重在B站進(jìn)行投放的一個(gè)重要原因。

比如今年618期間，UP主“野生的裝機(jī)宅”單個(gè)電腦配置推薦視頻的引導(dǎo)成交額就突破千萬(wàn)；專業(yè)家電測(cè)評(píng)UP主“Wilson學(xué)長(zhǎng)”，其空調(diào)選購(gòu)指南視頻為商家?guī)チ私?00萬(wàn)成交額。

可以看到，在數(shù)碼3C、家居家裝等耐消品領(lǐng)域，UP主的深度評(píng)測(cè)內(nèi)容很受用戶歡迎。能夠給消費(fèi)者帶去信息密度更高、更專業(yè)的消費(fèi)指南，最終幫助用戶實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的消費(fèi)決策。

還有某國(guó)產(chǎn)凈水器品牌，也在618加大了B站的投放力度。很難想象的是，該品牌的核心客群集中于年輕寶媽，在B站投放的視頻卻用了很大篇幅去講解頗為硬核的產(chǎn)品參數(shù)。

但也正是因此，該品牌反而在B站收獲了真實(shí)的互動(dòng)反饋，產(chǎn)品賣點(diǎn)也成功深入人心。

最終，這個(gè)客單價(jià)2000-5000元左右的凈水器品牌，從B站引導(dǎo)的新客率高達(dá)70%。而且由于用戶大多是在充分了解產(chǎn)品后才理性下單，退貨率也明顯低于其他容易沖動(dòng)消費(fèi)的平臺(tái)，這讓商家獲得了實(shí)實(shí)在在的生意增長(zhǎng)，也為長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

獨(dú)特社區(qū)氛圍

用信任帶動(dòng)商業(yè)爆發(fā)

從B站公布的618戰(zhàn)報(bào)還可以看到，觀看交易類內(nèi)容的用戶同比增長(zhǎng)66%，點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈的用戶同比增長(zhǎng)55%，都在大促期間實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

這樣的變化，顯然打破了外界對(duì)于B站的刻板印象。以往很多人不太看好B站的商業(yè)潛力，認(rèn)為其核心用戶群體在消費(fèi)上顯得比較謹(jǐn)慎。

但隨著B站的商業(yè)基建進(jìn)一步成熟，用戶們的消費(fèi)心智也愈發(fā)成熟，消費(fèi)習(xí)慣得到鞏固。在這背后，是B站超強(qiáng)的用戶粘性和獨(dú)特的社區(qū)文化，讓UP主和用戶之間呈現(xiàn)出了一種強(qiáng)信任關(guān)系。

可能是因?yàn)槠脚_(tái)用戶以受過教育的年輕人居多，他們往往展現(xiàn)出了強(qiáng)大的共情能力。很多用戶不僅不排斥UP主接商單、帶貨，反而會(huì)為他們感到高興。在信任對(duì)方的同時(shí)，也愿意在力所能及的范圍內(nèi)支持自己喜歡的UP主。

對(duì)于他們來說，帶貨的UP主就像是“家門口的商店”：有事沒事跟老板嘮嘮嗑，買買東西。

依靠這種“親近感”，即使是高客單價(jià)的商品，用戶在進(jìn)行決策時(shí)也顯得更加容易。今年618期間，B站千元以上的商品成交量就同比增長(zhǎng)了136%。甚至可以說，高客單價(jià)的商品可能還更容易在B站獲取新增量。

比如某個(gè)美容儀品牌，其產(chǎn)品通常售價(jià)達(dá)到2000+元左右。而我們知道，美容儀等產(chǎn)品非?？粗厣疃瓤破漳芰瓦_(dá)人背書能力，需要讓消費(fèi)者理解并相信產(chǎn)品原理和功效。

今年618期間，該品牌優(yōu)選垂類分區(qū)高質(zhì)量高性價(jià)比腰部UP主進(jìn)行投放。他們的科普能力和賣點(diǎn)表現(xiàn)力很強(qiáng)，成功讓產(chǎn)品觸達(dá)了更大范圍內(nèi)的核心客群，品牌方最終的投放ROI＞2，效果十分可觀。

由此看來，B站獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)和社區(qū)氛圍，確實(shí)對(duì)電商平臺(tái)和品牌們來說十分寶貴。

尤其是當(dāng)B站堅(jiān)定走上開放合作的道路，與眾多電商平臺(tái)建立起良好的合作關(guān)系后，更加方便品牌商家們完成“站內(nèi)種草-站外交易”的絲滑鏈路，在大促期間提升獲客和轉(zhuǎn)化效率。

B站開環(huán)電商

為行業(yè)解鎖新增量

今年618，我們看到B站一邊完善外部生態(tài)，與多個(gè)主流電商平臺(tái)達(dá)成合作；一邊加快內(nèi)部生態(tài)建設(shè)，圍繞產(chǎn)品工具、流量支持、新客激勵(lì)三大維度進(jìn)行了全面升級(jí)。

在屬于電商行業(yè)的大促節(jié)點(diǎn)上，B站這樣一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)卻動(dòng)作頻頻。乍一聽似乎不符合常理，但又真實(shí)反映了電商行業(yè)的現(xiàn)狀：

平臺(tái)和商家們?cè)诹髁亢驮鲩L(zhǎng)焦慮下，開始愈發(fā)重視社交新媒體和視頻營(yíng)銷，并向站外尋求新的增量——比如電商平臺(tái)618在B站投放廣告的金額增加了1346%，投放廣告的客戶數(shù)量也大幅增長(zhǎng)了313%。

而他們之所以選擇B站，一個(gè)重要原因是電商行業(yè)為了獲取新增量，通常就是兩個(gè)渠道：一是新客，二是新品類。

新客方面，B站差異化的用戶群體，可以為電商平臺(tái)和品牌們提供更多潛在客源，并且他們的超強(qiáng)粘性，也有望進(jìn)一步沉淀為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)；

新品類方面，B站匯聚了大量的小眾興趣文化圈層，能夠?yàn)楦嗟臋C(jī)會(huì)品類提供明確的增長(zhǎng)路徑和爆發(fā)渠道。

在這一背景下，B站也愿意充當(dāng)那個(gè)提供流量的角色，通過持續(xù)建設(shè)和完善開環(huán)電商，給予品牌方更好的營(yíng)銷渠道，給予消費(fèi)者更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)。

可以說，618大促的成績(jī)，只不過是B站過去一年完善開環(huán)電商生態(tài)后水到渠成的結(jié)果。

相比其他幾家頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，B站的選擇或許有些特別。但從結(jié)果來看，其確實(shí)為電商行業(yè)開辟出了新航線，不僅解決了眾多商家拉新、破圈的痛點(diǎn)，成為品牌商家們實(shí)現(xiàn)品效合一傳播的重要渠道，自身的商業(yè)化進(jìn)程也步入了新的階段。

隨著B站找準(zhǔn)并卡住自身的生態(tài)位，其開放包容的電商生態(tài)也將為電商行業(yè)帶來長(zhǎng)期的增長(zhǎng)空間。