1月3日消息，巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《2024巨量引擎日化行業(yè)白皮書》，對日化行業(yè)市場現(xiàn)狀、消費需求、趨勢動向、營銷走勢等問題進行了深入研究和洞察，為行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持和方向參考。

日化行業(yè)線上渠道重要性提升，銷額占比直追線下渠道，渠道結(jié)構(gòu)呈線上線下“雙主場”模式。從增長來看，線上渠道是日化行業(yè)全渠道增長的主要推動力，尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，線上渠道以11.3%的增速帶動日化行業(yè)全渠道增長2.4%，線下渠道降幅收窄，呈逐漸復(fù)蘇態(tài)勢。

2024巨量引擎日化行業(yè)白皮書 圖源： 巨量算數(shù)公眾號

隨著生活恢復(fù)常態(tài)，外出、社交場景增加，與之強關(guān)聯(lián)的品類率先復(fù)蘇。尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，2022年11月-2023年10月，覆蓋居家和外出全面場景的生活用紙、以及關(guān)系到顏值的頭發(fā)洗護，這兩個銷售規(guī)模最大的品類是日化行業(yè)增長的主要動力。此外，健康需求的持續(xù)，也讓相關(guān)聯(lián)的衣物清潔、環(huán)境清潔、手部護理品類保持增長。

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究數(shù)據(jù)顯示，近12個月內(nèi)，抖音日化行業(yè)不同內(nèi)容形式消費穩(wěn)健增長，短視頻播放量同比增長21.5%，動銷直播用戶觀看次數(shù)同比增長36.7%，搜索表現(xiàn)更為突出，搜索點擊次數(shù)接近翻倍，同比增長93.9%。

2024巨量引擎日化行業(yè)白皮書 圖源： 巨量算數(shù)公眾號

抖音日化日化內(nèi)容興趣用戶持續(xù)增長。日化內(nèi)容興趣用戶女性居多，占比54.6%；18-23歲年輕用戶占比超過四成。

抖音帶來日化線上用戶新增量，男性、25-34歲、低線級市場人群成日化電商新滲透。抖音日化消費者調(diào)研顯示，19.3%的消費者表示抖音是自己首次網(wǎng)購日化產(chǎn)品的渠道。同時，抖音也吸引了一部分其他線上渠道的日化消費者（占比80.7%），其中22.7%今年開始在抖音上購買日化產(chǎn)品，47.7%在抖音上比去年買得多了。

2024巨量引擎日化行業(yè)白皮書 圖源： 巨量算數(shù)公眾號

在個護行業(yè)，隨著消費者認知愈加成熟，面部護理功效的理念延伸到身體、頭發(fā)洗護之中，個護品類高階功效的升級需求，帶動對應(yīng)的高階、專業(yè)美妝成分也逐漸融入身體、頭發(fā)、手足洗護產(chǎn)品中，幫助消費者實現(xiàn)全身專業(yè)的養(yǎng)護。另一方面，科技進步使得一些美妝高階成分的生產(chǎn)成本逐步降低，從而更有可能被加入到個人護理產(chǎn)品中。

日化消費者在抖音體驗信息獲取、種草、購物的完整旅程，對抖音的忠誠和依賴日益加深。85.4%的抖音消費者通過抖音獲取日化產(chǎn)品信息，其中超過九成的用戶會在抖音上繼續(xù)了解并種草相關(guān)產(chǎn)品。在這些種草用戶中，每個日化細分品類均有超過80%的用戶在抖音上購買了相關(guān)產(chǎn)品。