近日，淘寶直播推出了全托管服務(wù)，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤(pán)支持到營(yíng)銷(xiāo)策劃的“保姆式”運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

據(jù)了解，這項(xiàng)服務(wù)面向初入淘的“新手玩家”，為期半年，“新手養(yǎng)成期”過(guò)后，淘寶直播將不再續(xù)約，轉(zhuǎn)向下一個(gè)新主播的服務(wù)，因此并不會(huì)與市面上的直播機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。過(guò)了孵化期的新主播掌握平臺(tái)規(guī)則玩法后，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。

一位直播從業(yè)者表示，直播行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部主播格局已定，各機(jī)構(gòu)都在尋找新的增量。而淘寶直播此時(shí)推出的全托管，將成為2024年行業(yè)最大的紅利。

全托管是2022年以來(lái)電商領(lǐng)域討論度最高的模式之一，Temu等平臺(tái)在海外的高速發(fā)展，核心就在于全托管模式。供貨方只需把商品提供給平臺(tái)，后續(xù)由平臺(tái)負(fù)責(zé)所有銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，包括營(yíng)銷(xiāo)、物流、售后服務(wù)等。

不僅是電商，很多行業(yè)都存在全托管模式，比如大家熟知的城市租房、民宿等。托管模式的基本屬性是，托管平臺(tái)承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)輸出專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和效率。

為什么淘寶會(huì)在2024年這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出直播全托管？這基于幾個(gè)重要的背景。

首先從行業(yè)格局來(lái)看，經(jīng)過(guò)數(shù)年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，直播帶貨行業(yè)第一梯隊(duì)的格局基本已經(jīng)成型。尤其在頭部主播跨平臺(tái)涌動(dòng)的2023年，交個(gè)朋友、遙望、TVB、東方甄選先后入淘，直播行業(yè)十大頭部帶貨直播間，有七個(gè)已經(jīng)扎根在淘寶。

對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，對(duì)于頭部主播的騰挪空間已經(jīng)有限，因此，他們開(kāi)始把目光從第一梯隊(duì)轉(zhuǎn)向第二、第三梯隊(duì)的中腰部主播。

2024年，各大內(nèi)容平臺(tái)中腰部網(wǎng)紅跨平臺(tái)入淘的勢(shì)頭將會(huì)加速。“鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅”，在流量平臺(tái)的生命周期結(jié)束之前，扎根到專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型帶貨主播穩(wěn)健創(chuàng)業(yè)，是各路網(wǎng)紅們最好的選擇。

除了中腰部網(wǎng)紅，各垂類(lèi)圈層中具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的KOL也將迎來(lái)更大機(jī)會(huì)。直播發(fā)展早期，用戶(hù)容易被直播間里的劇情、套路演繹吸引，如今也已審美疲勞。當(dāng)直播回歸電商本質(zhì)，用戶(hù)更關(guān)注貨品、價(jià)格、服務(wù)本身，專(zhuān)業(yè)的KOL將更受歡迎，而這是一個(gè)尚未充分挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)。

不過(guò)對(duì)這兩類(lèi)主播而言，都面臨一些難點(diǎn)。明星、網(wǎng)紅要試水新的平臺(tái)，難免會(huì)有“水土不服”的擔(dān)憂，影響力能否直接轉(zhuǎn)化為帶貨力尚且存疑，因此明星網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)都不敢貿(mào)然投入。

相比頭部主播，垂類(lèi)主播的數(shù)量規(guī)模更大，單點(diǎn)的盈利規(guī)模卻更小，這對(duì)機(jī)構(gòu)0-1的專(zhuān)業(yè)孵化能力提出了更高的要求。因此，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于垂類(lèi)主播的前期押注也更為謹(jǐn)慎。

正是基于以上行業(yè)痛點(diǎn)，淘寶以平臺(tái)身份下場(chǎng)，推出直播全托管服務(wù)，成為解決主播和MCN機(jī)構(gòu)顧慮的最佳兜底方案。

對(duì)有意入淘的主播來(lái)說(shuō)，選擇淘寶全托管可以降低試錯(cuò)成本，實(shí)現(xiàn)“拎包入駐”的便捷體驗(yàn)。而對(duì)于直播機(jī)構(gòu)MCN而言，平臺(tái)官方下場(chǎng)，替他們篩選和培育出“潛力股”，降低了“新手養(yǎng)成”的投入風(fēng)險(xiǎn)，也免去了前期培育的成本。

近日有觀點(diǎn)認(rèn)為，淘寶做直播全托管，有既做裁判又做運(yùn)動(dòng)員之嫌。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，這是一種誤讀，淘寶的出發(fā)點(diǎn)是為MCN機(jī)構(gòu)主動(dòng)承擔(dān)前期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在生態(tài)中培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播。

“相當(dāng)于淘寶來(lái)投入資源，幫助主播和機(jī)構(gòu)完成從0到10的賬號(hào)養(yǎng)成期，而主播和機(jī)構(gòu)在學(xué)會(huì)淘系玩法后，再完成從10到100甚至10000的中長(zhǎng)跑階段?！苯f(shuō)。

淘寶直播托管項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人元戈也表示，托管模式相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營(yíng)，不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。

事實(shí)上，這件事也只有淘寶最適合來(lái)做。正如上文所說(shuō)，托管平臺(tái)成立的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，而淘寶直播作為專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的帶貨平臺(tái)，有著最豐富的貨品池、淘寶沉淀20年的用戶(hù)體驗(yàn)，因此一直被行業(yè)稱(chēng)為直播下半場(chǎng)的終點(diǎn)站。

2024年，可以預(yù)見(jiàn)，淘寶全托管服務(wù)將為生態(tài)注入新的活力。而放眼整個(gè)行業(yè)，直播已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，潮水褪去，這將是更加考驗(yàn)玩家基本功的一年。