當(dāng)前,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下，隨著數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合深入推進(jìn)，我國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。以家喻戶曉的中國(guó)“鞋王”百麗時(shí)尚集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：百麗時(shí)尚）為例，過(guò)去五年多時(shí)間通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，百麗時(shí)尚不斷迭代原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功升級(jí)從研發(fā)到零售的“全價(jià)值鏈”，走出了一條頗具代表性的“以客戶為中心、以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)”的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和創(chuàng)新發(fā)展的道路。

透過(guò)百麗時(shí)尚過(guò)去多年的實(shí)踐，可以看到鞋服企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)面臨的幾個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：第一，品牌如何通過(guò)數(shù)字化為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)和價(jià)值？第二，對(duì)“非標(biāo)準(zhǔn)化”屬性顯著的品牌而言，如何才能有效運(yùn)用數(shù)字要素，推動(dòng)研發(fā)、生產(chǎn)、零售等全價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的效率提升？

作為頭部標(biāo)桿企業(yè)，百麗時(shí)尚數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)或許能為行業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。近期，作為智慧商業(yè)服務(wù)商的微盟，聯(lián)合其所長(zhǎng)期服務(wù)的眾多知名企業(yè)發(fā)起走進(jìn)“數(shù)字化標(biāo)桿”系列調(diào)研活動(dòng)，第一站即深入百麗時(shí)尚，尋找其成功激發(fā)數(shù)字化力量的關(guān)鍵答案。

數(shù)字化賦能“全價(jià)值鏈”的錨點(diǎn)：提升消費(fèi)者體驗(yàn)

作為中國(guó)大型時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，百麗時(shí)尚目前擁有包括BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、hush puppies等20余個(gè)多元布局的自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋和童鞋以及服裝、包袋和配飾等品類(lèi)，在中國(guó)300多個(gè)城市擁有直營(yíng)門(mén)店近萬(wàn)家，是異常低調(diào)但卻名副其實(shí)的“鞋王”。

值得關(guān)注的是，百麗時(shí)尚開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚鞋服行業(yè)垂直一體化商業(yè)模式，以消費(fèi)者為中心，覆蓋從商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌及營(yíng)銷(xiāo)、直達(dá)消費(fèi)者（DTC）零售到客戶運(yùn)營(yíng)的全價(jià)值鏈。垂直一體化模式也成為百麗時(shí)尚能夠進(jìn)行全面、系統(tǒng)性數(shù)字化的重要基礎(chǔ)。

浙江大學(xué)管理學(xué)院教授博導(dǎo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)著名專(zhuān)家王小毅認(rèn)為，百麗時(shí)尚多年打磨沉淀，已經(jīng)形成了一套行業(yè)領(lǐng)先的全渠道DTC零售模式，其“訂補(bǔ)迭”貨品模式（首訂40%、補(bǔ)貨40%、迭代30%）不僅深化了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，更實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的柔性升級(jí)，這確保了其業(yè)務(wù)模式上的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與壁壘。

數(shù)字化、智能化是鞋服行業(yè)面向未來(lái)的必修課和重大的戰(zhàn)略方向，百麗時(shí)尚認(rèn)為需要牢牢抓住這個(gè)重要的戰(zhàn)略期。百麗時(shí)尚始終瞄準(zhǔn)“客戶體驗(yàn)”這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)，通過(guò)數(shù)字化賦能，不斷升級(jí)全產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)來(lái)為全渠道零售夯實(shí)基礎(chǔ)，成功迭代自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，支撐其多品牌平臺(tái)百花齊放，持續(xù)滿足消費(fèi)者的多元化需求和不斷變化的喜好。

就以數(shù)字化升級(jí)中最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素“數(shù)據(jù)”為例，其幫助百麗時(shí)尚對(duì)于鞋履產(chǎn)品的強(qiáng)“非標(biāo)準(zhǔn)化”屬性進(jìn)行了圍繞客戶體驗(yàn)的智慧升級(jí)。

每個(gè)人都有一雙不同的腳，鞋是供應(yīng)鏈?zhǔn)謴?fù)雜的消費(fèi)品類(lèi)。具有很強(qiáng)非標(biāo)準(zhǔn)化屬性的鞋履產(chǎn)品，很難去做標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)的大單品爆款模式，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)便是一大難關(guān)。加上，時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的喜好也在不斷變化。如何能做到既要及時(shí)滿足消費(fèi)者，讓其獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，又要將品牌庫(kù)存最優(yōu)化？高效和精準(zhǔn)，是升級(jí)體驗(yàn)的關(guān)鍵，而數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)高效和精準(zhǔn)的重要路徑。

據(jù)了解，百麗時(shí)尚在腳型3D掃描建模方面進(jìn)行了投入和研究，建立了數(shù)百萬(wàn)級(jí)的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，這也是全球最大的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)之一。在腳型、楦型、鞋款數(shù)字化的基礎(chǔ)上，滿足更廣泛、更加獨(dú)特的消費(fèi)者個(gè)性需求就成為可能，讓企業(yè)在全價(jià)值鏈升級(jí)中，也有了更加科學(xué)的依據(jù)。

在研發(fā)端，百麗時(shí)尚專(zhuān)有的鞋類(lèi)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，使設(shè)計(jì)師能在短時(shí)間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)，再配合可視化工具及3D打印技術(shù)，進(jìn)一步縮短時(shí)間，帶來(lái)更快的市場(chǎng)響應(yīng)速度。同時(shí)，百麗時(shí)尚在定制化上也做了一些嘗試，在一對(duì)一定制化基礎(chǔ)上，聚合大量需求，探索規(guī)模定制產(chǎn)品，解決了不少顧客因腳太小太大或太寬太窄而買(mǎi)不到合適鞋子的困擾。

在生產(chǎn)端，百麗時(shí)尚以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)持續(xù)升級(jí)柔性供應(yīng)鏈，以”訂補(bǔ)迭“模式為核心，不斷提高商品企劃的預(yù)判能力，提升首開(kāi)的質(zhì)量和創(chuàng)新性。同時(shí)，以精益管理賦能產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈的靈活度。因此，百麗時(shí)尚多年來(lái)始終保持著行業(yè)最優(yōu)化庫(kù)存、匹配高效的出貨和補(bǔ)單機(jī)制，展示出了高效和精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈能力。

在零售端，百麗時(shí)尚將所有的門(mén)店數(shù)據(jù)打通，做到“實(shí)時(shí)管理”。比如，若某個(gè)店鋪有缺貨，店長(zhǎng)可以迅速查詢和調(diào)取附近其它店鋪貨品；線上線下的貨品也全部打通，實(shí)時(shí)“全渠道一盤(pán)貨”，讓產(chǎn)品以最優(yōu)路徑到達(dá)客戶。

正如百麗時(shí)尚集團(tuán)首席客戶運(yùn)營(yíng)官羅征所言，“如果想服務(wù)好顧客，既需要感知客戶的需求，又需要和產(chǎn)品之間結(jié)合。在數(shù)字化底座的基礎(chǔ)上，我們會(huì)和產(chǎn)品、訂單、服務(wù)發(fā)生最強(qiáng)烈的互動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以更新的方式、更多的連接重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。穿越零售變化周期，不變的是快速響應(yīng)顧客需求?！?/p>

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)零售：構(gòu)建全域、精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng)體系

麥肯錫研究顯示，超過(guò)70%的中國(guó)消費(fèi)者以線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行消費(fèi)，單純?cè)诰€上購(gòu)買(mǎi)和單純?cè)诰€下購(gòu)買(mǎi)的比例越來(lái)越少。

“顧客需要的升級(jí)是，在碎片化時(shí)間里不但能便捷下單和快速送達(dá)，而且對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，同時(shí)具備線上和線下能力的品牌才能夠把實(shí)體服務(wù)有效延展到顧客面前?！绷_征總結(jié)道。

在線上，誰(shuí)獲得了顧客更多的時(shí)間，誰(shuí)就有更大的生意機(jī)會(huì)；在線下實(shí)體門(mén)店，誰(shuí)跟客戶互動(dòng)更好，誰(shuí)就能有更多機(jī)會(huì)服務(wù)好客戶。百麗時(shí)尚的數(shù)字化探索就是要把線上線下有效融合，為客戶提供價(jià)值最大化的服務(wù)。在零售端，百麗時(shí)尚總結(jié)了三大主要方向：內(nèi)容數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、組織數(shù)字化。

鞋履一直被認(rèn)為是低頻沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如何把低頻購(gòu)買(mǎi)變成高頻互動(dòng)？?jī)?nèi)容數(shù)字化，是百麗時(shí)尚與客戶加強(qiáng)連接的關(guān)鍵一步。百麗時(shí)尚打造內(nèi)容互動(dòng)生態(tài)，通過(guò)自行研發(fā)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)小程序，集中優(yōu)質(zhì)素材的創(chuàng)作管理使導(dǎo)購(gòu)可以及時(shí)、有效分享顧客可能感興趣的內(nèi)容，有效提高顧客的溝通頻次、質(zhì)量與信任，激活潛在消費(fèi)需求。

基于對(duì)客戶的了解，品牌需要把這些信息應(yīng)用至服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的方式將優(yōu)秀的服務(wù)能力復(fù)制給龐大的導(dǎo)購(gòu)群體。這是百麗快人一步的第二個(gè)努力——把服務(wù)過(guò)程數(shù)字化。通過(guò)以小程序?yàn)榇淼臄?shù)字化載體，更多數(shù)據(jù)按照標(biāo)準(zhǔn)化的方式進(jìn)行沉淀，進(jìn)而推動(dòng)服務(wù)過(guò)程數(shù)字化。以百麗時(shí)尚旗下品牌hush puppies暇步士與微盟的合作為例，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)微盟小程序商城，店鋪負(fù)責(zé)人可以深入地洞察客戶，從而根據(jù)客戶的喜好在企微中做好標(biāo)簽管理，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推薦和個(gè)性化服務(wù)。

同時(shí)，數(shù)字化也為內(nèi)外部組織提供了新型協(xié)作方式的可能和必要性。在客戶運(yùn)營(yíng)上，百麗時(shí)尚分三個(gè)組織層級(jí)，即集團(tuán)、區(qū)域和門(mén)店，百麗時(shí)尚通過(guò)數(shù)字化工具，包括自主研發(fā)的及微盟等服務(wù)商的工具，所有集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作都有效地注入到商城和數(shù)字化內(nèi)容載體里，主動(dòng)地通過(guò)算法推薦給員工、門(mén)店，有效地把店鋪體驗(yàn)分為在店體驗(yàn)和離店互動(dòng)，所有的需求都是以店鋪為基礎(chǔ)為客戶提供更好的服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，所有的觸達(dá)都會(huì)被有效地?cái)?shù)字化，并且在產(chǎn)生結(jié)果以后回到商城和數(shù)字化工具，整體變得更加高效協(xié)同。

“顧客會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)在所有的場(chǎng)景中，今天的顧客不屬于任何品牌和渠道，只有共同為顧客打造最有效、最好的服務(wù)，顧客才會(huì)在購(gòu)買(mǎi)那一刻屬于品牌和渠道?！绷_征說(shuō)，以用戶為核、以門(mén)店為營(yíng)、以導(dǎo)購(gòu)為點(diǎn)、以渠道為盟，構(gòu)建全域和精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng)體系，為顧客打造最極致的客戶體驗(yàn)，數(shù)字化是重要的驅(qū)動(dòng)。

基于數(shù)字化賦能，百麗時(shí)尚與微盟等合作伙伴攜手將營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、顧客需求、組織化行為、產(chǎn)品有效地連接在一起，形成了完整落地的運(yùn)營(yíng)方案。在2022年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，百麗時(shí)尚與數(shù)百個(gè)百貨公司、購(gòu)物中心等渠道做了聯(lián)域運(yùn)營(yíng)的嘗試，攜手完成了1.1億元的線上收入，并把客戶引流回店實(shí)現(xiàn)1.2億元的線下收入。

結(jié)語(yǔ)

今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再缺少商品，消費(fèi)者缺少的是深度理解他們的品牌，這也是驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的重要?jiǎng)恿??！盁o(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，市場(chǎng)不斷變化，挑戰(zhàn)層出不窮，企業(yè)不僅要積極擁抱變化，還要堅(jiān)持初心——’離客戶更近、頻率更高、服務(wù)更好’，才有機(jī)會(huì)穿越周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)?！绷_征總結(jié)道。

剖析百麗時(shí)尚能夠穿越周期背后的原因，在于其始終瞄準(zhǔn)“客戶體驗(yàn)”這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)，以客戶為中心，在原有核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)字化不斷升級(jí)其全價(jià)值鏈上的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在零售數(shù)字化創(chuàng)新上，通過(guò)自主研發(fā)的、和微盟等第三方服務(wù)商的產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)筑出系統(tǒng)性、精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)體系，不但提升了客戶體驗(yàn)，而且有助于企業(yè)獲得更好更持久的增長(zhǎng)。