“增長是全力以赴第一目標(biāo)!”

2024年TopTalk大會(huì)上,淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊表示,確定性增長一直以來是天貓的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),而隨著驅(qū)動(dòng)電商增長底層邏輯的改變,人、貨、場(chǎng)關(guān)系的變量不僅需要短期的爆發(fā),也需要長線的能量。

“增長背后,是提升品牌長線經(jīng)營ROI?！蹦荷和嘎?2024年,天貓大快消將全面升級(jí)三大舉措,實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)精準(zhǔn)匹配,加速品牌生意增長,提升品牌長線經(jīng)營效率,共創(chuàng)萬億市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。

一個(gè)鮮明的信號(hào)是,天貓大快消將升級(jí)“日銷+大促”雙核運(yùn)營體系,在大促基礎(chǔ)上做大日銷,在貨架以外找到新的生態(tài)增量。

(圖說:淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊宣布天貓大快消核心目標(biāo))

具體到實(shí)際舉措,有三。

第一,通過更精細(xì)化的人群標(biāo)簽運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)價(jià)值用戶增長。2024年,天貓大快消的人群標(biāo)簽將來到3.0時(shí)代。從過去以用戶需求劃分,用戶在功效等方面的需求劃分,到如今再下一層,以商品疊加垂直場(chǎng)景的需求劃分。這也就意味著,平臺(tái)和品牌將在垂直場(chǎng)景獲得更多洞察,再通過針對(duì)性的內(nèi)容導(dǎo)購、產(chǎn)品供給、運(yùn)營手段,達(dá)成每個(gè)人群的精準(zhǔn)拉新和轉(zhuǎn)化率的提升,在“億人億面”的快消市場(chǎng)找到新增量點(diǎn)。

第二,打造商品矩陣分層運(yùn)營體系,讓貨品成長更快、更爆。新的一年,天貓大快消將為商家重點(diǎn)運(yùn)營貨品,通過分層運(yùn)營,加速各梯隊(duì)貨品成長及打爆。其中,全鏈路投入資源,提供更有確定性的流量機(jī)制,重點(diǎn)打造20個(gè)億級(jí)新品,打爆2000個(gè)超級(jí)新品,持續(xù)豐富千萬級(jí)、百萬級(jí)新品梯隊(duì)。針對(duì)超級(jí)單品,將重點(diǎn)加速孵化潛力超單,通過投放人群算法優(yōu)化,大促按“款”維度入選超級(jí)單品加持平臺(tái)資源,高增速超單定制標(biāo)識(shí),重點(diǎn)孵化1000款潛力超單。讓品牌產(chǎn)品矩陣從“一超”轉(zhuǎn)化為“多強(qiáng)”。

第三,實(shí)現(xiàn)新人群更垂直化的營銷溝通。天貓大快消將打造全年超100場(chǎng)禮遇營銷、趨勢(shì)營銷、內(nèi)容營銷活動(dòng)。與往年不同的是,今年的各類營銷活動(dòng)更多,貫穿日銷期,且每一個(gè)都將針對(duì)垂直場(chǎng)景人群,做精準(zhǔn)溝通,抓住消費(fèi)者細(xì)微的日常購物欲,結(jié)合禮遇節(jié)點(diǎn)、次日達(dá)等特色產(chǎn)品服務(wù),聯(lián)合品牌一起,探索日銷生意增量。

(圖說:2024天貓大快消三大核心策略)

當(dāng)然,店播和達(dá)播也是重頭戲。天貓給予足夠“有誠意”的政策,驅(qū)動(dòng)店播和達(dá)播雙輪運(yùn)轉(zhuǎn)。店播側(cè),將基于店播成交實(shí)行返傭激勵(lì),加碼流量激勵(lì)政策,扶持各梯隊(duì)品牌店播成長;達(dá)播側(cè),將引入超100位新主播,日銷+大促雙線提升達(dá)人合作頻次及深度,同時(shí)加碼專項(xiàng)激勵(lì)扶持,拓展達(dá)人直播合作模式,如品牌專場(chǎng)、超單專場(chǎng)、派樣專場(chǎng)等模式創(chuàng)新拉動(dòng)成交,共建品牌渠道新矩陣,聯(lián)手品牌和達(dá)人一起共建共贏。

從TopTalk看天貓新一年的核心打法,是眾多商家一年一度的保留節(jié)目。從今年的發(fā)布看,天貓全面升級(jí)品牌經(jīng)營體系,行業(yè)一線將獲得更多自主決策權(quán),主導(dǎo)更多資源分配,調(diào)動(dòng)橫向團(tuán)隊(duì)更大的支持力度,為商家提供確定性資源。加之天貓大快消目標(biāo)明確,將切實(shí)幫助品牌鎖定人群、捕捉趨勢(shì),打造爆款商品,尋找生意新增量,實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)增長。