此次盒馬率先以“移山價”向山姆發(fā)去戰(zhàn)書，證明盒馬覬覦山姆的市場地位，并以價格戰(zhàn)的形式，一方面打造營銷噱頭，一方面樹立心智：

這種心智不止局限在低價，也是想要讓更多消費者相信，盒馬和山姆是同一個層級的對手，其期望的效果是，每次用戶在山姆購物，都會想一想是不是能夠在盒馬買到同樣品質、更低價格的產(chǎn)品。移山價也從上海一地拓展到15城，涉及貨品增加了雞蛋、飲用水、西瓜、牛奶等。

一直以來，低價營銷的噱頭在零售行業(yè)屢試不爽，在帶動短期話題度和銷售額層面效果非凡。但如何將短期的關注度，和為低價而來的用戶，沉淀為長期復購，是決定零售品牌能夠走到長遠的核心要素。

有趣的是美團也加入了這場競爭，推出的“拔河價”顯然劍指“盒馬”。這是一個有趣的對標。在業(yè)態(tài)上，盒馬同時與山姆和美團具備相似性，而山姆和美團在客群和業(yè)態(tài)的差異上更大。

阿里孵化出的盒馬有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，而美團創(chuàng)始人王興曾多次宣布美團的本質是一家零售企業(yè)。美團沒有重倉線下，而是通過既有的運力資源押寶即時零售，其中超市商家被視作即時零售的重要場景。這與盒馬的配送業(yè)務存在一定市場重合。

但對于盒馬來說，美團暫時不是它最關心的競爭對手。它要做的新零售，不只是引導用戶通過互聯(lián)網(wǎng)下單，然后配送履約，而是更加回歸供應鏈、回歸零售基礎邏輯的業(yè)態(tài)。

山姆是個獨特且強大的對手。堅守著倉儲式會員店的基因，它只打算專心服務一類人群：高線城市的中產(chǎn)家庭。挑剔的選址、較慢的開店節(jié)奏、大一二線城市、會員卡的門檻、大包裝的貨品，每個特點都在幫助山姆篩選顧客群體。

生鮮供應鏈比拼成為關鍵 圖源：盒馬微博

盒馬則更開放。除了盒馬X會員店，沒有會員門檻的盒馬鮮生才是盒馬在全國擴店的主流選擇，而盒馬奧萊這樣新業(yè)態(tài)，則更加明白地宣告，它想做更多人的生意。

今年5月8日，盒馬云超商城頻道上線，品類 并將業(yè)務范圍通過線上云超輻射到全國，即便當?shù)爻鞘袥]有開設盒馬實體店面，消費者依然可以通過快遞包裹收到自己在盒馬上訂購的貨品。

侯毅直言，“夢想是建立新零售一體化的全新電商模式?！边@一模式有著包攬線上和線下的野心。

大潤發(fā)的母公司市值較高點跌落9城，曾經(jīng)的績優(yōu)生永輝超市也陷入頹勢，其門店數(shù)量在2019年達到1440家后開始滑落，今年2月只剩1000家出頭。

逐年減少傳統(tǒng)的大賣場以前所未有的速度和規(guī)模退出國內(nèi)核心城市，日漸老氣的大潤發(fā)們曾經(jīng)占據(jù)著最核心的商超點位，他們的退出讓新玩家們看見了穿越周期的紅利，能夠以更低的成本入駐以往根本無法染指的點位。

幾家歡喜幾家愁，侯毅稱2023年是“盒馬成立8年來門店拓展最快的一年，今年盒馬的開店速度將遠超以往，機遇是給有準備的人的……”

不得不說，侯毅作為零售老人，對于當前局勢的判斷非常精準：零售行業(yè)折扣化是贏得競爭的方法。按照他的說法，折扣化不是便宜化，不是簡單的低價，也不是一種單一業(yè)態(tài)，而是經(jīng)營模式：差異化商品競爭、垂直供應鏈、機制營運成本”。

相比于電商行業(yè)集體卷低價，零售行業(yè)對于消費降級大背景的反應有些吊詭：一眾同行在市值蒸發(fā)、閉店過冬的行情中苦苦求生存，偏偏跑出了兩匹高客單價的黑馬。盒馬和山姆，都不是走下沉市場路線的角色，卻偏偏能夠收割對價格越來越敏感的中產(chǎn)們的錢包，實現(xiàn)逆勢擴張與增長。

這實際上是中國零售行業(yè)固有的復雜性。足夠龐大的人口基數(shù)孕育了足夠復雜的市場環(huán)境，消費的分級與降級趨勢同步顯現(xiàn)。

于是在電商們卷低價的時候，品質化需求反而能夠為會員制超商等玩家提供增長依憑：過去電商的轟轟烈烈奪走了一部分消費者的目光，而如今他們開始回歸線下，尋找更能完整承接自己需求的消費渠道。

但行業(yè)層面的不確定性依然存在，未來消費意愿會如何轉變還是個未知數(shù)。新零售面臨格局日漸復雜，盒馬要想贏下這場新零售的戰(zhàn)役，還有很長的路要走。