近日，淘寶直播公布了618開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)。雖然天貓618才過(guò)半，但從勢(shì)頭來(lái)看，今年淘寶直播迎來(lái)了全方位的增長(zhǎng)爆發(fā)。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日24點(diǎn)，淘寶已誕生了38個(gè)破億直播間、368個(gè)破千萬(wàn)直播間，創(chuàng)下歷史同期最高記錄。

不僅頭部直播間增長(zhǎng)強(qiáng)勁，品牌店播、垂類達(dá)播、產(chǎn)業(yè)帶也全面爆發(fā)——垂類達(dá)人GMV同比增長(zhǎng)152％，源頭產(chǎn)地直播間GMV同比增長(zhǎng)623％，店播則涌現(xiàn)出大量單日百萬(wàn)以上成交單品。

如果說(shuō)，去年淘寶直播成功畫(huà)出了店播這條新增長(zhǎng)曲線，那么今年，淘寶直播可以說(shuō)是全能戰(zhàn)士，從達(dá)播到店播，從頭部直播到中小直播間，表現(xiàn)均遠(yuǎn)超預(yù)期。

值得思考的是，在普遍認(rèn)為直播行業(yè)越來(lái)越卷、越來(lái)越難的今天，淘寶直播是如何做到的？

仔細(xì)分析，對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，今年以來(lái)至少出現(xiàn)了三個(gè)明顯的變量。

第一個(gè)變量，就是全托管。今年2月，淘寶直播推出全托管服務(wù)，基于多年來(lái)沉淀的深度運(yùn)營(yíng)能力，為新人提供為期半年的“保姆式”的兜底運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

行業(yè)人士分析，直播進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部主播格局已定，各機(jī)構(gòu)都在尋找新的增量。淘寶直播推出全托管，被認(rèn)為是2024年行業(yè)最大的紅利。

淘寶推出全托管后吸引了眾多明星。雪姨王琳、金莎與男友孫丞瀟、李菲兒紛紛入淘，在全托管團(tuán)隊(duì)“保姆式”護(hù)航下，首秀亮眼，首場(chǎng)直播成交金額均近2000萬(wàn)，遠(yuǎn)超一般新人的平均成績(jī)。

珠玉在前，淘寶全托管不斷吸引更多明星，并在618期間迎來(lái)大爆發(fā)。楊恭如、李彩樺、洪欣等百位明星在618期間扎堆入淘，而大部分明星都以全托管的模式“拎包入住”，且其中不少是跨平臺(tái)入淘，如鐘麗緹、“石榴姐”等。

不僅是明星，全托管也為垂類圈層的KOL帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。在直播發(fā)展早期，用戶容易被直播間里的劇情、套路演繹吸引，如今也已審美疲勞。當(dāng)直播回歸電商本質(zhì)，用戶更關(guān)注貨品、價(jià)格、服務(wù)本身。

本來(lái)就具備專業(yè)知識(shí)的KOL，在淘寶全托管加持下，以更專業(yè)的貨品、更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，更好地滿足了用戶需求，這也就不難理解為什么今年618淘寶直播垂類達(dá)人能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

而第二個(gè)重要變量，是今年淘寶天貓各個(gè)行業(yè)的直播滲透明顯提高，店播推動(dòng)下，各個(gè)行業(yè)的商家和品牌全線爆發(fā)。

例如，在直播帶動(dòng)下，淘寶珠寶行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，黃金品類店播同比去年同期爆發(fā)近20倍。文玩已經(jīng)成為百億趨勢(shì)賽道，今年天貓618親寶水晶、布達(dá)拉宮、東海世家、太樾等成交激增，其中太樾更是在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)超1000%增長(zhǎng)。

酒水直播也延續(xù)了此前的火爆勢(shì)頭，對(duì)比去年天貓618開(kāi)賣首日，酒水直播銷售額增長(zhǎng)超1300%。新入淘的垂類達(dá)人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億。

今年3月，在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶宣布將投入百億現(xiàn)金加碼內(nèi)容電商?？梢悦黠@感覺(jué)到，今年618，淘寶商家也加大了對(duì)直播的投入，“像經(jīng)營(yíng)店鋪一樣經(jīng)營(yíng)直播”。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌駱駝服飾，今年618通過(guò)短視頻、直播運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)內(nèi)容種草。駱駝服飾借助阿里媽媽超級(jí)直播等工具進(jìn)行站內(nèi)外引流種草，并在解鎖超級(jí)直播玩法的基礎(chǔ)上，全面搶占戶外品類心智，618開(kāi)賣1小時(shí)成交追平去年全天。

不僅是天貓品牌，以老板娘為代表的淘寶店鋪在今年明顯提高了直播頻次。比如淘寶服飾行業(yè)的紅人商家夏詩(shī)文，在直播的引導(dǎo)下，5月31日當(dāng)晚4個(gè)小時(shí)即實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬(wàn)成交。

第三個(gè)重要變量，是來(lái)自淘天集團(tuán)的變化，即全面回歸用戶體驗(yàn)。今年以來(lái)，淘寶在提升用戶體驗(yàn)上動(dòng)作頻頻，率先推出新疆包郵、縮短商家發(fā)貨周期、88VIP不限次數(shù)退貨包運(yùn)費(fèi)等多項(xiàng)舉措。

今年天貓618，更被稱為“史上最簡(jiǎn)單實(shí)惠”的618：取消多年來(lái)的預(yù)售模式，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣，且從付款后至7月5日期間全程價(jià)保。平臺(tái)首次打通了超級(jí)大促“滿300減50”的活動(dòng)限制，淘寶商家與天貓商家共同參與滿減，且首次支持消費(fèi)者在淘寶商品上使用88VIP消費(fèi)券。

今年618，淘寶還對(duì)網(wǎng)頁(yè)版直播功能做了全新升級(jí)，消費(fèi)者可在PC端觀看淘寶直播并下單。5月上旬，淘寶網(wǎng)啟動(dòng)7年來(lái)最大力度的一次改版，自宣布升級(jí)以來(lái)，淘寶網(wǎng)訪問(wèn)量穩(wěn)定提升，其中，網(wǎng)頁(yè)版淘寶直播的日均用戶訪問(wèn)量翻了5倍。

據(jù)一位主打極簡(jiǎn)風(fēng)格家具的商家，今年618團(tuán)隊(duì)加大了對(duì)店播的投入，以“日不落”模式24小時(shí)接力開(kāi)播。目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，來(lái)自網(wǎng)頁(yè)版的訂單占比從原來(lái)的個(gè)位數(shù)提升到了30%。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，電腦端的屏幕可以放大數(shù)倍，尤其在直播場(chǎng)景下，查看商品、發(fā)表評(píng)論的同時(shí)也可完整觀看直播畫(huà)面內(nèi)容，三個(gè)欄目互不干擾，對(duì)于家居這樣的類目來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)非常大。

總結(jié)來(lái)看，上述三個(gè)變量，無(wú)論是全托管、店播還是用戶體驗(yàn)，背后都指向了直播行業(yè)下半場(chǎng)最核心也最樸素的競(jìng)爭(zhēng)要素：深度運(yùn)營(yíng)的專業(yè)能力。

淘寶作為直播帶貨行業(yè)的鼻祖，一直以來(lái)并不追求單純的“快”，而是有質(zhì)量的增長(zhǎng)。在浮躁的上半場(chǎng)，大部分人只看流量；而進(jìn)入下半場(chǎng)，淘寶直播基于多年沉淀的運(yùn)營(yíng)能力和貨品能力，優(yōu)勢(shì)得到了明顯發(fā)揮?？梢哉f(shuō)，今年618淘寶直播的全面爆發(fā)，是行業(yè)狂熱退潮、回歸理性的必然。