眾所周知，東南亞下半年的旺季已經(jīng)在剛剛落幕的9.9大促正式打響了。

在各家平臺亮眼成績的背后再次彰顯了東南亞電商強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。據(jù)《轉(zhuǎn)型中的東南亞——發(fā)現(xiàn)到履約》可知，東南亞電子商務(wù)用戶滲透率持續(xù)上揚(yáng)，數(shù)量預(yù)計在2025年超過4億。市場研究公司eMarketer也發(fā)布了一份《2023年全球零售電商預(yù)測報告》顯示，2023年東南亞電商市場規(guī)模增速在全球排名第一。東南亞已經(jīng)連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。

平臺買家、店鋪數(shù)量的不斷增加也側(cè)面證實了東南亞電商市場的廣闊前景。LazMall作為東南亞地區(qū)最大的線上品牌商城地位穩(wěn)固：2019年到2022年，Lazada旗下線上品牌商城LazMall月活賣買家數(shù)量增至超3.5倍；截至今年7月，LazMall各店鋪會員總數(shù)超過1300萬。

近幾年9.9大促期間鋪天蓋地的活動營銷也已成功推動了消費(fèi)氛圍的變革，重塑了新一輪的消費(fèi)場景，用戶對市場大促的關(guān)注度也越來越高，據(jù)Lazada官方媒體消息顯示，一名新加坡消費(fèi)者在9.9品牌大促開始時，在Lazada App上瀏覽近5個小時。

在這高速增長的市場規(guī)模中，一些新的消費(fèi)關(guān)鍵詞已成為繁多類目中的“佼佼者”，為準(zhǔn)備下一場大促的賣家們提供新一輪的爆單信號。

取悅自己正當(dāng)?shù)溃八?jīng)濟(jì)”勢不可擋

以年輕化用戶為主的東南亞消費(fèi)群體，其消費(fèi)習(xí)慣注定也是年輕化的。越來越多年輕人重視自己的個人喜好與需求，帶動了玩具類目和食品類目的熱潮。

“世界玩具看中國”，中國以占全球超七成的玩具產(chǎn)量成為“世界玩具工廠”，讓地緣相近的東南亞消費(fèi)者們實現(xiàn)了一個個“玩具夢”。泡泡瑪特作為風(fēng)靡東南亞的“現(xiàn)象級”手辦玩具，其國際總裁文德曾表示： 相比其他地區(qū)，東南亞國家的文化融合度很高，華人群體龐大，對潮玩IP的接受度高，東南亞的消費(fèi)者更容易接受中國的潮玩產(chǎn)品。LazMall上的跨境玩具類目數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)，該類目銷售額環(huán)比今年生日大促增長144%，其中，手辦類目銷售額增長202%。

同時隨著螺螄粉暢銷南洋，辣條成功俘獲多個國家的胃口，辛辣和咸味的中國食品市場在東南亞大促期間增長迅猛。Lazada9.9品牌大促期間，跨境休閑零食類目作為食品類目下最大的二級類目單量同比增長775%，跨境飲品類目單量同比增長208%。東南亞消費(fèi)者經(jīng)常尋找當(dāng)?shù)乜谖痘騻鹘y(tǒng)零食，龐大的華人群體也在不斷尋覓家鄉(xiāng)的味道。而且像茶葉、黑芝麻糊等綠色健康、減脂輕食的食品也成為了東南亞消費(fèi)者購物車?yán)锏某？汀?/span>

當(dāng)然，一直加速度發(fā)展的“她經(jīng)濟(jì)”也占據(jù)了今年“悅己經(jīng)濟(jì)”的主要份額。東方財富證券發(fā)布的研究報告顯示，東南亞人均美妝支出有4倍以上的提升空間，該地區(qū)已被列入全球美妝行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”。據(jù)《2021 年東南亞電子商務(wù)報告》預(yù)測，東南亞電商時尚行業(yè)和美妝品類消費(fèi)用戶到 2025 年將達(dá)到 2.55 億人和1.71 億人，收入預(yù)計將達(dá)到 303.4 億美元和289 億美元。

從Lazada9.9品牌大促和生日大促的數(shù)據(jù)中，我們也看出了這兩大類目的井噴趨勢：其中LazMall跨境美妝類目銷售額對比生日大促增長30%，其美容儀器類目銷售額增長105%；LazMall跨境時尚配飾類目在泰國站點(diǎn)和馬來站點(diǎn)訂單量都同比增長1倍以上。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，伴隨著女性消費(fèi)群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲以及逐步提升的購買力將會更進(jìn)一步地激發(fā)“她經(jīng)濟(jì)”在線交易量的增長，時裝和美妝市場仍將是新旺季和明年布局的兩大熱門陣地。

消費(fèi)多樣化，對品質(zhì)生活的追求更進(jìn)一步：

東南亞人民逐漸殷實的錢包與越發(fā)開放的消費(fèi)習(xí)慣為品質(zhì)生活賽道釋放了更多潛力。越海資本發(fā)布的《小家電品牌東南亞市場進(jìn)入策略》顯示，東南亞小家電市場規(guī)模增長迅速。東南亞消費(fèi)者對小家電的需求占比遠(yuǎn)高于大家電，這緣于其更換頻率更高、種類可選擇性也更多。

從今年的大促中可以看到本地用戶對于智能電器、智能廚電、智能清潔用品等產(chǎn)品的關(guān)注度拉動了銷量的增長。以Lazada馬來站點(diǎn)為例，定價普遍在499馬來幣（約776元人民幣）的Laifen Swift SE（徠芬）高速吹風(fēng)機(jī)圈粉馬來女性，徠芬該站點(diǎn)的訂單量對比生日大促增長超80%，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對于精致、舒適、便利生活的追求，也驅(qū)動了高端個護(hù)家店的訂單增長。這也再次從側(cè)面印證了東南亞的人民不再是追求純粹的低價，而是開始重視品質(zhì)生活。

值得注意的是，東南亞消費(fèi)者在講究品質(zhì)生活更進(jìn)一步的同時，他們的需求變得更具多樣性，產(chǎn)品劃分更為細(xì)致，這騰出了更為彈性的增長空間。

我們注意到在生活賽道中，“懶人”新場景的驅(qū)動增長。在Lazada9.9品牌大促中，LazMall跨境早餐代餐類目銷售額同比增長84倍，這晃眼的數(shù)字增長充分展現(xiàn)了此類目的新興與火熱。其主要消費(fèi)者畫像多為白領(lǐng)、上班族，他們白天上班，工作繁忙，方便的備餐、快速可食用的食品或零食更深得其心，如代餐食品的奶昔、藕粉，加熱水沖調(diào)即可食用也是極易打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)。

此外東南亞消費(fèi)者也開始重視身體的健康，愿意為自己的身體投入更多的時間和金錢。據(jù)TMO GROUP發(fā)布的《2023東南亞保健品電商行業(yè)市場洞察》可知，在過去三年中，受新冠疫情的影響，人們對健康問題的關(guān)注度不斷增加，東南亞保健品市場具有巨大潛力。LazMall跨境運(yùn)動營養(yǎng)類目、運(yùn)動營養(yǎng)保健品、健康體重管理保健品、口服美容類目、健康監(jiān)測儀器及測試紙類目等品類也尤為暢銷，成為品牌大促當(dāng)天快速起量的新興產(chǎn)品。

與此同時，東南亞消費(fèi)者對電商平臺越來越信賴，也愿意在線上店鋪購買中國醫(yī)療類產(chǎn)品。在Lazada跨境的產(chǎn)品中，健康類目血糖儀測試紙在9.9品牌大促單天售出2000+件，成為跨境健康類目top1單品。

無論是保健品市場還是醫(yī)療類產(chǎn)品，隨著Lazada等電商平臺在東南亞人民心中逐步加深的好感和見漲的下單率，都將迎來增長的黃金時期。

向往自然，戶外運(yùn)動的新一輪爆發(fā)：

有人享受室內(nèi)生活的高端精致，有人依舊鐘愛戶外活動。

據(jù)悉，當(dāng)前東南亞戶外運(yùn)動市場規(guī)模超3億美元，年度類目增幅超100%，其中菲律賓、泰國為戶外運(yùn)動類目的核心戰(zhàn)場，而露營、垂釣、騎行為三大核心類目，具體如帳篷、漁具、運(yùn)動護(hù)具等產(chǎn)品?？缇尺\(yùn)動鞋服以新加坡站點(diǎn)為例，對比生日大促增長127%，其中女士運(yùn)動鞋orders上漲166%，馬來西亞站點(diǎn)則增長236%（同維度）。跨境拍類運(yùn)動類目單量對比生日大促增長218%，跨境團(tuán)隊運(yùn)動類目單量對比生日大促增長500%。

去年世界杯賽事期間，球星玩偶、各國球衣成為熱門商品，體育賽事背后潛藏的消費(fèi)力快速攀升。在世界杯的預(yù)熱加持下，義烏海關(guān)數(shù)據(jù)顯示前8個月出口了38.2億的體育用品和96.6億的玩具。隨著下半年世界杯新賽季的到來，與其相關(guān)的旗幟、球星人偶，運(yùn)動周邊等都將在東南亞迎來不小的熱度高峰。

訂單常青，家庭陪伴/新家庭結(jié)構(gòu)仍受青睞：

作為東南亞電商類目的兩大常青樹，母嬰與寵物依舊擁有巨大的增長空間。

東南亞市場擁有龐大的母嬰用戶基礎(chǔ)和高達(dá)千億的新生兒人口規(guī)模。據(jù)越海資本8月份調(diào)查研究顯示，菲律賓、越南、印尼人均生育二胎以上，馬來西亞、新加坡的父母消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量與功能性，這些都使得母嬰需求成為經(jīng)久不衰的消費(fèi)熱點(diǎn)。

Lazada官方數(shù)據(jù)顯示母嬰類目一直是平臺暢銷品類之一，大促期間也實現(xiàn)了多次爆發(fā)并翻倍增長。以泰國站點(diǎn)為例，9.9品牌大促之際，泰國站點(diǎn)LazMall跨境母嬰童鞋銷售額同比增長850%；泰國站點(diǎn)LazMall跨境母嬰布尿褲訂單量同比增長400%。根據(jù)泰國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，泰國每年約有100萬新生兒，而且隨著泰國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，父母也愿意為優(yōu)質(zhì)、費(fèi)用更高的母嬰產(chǎn)品買單。同時泰國政府對于母嬰行業(yè)也逐年加大支持力度，這些都為泰國母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模的持續(xù)攀升提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

此外，寵物經(jīng)濟(jì)在東南亞市場的發(fā)展也是當(dāng)紅不讓。毛孩子也被越來越多的東南亞寵物主視為家庭重要成員，他們很樂意花費(fèi)更多的精力和錢給予寵物最好的照料。在今年Lazada的9.9品牌大促中，越南站點(diǎn)LazMall跨境寵物玩具訂單量同比增長超300%，馬來站點(diǎn)LazMall跨境寵物營養(yǎng)補(bǔ)充劑訂單量同比增長近600%。成倍增長的數(shù)據(jù)證實“寵物經(jīng)濟(jì)”依舊在蒸蒸日上。

在東南亞寵物主們心中，價格實惠、功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良的寵物用品產(chǎn)品更受青睞。此外，專為滿足寵物特定需求而設(shè)計的個性化產(chǎn)品特別受歡迎。據(jù)悉，東南亞寵物市場規(guī)模將從2020年的150億美元增長至2030年的250億美元。由此可見，東南亞寵物市場的消費(fèi)紅利也日趨顯著。

后記

取悅自己、品質(zhì)生活、戶外運(yùn)動、家庭結(jié)構(gòu)這些關(guān)鍵詞并不是在今年才出現(xiàn)，而是隨著需求的不斷衍生、變化而變得更加多樣與細(xì)致。潛力賽道已嶄露頭角，逐步進(jìn)入發(fā)展的快車道，這將給下半年的旺季大促帶來巨大的機(jī)會。

大促在即，各位賣家應(yīng)把握好新一輪關(guān)鍵詞的信號，配合好平臺的節(jié)奏與釋放的信息，從而在東南亞的新一輪旺季中獲得流量及轉(zhuǎn)化率的雙重提升與變現(xiàn)，以便更好地實現(xiàn)體量與利潤的擴(kuò)大。