圖源：天眼查APP 

然而，這一消息并未得到風(fēng)茂貿(mào)易的官方回應(yīng)，但Net-A-Porter中國客服表示，目前經(jīng)營環(huán)節(jié)如發(fā)貨、售后等均正常進行，其社交平臺賬號也在照常發(fā)布內(nèi)容。

圖源：小紅書

實際上，Net-a-Porter在中國市場的困境并非無跡可尋。早在今年4月，歷峰集團就已委任高盛集團出售YNAP業(yè)務(wù)。

而根據(jù)最新財報，歷峰集團披露Yoox Net-A-Porter在2024財年中的銷售業(yè)績下跌14%，并稱希望2024年年底能夠在出售事宜上實現(xiàn)進展。

從消費者層面來看，Net-A-Porter業(yè)績下滑最直觀的跡象來自于更頻繁且更狠的折扣。在“618”期間，許多設(shè)計師品牌服飾折后售價為原價的五折以下，有的產(chǎn)品甚至歸屬于2023春夏系列，這類產(chǎn)品正式發(fā)布的時間可以倒追至2022年秋季。

 Net-A-Porter產(chǎn)品 圖源：淘寶

其實，早在2013年進入中國市場時，Net-a-Porter和Yoox SpA在中國市場也是步履維艱。因為當(dāng)時中國消費者更偏愛Louis Vuitton和Gucci等頂尖品牌，但Net-a-Porter和Yoox SpA當(dāng)時并未獲得這些品牌的授權(quán)。

2015年，Net-a-Porter SpA旗下的折扣時尚電商outnet.cn頗特萊斯在經(jīng)歷大規(guī)模裁員后宣布退出中國市場；而2019年，Yoox SpA也宣布于次年初退出中國市場。

Net-a-Porter能夠在中國市場存活至今，主要得益于2018年歷峰集團與阿里巴巴成立的合資公司。該合資公司負責(zé)運營Net-A-Porter和Mr Porter在中國的業(yè)務(wù)，并在天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion設(shè)立了旗艦店。

然而，在電商滲透率較低的奢侈品行業(yè)，阿里巴巴與京東之間的激烈競爭也為Net-a-Porter帶來了不小的壓力。

如今，隨著公司解散的消息傳出，Net-a-Porter在中國市場的未來變得撲朔迷離。

2.奢侈品電商生意正走向衰落

實際上不光是Net-a-Porter中國，整個奢侈品電商行業(yè)從去年開始都仿佛陷入了深不見底的泥潭。

去年年底，昔日頂流Farfetch（發(fā)發(fā)奇）債臺高筑，一度瀕臨破產(chǎn)；盡管最終被韓國電商巨頭Coupang以5億美元收購，避免了破產(chǎn)的命運，但依舊未能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。 

據(jù)Coupang財報顯示，受Farfetch拖累，其第一季度歸母凈利潤顯著下滑，由去年同期的9100萬美元降至500萬美元。

值得注意的是，F(xiàn)arfetch曾與瑞士奢侈品巨頭歷峰集團、中國電商巨頭阿里巴巴是合作緊密的“三方聯(lián)盟”，隨著前者深陷破產(chǎn)邊緣，這一聯(lián)盟狀態(tài)也宣告瓦解。

同年，中國唯一的奢侈品電商上市公司寺庫被納斯達克啟動退市程序，其命運同樣堪憂。

圖源：寺庫官網(wǎng)

不僅如此，在今年三月，時尚集團Frasers Group旗下的英國奢侈品電商Matches宣布進入破產(chǎn)政府托管；加拿大奢侈品電商Ssense從2024年初開始頻繁打折；

而英國奢侈品電商平臺End Clothing服裝母公司Ashworth and Parker在最近12個月的凈利潤也大幅下降，由前一年的3340萬英鎊降至710萬英鎊。

這些都反映出奢侈品電商市場的疲軟態(tài)勢。

其實，從本質(zhì)上來看，奢侈品和電商的契合度并不高。

電商平臺就像一個大市集，涵蓋了衣食住行等必需品，這是普遍的消費心智。而奢侈品電商就好像在一個人聲鼎沸的市集里擺上了一個珠寶攤位，還喊著打折促銷的口號。在這種場景下，消費者的信任度拉低了。

同時，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，線上流量是電商推動市場規(guī)模的關(guān)鍵。然而，奢侈品電商并不需要這樣的流量，因為奢侈品更依賴于特定的客戶群體。

這些重點客戶更傾向于線下消費，他們對品牌忠誠度高，對服務(wù)要求極致，追求稀缺的限量產(chǎn)品，并愿意為奢侈品的獨特價值支付溢價。

高檔奢華的線下門店不僅是購物場所，更是提供差異化服務(wù)和尊貴體驗的綜合空間，能夠直觀展示奢侈品的價值。 

這是奢侈品所依存的重要基石，也是電商無法替代的。

更何況，消費者對電商的不信任問題一直存在，用戶對網(wǎng)上奢侈品更加沒有消費信心。

而線下品牌專賣店提供的良好購物體驗和專屬服務(wù)，是電商無法比擬的。對于奢侈品的主流消費者而言，他們追求的是愉悅的購物過程和尊貴的服務(wù)，而這正是電商所欠缺的。

那么，由此來看，奢侈品電商平臺的集體退潮，或許只是奢侈品行業(yè)本質(zhì)邏輯的回歸。

在這個變革的時代，奢侈品電商需要尋找新的定位和發(fā)展模式，以適應(yīng)市場的變化和消費者的需求。

3.奢侈品電商的出路在哪里

盡管奢侈品電商當(dāng)前面臨多重挑戰(zhàn)，但這一領(lǐng)域仍蘊藏著巨大的潛力和機遇，是值得深耕的領(lǐng)域。

據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國奢侈品報告》指出，2023年中國奢侈品消費呈現(xiàn)強勁復(fù)蘇態(tài)勢，同比增長9%至10420億元，占據(jù)全球奢侈品消費市場的38%。預(yù)計至2024年，中國奢侈品市場增速將維持在12%左右，與全球奢侈品行業(yè)增速齊頭并進。這一趨勢無疑為奢侈品電商提供了廣闊的市場空間和發(fā)展前景。

在線上市場，中國奢侈品電商的表現(xiàn)尤為搶眼。2023年，奢侈品牌在中國的線上業(yè)務(wù)增長迅猛，增幅高達17%，銷售額達到2574億元，占據(jù)中國奢侈品市場線上銷售額的42%。展望未來3-5年，奢侈品線上交易額預(yù)計將進一步攀升至60%以上，這將對傳統(tǒng)的線下渠道驅(qū)動型品牌構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

 要客研究院的《2023中國奢侈品報告》

想要抓住這一機遇，奢侈品電商就需要尋求新的突破點。 

首先，與高端品牌建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，推出獨家限定系列產(chǎn)品，成為構(gòu)建平臺獨特優(yōu)勢的關(guān)鍵。這種合作不僅能夠提升平臺的品牌影響力，還能夠為消費者提供更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，加大客戶服務(wù)、沉浸式體驗與銷售服務(wù)的投入，與消費者建立持久和個性化的用戶關(guān)系。通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗，增強消費者對平臺的信任和忠誠度。

例如，今年5月，Bally在小紅書上聯(lián)合吳昕推出官方快閃店，成功吸引了大量粉絲的關(guān)注。這種創(chuàng)新模式不僅為消費者提供了更加便捷具象的品牌體驗，也為奢侈品電商帶來了新的增長點。

技術(shù)創(chuàng)新同樣是奢侈品電商發(fā)展的重要動力。通過引入新技術(shù)，可以全面煥新線上奢侈品消費的服務(wù)、支付、物流、倉儲等各個環(huán)節(jié)。

前不久，LVMH就宣布與阿里巴巴深化合作，通過阿里云的機器學(xué)習(xí)平臺PAI，打造了符合中國本土消費者個性化偏好的定制服務(wù)。

同時，LVMH還推出了一對一直播咨詢服務(wù)，通過直播的形式為消費者提供更加直觀的產(chǎn)品展示和解答疑惑的服務(wù)。

LV一對一直播間截圖 

為了提升消費者的購物體驗，奢侈品電商還應(yīng)大力打擊假貨，利用大數(shù)據(jù)篩選、推送功能減少消費者的購買決策周期，提高成交效率。

找到正確的途徑，奢侈品電商或許能夠再次迎來春天。