直播帶貨的盡頭是淘寶。

文|Hurley

出品|零售公園

雙11前,斗魚都入淘了。傳統(tǒng)直播平臺(tái)選擇擁抱淘寶,對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說意義重大。斗魚來到淘寶希望獲得什么?答案其實(shí)很簡(jiǎn)單:最全的貨品池、最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者,以及最好的生態(tài)——“水”大,“魚”也大。

10月31日晚8點(diǎn),天貓雙11正式開賣。淘寶直播勢(shì)頭強(qiáng)勁,29個(gè)直播間開局即破億,店播迎來大爆發(fā),280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。

淘寶億元直播間數(shù)量再創(chuàng)新高,其中東方甄選、阿卓酒館、酒仙亮哥、TVB識(shí)貨等都是入淘不到一年的新勢(shì)力。

另一方面,可以明顯看出,淘寶的直播間越來越會(huì)玩了。

天貓雙11期間,央企國(guó)家隊(duì)來淘寶直播間密集上架新一批代表頂尖先進(jìn)智造水平的“大國(guó)重器”,包括全球首個(gè)陸上小型模塊化反應(yīng)堆“玲瓏一號(hào)”、全球首座10萬噸級(jí)深水半潛式生產(chǎn)儲(chǔ)油平臺(tái)“深海一號(hào)”、全球最大直徑豎井掘進(jìn)機(jī)“夢(mèng)想號(hào)” 、全球最大噸位橋面吊機(jī)、全球首創(chuàng)1.2萬米特深井自動(dòng)化鉆機(jī)、中國(guó)首款可重構(gòu)5G射頻收發(fā)芯片“破風(fēng)865” 等等。

此外,100多家國(guó)貨品牌在淘寶官微下抱團(tuán)“玩梗”,根據(jù)諧音梗組隊(duì):老干媽和椰樹組隊(duì)成為“媽耶”,銀鷺與麻辣王子組成“贏麻了”…… 30多家國(guó)貨品牌拿出各自的代表性貨品組成“諧音?！碧籽b,走進(jìn)TVB等淘寶頭部直播間售賣。

從雙11的表現(xiàn)可以看出,淘寶已經(jīng)形成百花齊放的生態(tài)繁榮新格局。過去一年內(nèi),有超過50萬新主播入淘扎根,交個(gè)朋友、遙望、TVB、東方甄選等頂流機(jī)構(gòu)帶來了源源不斷的生態(tài)活水,新老主播、商家及店播均明顯受益,淘寶生態(tài)活力進(jìn)一步增強(qiáng)。

1.斗魚“游入”淘寶,1200萬粉絲狂歡

第一次,電商與電競(jìng)跨界聯(lián)合,玩瘋了。

“大家準(zhǔn)備好截圖啊!”“3、2、1,上鏈接!” 10月16日、17日,斗魚在淘寶直播,開啟電競(jìng)雙十一。兩天四場(chǎng),狂吸1200萬人圍觀,199元福袋等多款游戲周邊直接秒沒。

直播帶貨領(lǐng)域,強(qiáng)吸金的電競(jìng)主播及專場(chǎng)并不多見,本次斗魚與淘寶聯(lián)手,為試圖尋找商業(yè)化轉(zhuǎn)型的電競(jìng)同行貢獻(xiàn)一份成功樣本。

為期兩天的斗魚×淘寶游戲嗨購節(jié),斗魚請(qǐng)出8位頭部主播YYF、Doinb、原神龍四爺、駱歆、米娜、浩然、老陳、謝彬組成“全明星帶貨天團(tuán)”,向直播帶貨發(fā)起猛攻。

10月16日,原神專場(chǎng)中,Doinb與原神龍四爺一起拆派蒙盲盒,試戴流浪者·童話貓系列八角帽,直接喊話老婆下單同款周邊,引發(fā)全場(chǎng)爆笑,網(wǎng)友直接喊話“改行吧”。

10月17日,DOTA2專場(chǎng)刀區(qū)老大哥YYF、老陳、謝彬接地氣的“相聲式”講解讓直播間粉絲躍躍欲試,彈幕紛紛表示“被安利到了!”。

這雖不是斗魚第一次直播試水,卻是最成功的一次。DOTA2直播間全球限量TI12小黑雕像引來500多萬人次圍觀;199元福袋上架即秒沒;DOTA店鋪多個(gè)品類庫存被直接清空。據(jù)統(tǒng)計(jì),兩天時(shí)間,四場(chǎng)直播,游戲道具、潮玩周邊均售出近萬件,累計(jì)銷售額近千萬元,直播間觀看人數(shù)超過1200萬,官方直播間更成功登頂淘寶直播實(shí)時(shí)榜單,一舉推高電競(jìng)直播帶貨天花板。

目前,以斗魚為代表的傳統(tǒng)直播平臺(tái),雖手握流量,卻紛紛面臨新商業(yè)化模式轉(zhuǎn)型窘境。這次淘寶牽手斗魚,首創(chuàng)兩個(gè)平臺(tái)跨界跳端電競(jìng)直播帶貨新模式,不僅助力行業(yè)打通發(fā)展窒礙,還為整個(gè)行業(yè)帶來豐富想象力。可以預(yù)見的是,馬上到來的淘寶雙十一,電競(jìng)產(chǎn)品會(huì)有更清晰的發(fā)展路徑和更大市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)于電競(jìng)玩家來說,“淘寶一下,只有你想不到,沒有淘寶做不到”不再是玩笑話。今年,以游戲產(chǎn)品為代表的數(shù)字生活行業(yè)在淘寶發(fā)展快速。細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn),平臺(tái)不僅增加了以斗魚為代表的電競(jìng)直播,還有騰訊游戲宣方海艦店入駐,各類游戲皮膚、游戲裝備等爆款產(chǎn)品也將在今年雙十一大量供給,可謂游戲迷的狂歡。

2.直播帶貨,何以淘寶?

“斗魚×淘寶游戲嗨購節(jié)”其實(shí)是場(chǎng)求水、求生之戰(zhàn)。

以斗魚為代表的傳統(tǒng)直播平臺(tái)曾是資本的超級(jí)寵兒,如今卻風(fēng)頭不在。不僅流量見頂,盈利模式也相對(duì)單一。直播平臺(tái)收入來源超,九成依賴打賞分成。隨著“全民直播”時(shí)代的到來,B站、快手、抖音等異軍突起的視頻平臺(tái)開始進(jìn)軍直播行業(yè),瓜分大量流量。

轉(zhuǎn)型求生成為當(dāng)務(wù)之急。

斗魚曾試圖轉(zhuǎn)型直播電商。2019年12月,斗魚電商直播項(xiàng)目開始啟動(dòng),希冀拓展更多商業(yè)模式。雖“有人、有貨、有場(chǎng)”,三年卻未能激起大水花。

如今斗魚選擇站在巨人的肩膀上,與承接電商功能的專業(yè)平臺(tái)合作打響品牌聲量,探索游戲+電商模式新模式。淘寶無疑是不二之選。從10月16、17日的斗魚×淘寶游戲嗨購節(jié)直播專場(chǎng)來看,電競(jìng)主播離優(yōu)秀帶貨主播,確實(shí)只差一個(gè)平臺(tái)的距離。

直播何以淘寶?

流量一騎絕塵,生態(tài)水大魚大。從今年8月10發(fā)布的2024第一季度阿里財(cái)報(bào)顯示,這一季度,淘寶APP 6月日活躍用戶數(shù)達(dá)4.02億,在電商類APP中均穩(wěn)居第一。

據(jù)之前統(tǒng)計(jì),截至2022年3月31日止12個(gè)月期間,有1.23億人在淘寶天貓年消費(fèi)過萬且跨年活躍率超98%。用戶規(guī)模的快速上漲,帶來新商家的不斷涌入。前一年,淘寶新增512萬個(gè)新商家,其中絕大多數(shù)是中小商家,消費(fèi)者和商家粘性雙雙提高。這意味著,淘寶平臺(tái)幾乎覆蓋了所有中國(guó)主流消費(fèi)群體的用戶池及行業(yè)商品類目,可以給到帶貨主播們更大的想象空間。

同時(shí),淘寶也擁有著最優(yōu)質(zhì)的客戶。羅永浩在淘寶直播首秀時(shí)曾調(diào)侃:“氣氛對(duì)了,我就喜歡這邊的氣氛,大家也不說話,就埋頭買東西,我就想做一個(gè)認(rèn)真賣貨的售貨員。”這是因?yàn)?淘寶直播根植于淘寶之上,天然具備電商屬性,離交易更近。打開淘寶的用戶有明確的購物需求,精準(zhǔn)的消費(fèi)流量,能夠提高直播間的轉(zhuǎn)化效率。

最全貨品池,基礎(chǔ)設(shè)施有保障。經(jīng)歷20年積累,淘寶早已擁有最豐富的貨品,以及高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管理、物流、售后等電商基礎(chǔ)設(shè)施,是國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái),也是最早布局直播的頭部電商平臺(tái),有著成熟的、完善的電商交易閉環(huán)。短時(shí)間內(nèi),其他平臺(tái)無法超越。可以說,在淘寶直播帶貨,主播們沒有后顧之憂。

“眼見他起高樓,眼見他宴賓客”。近年來,無數(shù)想做帶貨直播的平臺(tái)來了又去,最終“優(yōu)質(zhì)的用戶、最全的貨品、最好的生態(tài)”讓“直播帶貨的盡頭”變?yōu)樘詫殹?/p>

3.汪洋大海,何止斗魚

山不辭高,海不厭深。二十多年的沉淀與革新,淘寶將自己鑄成一片容納百川的大海。當(dāng)然就不只有斗魚這一條“大魚”涌入。

2022年10月20日,“交個(gè)朋友”官方微博確認(rèn),羅永浩及其團(tuán)隊(duì)已入駐淘寶直播。10月24日預(yù)售當(dāng)日,羅永浩身穿標(biāo)志性黑襯衫,鼻梁架著一副黑框眼鏡準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間。僅十分鐘,直播間觀看量便達(dá)到306萬,截至下播,場(chǎng)觀突破2650萬。6個(gè)小時(shí),156個(gè)品類,銷售額約2億元。

除個(gè)人外,還有頂級(jí)團(tuán)體大咖入駐淘寶直播。據(jù)了解,TVB已與淘寶達(dá)成合作意愿,雙方共同計(jì)劃于2023年發(fā)展超48場(chǎng)電子商貿(mào)直播。

今年3月31日,TVB官方微博發(fā)出一條“戰(zhàn)報(bào)”——3月30日首場(chǎng)淘寶直播,全場(chǎng)銷售額7320萬元,累計(jì)慣看690萬人次,直播間共計(jì)漲粉10萬。就在當(dāng)天,TVB又刷新了這份成績(jī)單,銷售額直接翻兩倍。兩場(chǎng)直播累計(jì)帶貨近億元,同時(shí)股價(jià)漲幅也創(chuàng)歷史新高。618期間,港姐專場(chǎng)更是首次破億。

有了TVB的先行試水,東方衛(wèi)視、央視“六公主電影頻道”等各地電視臺(tái)也隨之而來。

據(jù)統(tǒng)計(jì),自去年雙11以來,除交個(gè)朋友、TVB從抖音入淘,東方甄選、遙望等也先后入淘。目前直播行業(yè)十大頭部帶貨直播間,七個(gè)扎根在淘寶。

今年,各界頂流更是加速入淘,規(guī)模、影響力創(chuàng)歷史新高,形成了“一江春水入淘來”的虹吸效應(yīng)。不少現(xiàn)象級(jí)抖音網(wǎng)紅先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶比如大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人等。

各大明星也先后入局,為直播帶貨添魅。港星向佐、時(shí)尚博主程曉明、一代綜藝天王吳宗憲、初代霸總”明道、張靜初綜藝IP《這!就是街舞》《奇葩說》制作機(jī)構(gòu)米未傳媒;王寶強(qiáng)《八角籠中》、沈騰新片《超能一家人》等熱門電影首映禮……無一不驗(yàn)證著淘寶直播平臺(tái)的輻射力和影響力。

4.淘寶直播,賴以繁榮是生態(tài)

無論是斗魚跨界聯(lián)合亦或頂流入駐,背后都在指向淘寶的生態(tài)繁榮。

今年5月1日,淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO戴珊公布“用戶、生態(tài)、科技”三大戰(zhàn)略。其中,“生態(tài)繁榮”是戴珊反復(fù)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。因?yàn)闊o論是熱帶雨林還是汪洋大海,都有著豐富的生態(tài)系統(tǒng),不僅需要參天大樹和鯨魚的同時(shí),也需要灌木、草叢、珊瑚、藻類。

淘寶要想成為直播帶貨界的雨林和大海,就須廣納各行各業(yè)的主播、開拓各種類目的商品,讓平臺(tái)萬物生長(zhǎng),讓萬千商家競(jìng)自由,保證平臺(tái)商品足夠豐富,讓消費(fèi)者與賣家雙贏。

戰(zhàn)略提出后,淘寶在價(jià)格力、內(nèi)容化和AI上動(dòng)作不斷。以生態(tài)繁榮在私域運(yùn)營(yíng)方面的動(dòng)作為例:

不僅將淘寶首頁的“訂閱”按鈕變更為“關(guān)注”,與“推薦”作為淘寶首頁的兩大頻道之一,還在“關(guān)注”頻道中,將商家的店鋪訂閱粉絲、逛逛號(hào)粉絲、直播間粉絲進(jìn)行了打通合并,讓具有不同優(yōu)勢(shì)的各類商家在私域領(lǐng)域具有平等機(jī)會(huì)。

如此一來,商家規(guī)模和經(jīng)營(yíng)意愿有明顯提升。截至8月底,淘寶天貓新開店鋪累計(jì)已超241萬;據(jù)阿里最新財(cái)報(bào),日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過20%。

這也使得淘寶直播的生態(tài)愈加繁榮,讓直播帶貨變成了一個(gè)車水馬龍的熱鬧街道,既有精品店,也有專業(yè)賣場(chǎng),還有路邊攤。既有高山流水,陽春白雪,也有下里巴人,說學(xué)逗唱,雜耍舞獅等等。

其中,有些內(nèi)容雖不能直接產(chǎn)生大規(guī)模交易流水,卻足夠有趣足夠熱鬧,吸引來更多的顧客留戀駐足,順便逛店消費(fèi)。讓淘寶直播的買、賣、娛樂,三者形成完美閉環(huán)。

古語云:“蓋高樹靡陰,獨(dú)木不成林?！睙o論是淘寶亦或其他直播帶貨平臺(tái)想成為商家的庇護(hù),成為買家的福祉,且走得穩(wěn)健,走得長(zhǎng)遠(yuǎn),就須把自身打造成一個(gè)能繁榮的生態(tài)系統(tǒng),猶如海納百川,靜披福澤。