11月8日消息，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的數據顯示，今年京東11.11首周（10月23日至30日間，下文同），生活用紙品類總成交額同比增長52%，其中棉柔巾成交額同比增長286%，嬰童乳霜紙成交額同比增長137%，抽紙成交額同比增長69%，濕廁紙成交額同比增長58%。紙巾消費呈現出多元化、精細化等特點，從卷紙、抽紙拓展至濕廁紙、廚房紙巾、消毒紙巾、嬰兒乳霜紙等細分功能類紙巾，線上紙品消費正在迎來品質化升級。

嬰童專用紙品受到很多年輕家長的青睞。以成交額同比增長達137%的嬰童乳霜紙為例，針對嬰幼兒嬌嫩的皮膚，嬰童乳霜紙?zhí)砑恿吮褚蜃?，使紙的濕韌度和觸感優(yōu)于普通紙巾，所以常被應用于鼻炎/鼻敏感、感冒、敏感肌膚護理及嬰兒手口擦拭等特定場景。

圖源： 京東研究院官微

對于不同的細分產品，消費者的關注點也不盡相同。比如，抽取式、吸油吸水功能、有印花的廚房紙巾更受消費者關注。在選購濕廁紙時，消費者對于是否可沖散、原料成分和包裝規(guī)格更為關注。

今年京東11.11首周，在生活用紙的購買中， 26-35歲消費者成交額占比達48%，居于全年齡段首位。從購買的產品類型來看，16-25歲消費者對手帕紙需求更多，26-35 歲消費者選購了更多的棉柔巾和濕廁紙，36-45歲消費者更青睞廚房紙巾和濕巾。

紙品消費作為家庭日常生活消費的一部分，其消費呈現出較大的性別差異化特點。從性別來看，男性消費者占比為36%，女性消費者占比則為64%。從品類上來看，女性消費者買走了更多的嬰童乳霜紙和棉柔巾，而男性消費者則買走了更多的卷紙與濕廁紙。

圖源： 京東研究院官微

下沉市場持續(xù)成為高增量市場。從成交額占比變化來看，與2022年同期相比，縣域農村市場成交額占比提升明顯。值得關注的是，在乳霜紙和棉柔巾的購買中，縣域農村市場成交額占比均超30%。

從各省市紙類成交額占比來看，廣東、江蘇、北京、上海和四川名列前茅，而廣東更是以17%的成交額占比位列第一。從成交額同比增速來看，重慶、浙江、湖南、廣西和福建增速名列前茅。從各細分紙類在全國各省市的銷量占比來看，四川、吉林、山東的消費者最愛買本色抽紙，北京、海南、上海的消費者最愛買廚房紙巾，新疆、北京、上海的消費者最愛買濕廁紙，陜西、安徽、四川的消費者最愛買棉柔巾，山東、陜西、安徽的消費者最愛買乳霜紙。

圖源： 京東研究院官微