京東因央視春晚超額大獎(jiǎng)被罰

京東被罰了。

事情起因是京東在今年年初春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)中，提供的M9汽車(chē)、揚(yáng)州獨(dú)棟豪宅、北戴河主題公寓等獎(jiǎng)品的使用權(quán)折合市場(chǎng)價(jià)格均超過(guò)有關(guān)規(guī)定的最高限額。

《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》中明確要求，經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售最高金額/市場(chǎng)價(jià)格不得超過(guò)5萬(wàn)元。

回顧京東今年春晚的互動(dòng)大獎(jiǎng)，其提供的獎(jiǎng)品價(jià)值明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)5萬(wàn)元。比如“華為全場(chǎng)景旗艦產(chǎn)品及問(wèn)界 M9汽車(chē)”超級(jí)大獎(jiǎng)，價(jià)值高達(dá)60萬(wàn)，被一位00后女教師抽中。

揚(yáng)州獨(dú)棟豪宅價(jià)值1000萬(wàn)，京東還送出了100量嵐圖汽車(chē)的使用權(quán)，每人一年使用權(quán)，部分車(chē)型累計(jì)最高10年使用權(quán)。

出手闊綽的京東，顯然是想在央視春晚狠刷一波流量。但怪就怪在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)頭了，最終受到相應(yīng)處罰。

近日，媒體報(bào)道稱(chēng)，重慶市巴南市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司涉嫌不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售一案調(diào)查終結(jié)，后者被處以5萬(wàn)元罰款。

同時(shí)“京東618因超額大獎(jiǎng)或?qū)⒈涣P”相關(guān)話題引發(fā)廣泛關(guān)注，有網(wǎng)友調(diào)侃“罰5萬(wàn)誰(shuí)怕誰(shuí)”“5萬(wàn)上一次熱搜非常值”。

雖然這筆罰款對(duì)京東來(lái)說(shuō)不算什么，但也給京東長(zhǎng)了個(gè)記性。今年 618 期間，京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合推出《京東618開(kāi)心夜》，仍送出21輛汽車(chē)以及阿勒泰別墅使用權(quán)，同時(shí)還將送出華為全家桶、蘋(píng)果全系列產(chǎn)品使用權(quán)、索尼全家桶等，但均標(biāo)注了不超過(guò)5萬(wàn)元的具體金額。

但京東對(duì)于自己違反規(guī)則的做法不知情嗎？顯然并不是。雖然京東因此而遭到罰款，但帶來(lái)的推廣效應(yīng)是極其巨大的。此時(shí)承擔(dān)一些微小的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)獲得更大的收益，是權(quán)衡利弊后的選擇。

實(shí)際上，過(guò)去京東也有過(guò)被處罰的經(jīng)歷。2021年5月，京東因違反廣告法被罰30萬(wàn)，因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰40萬(wàn)，詳情顯示，該公司在多款產(chǎn)品上無(wú)法提供宣傳的合法依據(jù)等。

當(dāng)時(shí)“京東因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰40萬(wàn)”相關(guān)話題還登上了微博熱搜。

更早的2020年底，包括京東在內(nèi)的三家平臺(tái)因不正當(dāng)價(jià)格行為被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局分別處以50萬(wàn)元罰款。甚至在2019年尚未過(guò)半，京東因虛假宣傳被開(kāi)出至少9份處罰決定書(shū)。

企業(yè)為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可能會(huì)觸犯一些行政規(guī)則，承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)損失，不過(guò)頻繁違規(guī)也會(huì)損害企業(yè)的聲譽(yù)。京東還需對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面評(píng)估，確保自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)符合法律法規(guī)，尤其是避免觸犯刑法。

阿里、拼多多和抖音都被罰了個(gè)遍

我們都知道的是，京東在央視春晚以及《京東618開(kāi)心夜》中給消費(fèi)者送出互動(dòng)大獎(jiǎng)，都是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。盡管被罰款反而獲得了更多熱度，在這一點(diǎn)上京東還比不過(guò)椰樹(shù)。

一直以來(lái)椰樹(shù)擦邊被罰，在大家看來(lái)已經(jīng)習(xí)以為常。今年5月6日，椰樹(shù)因擦邊再一次被罰。#椰樹(shù)涉擦邊廣告被罰40萬(wàn)#話題引來(lái)1.4億人圍觀，賺足了流量。

處罰事由顯示，該公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語(yǔ)，違反廣告法有關(guān)規(guī)定。

在被罰款之后，椰樹(shù)集團(tuán)撤銷(xiāo)了相關(guān)廣告，主播們一改往日“清涼”穿衣風(fēng)格，穿防曬衣出鏡，臉部和全身都裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

黑紅也是紅。椰樹(shù)并非不知道擦邊行為會(huì)被罰款，但是能帶來(lái)產(chǎn)品知名度和流量，也可以接受一些風(fēng)險(xiǎn)。

歸結(jié)起來(lái)，被罰款并非是京東和椰樹(shù)的目的，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果才是目的，而罰款反而促成了營(yíng)銷(xiāo)效果。

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)不能踩紅線，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為會(huì)面臨法律處罰。說(shuō)到被罰款，從去年年底到現(xiàn)在，除了京東，阿里、拼多多、抖音也被罰了個(gè)遍。

去年12月29日，阿里巴巴被判向京東賠償10億元。北京市高級(jí)人民法院對(duì)京東訴浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司、阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認(rèn)定其濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為成立，對(duì)京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決向京東賠償10億元。

京東與阿里的“二選一”之爭(zhēng)始于2015年，當(dāng)時(shí)京東向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)天貓?jiān)凇半p十一”促銷(xiāo)活動(dòng)中要求商家“二選一”。此后幾年時(shí)間雙方圍繞該事件進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的爭(zhēng)戰(zhàn)。

而電商行業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案件，從來(lái)沒(méi)有完結(jié)。今年4月，拼多多涉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被判賠償菜鳥(niǎo)驛站500萬(wàn)元。該案件發(fā)生于2022年初，當(dāng)時(shí)拼多多涉足快遞末端推廣“多多驛站”時(shí)，侵入“菜鳥(niǎo)驛站”加盟體系，引發(fā)與菜鳥(niǎo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。

浙江省法院審理意見(jiàn)認(rèn)定，拼多多推廣“多多買(mǎi)菜末端系統(tǒng)”時(shí)，依附菜鳥(niǎo)系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成熟的末端門(mén)店資源，降低其運(yùn)營(yíng)成本，來(lái)獲取市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)并獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該悄然進(jìn)駐、靜默不宣的方式還無(wú)償利用了菜鳥(niǎo)為末端門(mén)店投入的廣告宣傳成本，屬于不正當(dāng)?shù)乩盟耸袌?chǎng)成果，違反了誠(chéng)實(shí)信用原則和商業(yè)道德。

而抖音被罰款的原因是侵犯了著作權(quán)。近日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)抖音和剪映兩款軟件侵權(quán)案作出一審判決，判令北京抖音科技有限公司、北京抖音信息服務(wù)有限公司、深圳市臉萌科技有限公司向美攝SDK軟件公開(kāi)賠禮道歉，并賠償美攝公司經(jīng)濟(jì)損失及合理支出共計(jì)2043.47萬(wàn)元。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了搶占生存資源，各大電商平臺(tái)可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)，采取一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段以獲取利益。

京東的流量焦慮

實(shí)際上，京東抓住春晚等重要節(jié)日大筆營(yíng)銷(xiāo)投入，透露出京東的流量焦慮。春晚面向全國(guó)觀眾，借助春晚的巨大流量效應(yīng)，可以給京東拉新用戶。

在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠都將春晚成為破圈的出路。像往年微信、抖音、快手、淘寶等平臺(tái)都已經(jīng)接連拿下過(guò)央視春晚的獨(dú)家合作。而此前一向低調(diào)的小紅書(shū)，也在今年開(kāi)始亮相春晚。

當(dāng)前的電商行業(yè)中，流量確實(shí)成為了電商平臺(tái)拓展市場(chǎng)、提升銷(xiāo)售額的重要突破口。流量越大，越容易吸引更多的潛在消費(fèi)者，從而增加銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化率。

作為傳統(tǒng)貨架電商的京東，吸引流量的能力本來(lái)就不如抖音、快手短視頻平臺(tái)。而短視頻、直播中的流量依舊大有可為。

最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。

因此今年京東加大內(nèi)容投入力度，比如4月推出劉強(qiáng)東數(shù)字人直播。京東還投入真金白銀，拿出10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

今年京東零售還定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，內(nèi)容生態(tài)包括在其中。京東CEO許冉表示，相信更豐富的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將為京東帶來(lái)新的流量，降低獲客成本，同時(shí)也助力平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，加碼內(nèi)容生態(tài)是解決流量瓶頸的必要之舉。但如何真正實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，也是不得不思考的問(wèn)題。