百果園董事長余惠勇:用四大策略在未來十年實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長
3月29日消息,在近日舉行的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會六屆二次常務(wù)理事會擴(kuò)大會暨行業(yè)形勢形勢會上,深圳百果園實(shí)業(yè)(集團(tuán))股份有限公司董事長余惠勇帶來了對行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢的研判及應(yīng)對策略的深入思考。
余惠勇表示,消費(fèi)升級的總體趨勢并沒有改變,企業(yè)感受到的壓力來自到渠道分化,百果園反思自身,并用半年左右的時(shí)間對公司的問題進(jìn)行剖析,全面戰(zhàn)略升級,公司蛻了層皮之后,重新生長。
百果園四大策略分別是零售端繼續(xù)發(fā)展、To B板塊要發(fā)揮優(yōu)勢、在品類上深耕、海外市場。余惠勇指出,這四大策略定出了未來十年的目標(biāo),目標(biāo)是十年內(nèi)從百億起點(diǎn)到千億銷售規(guī)模。從對整體形勢的分析來看,供應(yīng)鏈、To B、品類、渠道最終都是品牌思維,對抗零售渠道的碎片化、價(jià)格戰(zhàn),最重要的法寶就是品牌化,做出品牌的獨(dú)特價(jià)值。
百果園董事長余惠勇 圖源:零售網(wǎng)
百果園集團(tuán)近日發(fā)布的2023年業(yè)績報(bào)告顯示,2023年百果園營業(yè)收入113.9億元,歸母凈利潤3.6億元,凈利率為3.2%。百果園的線上零售業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力,2023年,百果園線上訂單占比27%以上,其中電商零售表現(xiàn)出高增長,抖音購買的客戶數(shù)量同比增長190%,抖音零售總額同比增長105%。在私域渠道,百果園全面激活了會員運(yùn)營體系,重視高質(zhì)會員運(yùn)營。通過精細(xì)化運(yùn)營,2023年,百果園普通會員數(shù)量達(dá)到8391萬人,同比增長13.3%,其中心享付費(fèi)會員增長至117萬人,同比增長21%。
2023年百果園集團(tuán)零售門店凈增加443家。截至2023年12月31日,百果園集團(tuán)線下門店網(wǎng)絡(luò)共有6,093家門店,其中加盟門店6081家,自營門店12家,門店位于中國22個(gè)省及直轄市的170多座城市。
截自百果園集團(tuán)截至2023年12月31日止年度年度業(yè)績公告
以下為余惠勇主要演講內(nèi)容:
根據(jù)數(shù)據(jù)看,水果的消費(fèi)總量在最近10年的復(fù)合增長為5.1%左右,同期,代表高品質(zhì)的進(jìn)口水果的復(fù)合增長在8.3%左右。
這是大的趨勢。百果園經(jīng)營20多年,2023年的下半年感覺壓力較大,也迫使我們?nèi)シ此?、分析:為什么行業(yè)整體在增長,而具體到個(gè)體,甚至是百果園這樣的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)卻感受到了不小壓力?
原因在于渠道分化、分流的速度,超過了大盤增長的比例。很多大型互聯(lián)網(wǎng)平臺在進(jìn)入生鮮領(lǐng)域時(shí),會選擇把水果當(dāng)作引流產(chǎn)品,這給我們造成了非常大的壓力。從消費(fèi)者的行為來看,消費(fèi)降級是一個(gè)偽命題,隨著物流和電商推廣的普及,許多原本沒有普及的消費(fèi)品被鋪開,比如,一些原本沒有吃過菠蘿的人吃到了菠蘿,哪怕這些菠蘿品質(zhì)欠佳,但接受了以前沒有觸及到的產(chǎn)品,這都是消費(fèi)升級的表現(xiàn)。
針對這種情況,百果園進(jìn)行了反思,感受到經(jīng)營壓力,還是來自自身。為此,我們用了半年左右的時(shí)間,針對公司存在的問題進(jìn)行了透徹的分析,并拿出策略大膽變革。
首先,我們對戰(zhàn)略進(jìn)行了全面升級。過去,我們的內(nèi)核是做更好吃的水果,對于好吃有深刻的理解,形成了認(rèn)知論和方法論,甚至上升至信仰。但是,我們發(fā)現(xiàn)顧客的需求發(fā)生了比較大的變化,除了好吃,還有營養(yǎng)、獵奇、有面子等需求,好吃已經(jīng)不能完全代表未來顧客的需求方向。
其次,20年來百果園堅(jiān)持做好吃的產(chǎn)品對行業(yè)有影響,好吃成了水果行業(yè)的基本要求,從消費(fèi)認(rèn)知來看,不同渠道的產(chǎn)品,在好吃這個(gè)感觀認(rèn)知上的差距被縮小。
最后,過去因?yàn)橐龊贸缘乃俟麍@有相應(yīng)的服務(wù)策略。例如,2009年推出無小票、無實(shí)物、無理由的“三無”退換貨服務(wù),但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)推出了僅退款服務(wù),這讓我們的差異優(yōu)勢很難凸顯。
在這種背景下,我們做了戰(zhàn)略升級,提出百果園從做好吃水果,成為高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者的理念。
在這個(gè)方向之下,百果園重新生長。在蛻變的過程中發(fā)布了未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃,供應(yīng)鏈延伸到種植端,甚至種植的生產(chǎn)資料。好水果是種出來的,種植里面核心的是技術(shù),技術(shù)很重要的核心是生產(chǎn)資料,生產(chǎn)資料不改變,不可能種出不一樣的東西。20年來,供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊膬?yōu)勢,基于此我們也制定了未來十年的戰(zhàn)略。
第一,百果園的零售端繼續(xù)發(fā)展,我們相信高品質(zhì)一定能夠做出大生意,因?yàn)楦咂焚|(zhì)不是人群概念,是市場概念,原來定的開店計(jì)劃還要繼續(xù);第二,To B板塊要發(fā)揮優(yōu)勢,既然我們的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈,那就開放供應(yīng)鏈,力爭在供應(yīng)鏈上成為高品質(zhì)水果供應(yīng)鏈的解決者,把我們的優(yōu)勢發(fā)揮出來;第三,在品類上深耕,我們提出來要打造100個(gè)水果的品類品牌,對標(biāo)新西蘭Zespri的獼猴桃,對標(biāo)Driscolls藍(lán)莓,這樣的品類品牌,我們認(rèn)為有巨大的機(jī)會;第四是海外市場,百果園的模式可以全球化發(fā)展,要助力高品質(zhì)的中國水果往海外走,未來引領(lǐng)世界果業(yè)消費(fèi)的會是中國。
這四大策略定出了未來十年的目標(biāo),目標(biāo)是十年內(nèi)從百億起點(diǎn)到千億銷售規(guī)模。從對整體形勢的分析來看,供應(yīng)鏈、To B、品類、渠道最終都是品牌思維,對抗零售渠道的碎片化、價(jià)格戰(zhàn),最重要的法寶就是品牌化,做出品牌的獨(dú)特價(jià)值。
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