一、Temu起訴Shein

中國兩大跨境電商巨頭，在美國掐起來了。

近日，拼多多跨境電商平臺Temu在美國波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控競爭對手Shein違反美國反壟斷法。

Temu在起訴書中稱，Shein利用市場支配地位強迫服裝廠商與其簽訂獨家協(xié)議，不允許他們與Temu合作，這種行為不僅會導(dǎo)致商品價格上漲，減少消費者的選擇，更會對快時尚行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

(Temu起訴書)

對此，Shein的回應(yīng)是“沒有法律依據(jù)，我們將積極為自己辯護”，看得出來他們做好了在法庭上打持久戰(zhàn)的準備。

值得注意的是，Shein并不是挑起事端的一方，兩家的恩怨其實由來已久。2022年12月，Shein曾在美國伊利諾伊州北區(qū)地方法院對Temu提起訴訟，指控Temu 簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們在推廣網(wǎng)站時對Shein做出“虛假和欺騙性陳述”。

此外，Shein還指控Temu向網(wǎng)紅博主提供數(shù)份“社交媒體指南”，以便在進行營銷推廣時使用虛假和誤導(dǎo)性的宣傳語，例如“Shein不是唯一的廉價服裝選擇！”

而在更早之前，有報道稱Temu開出四五萬的月薪挖角Shein的資深買手。為此Shein不得不在內(nèi)部下達禁令，對跳槽Temu的員工永不錄用。

之所以Temu和Shein打得不可開交，很大程度上是因為他們有著相同的用戶群體，即價格敏感型用戶。Shein最初打進美國市場靠的就是低價的招牌，然而Temu入場后開出了更低的價格，甚至擴張速度也非常驚人，Shein的海外市場正在正受到挑戰(zhàn)。

實際上，爭奪用戶也只是表象。Temu和Shein所有矛盾的根源在于供應(yīng)鏈，兩大巨頭價格戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)的本質(zhì)，其實都是對供應(yīng)鏈的爭奪戰(zhàn)。

二、巨頭爭奪廣州工廠

在剖析Temu和Shein的競爭之前，我們先來比較下他們商業(yè)模式的異同。

供應(yīng)鏈方面，Shein采取了著名的“小單快反”模式。小單快返，是指以極小的首單單量來測試市場，當消費側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品具有“爆款”潛力，企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。因為不涉及大量提前生產(chǎn)，返單生產(chǎn)會極大地降低庫存。

依靠這種模式，Shein的一件服裝從打樣到送到消費者的手中，只需要短短20天。每一天，Shein能實現(xiàn)平均5000款上新。相比之下，老牌快時尚ZARA每年僅上新12000款，也難怪打不過Shein了。

入駐Shein的商家有兩種選擇，一種是僅作為供應(yīng)商為Shein供貨，平臺統(tǒng)一采購，不需要與C端消費者接觸；另一種是作為賣家在Shein上開店，與國內(nèi)的傳統(tǒng)賣家差不多。

和Shein一樣，Temu的主打品類也是服裝。而且Temu的模式則更為單一 ，商品的定價、營銷獲客、履約都由平臺完成，賣家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，形成“供應(yīng)鏈－平臺－海外消費者”交易鏈路。這相當于全程“托管”，賣家只需要提供貨源，定價、營銷、物流、售后平臺全包了。

顯然，Temu的模式對個人賣家沒有多少優(yōu)勢，反而是工廠型賣家非常吃香，他們可以當甩手掌柜，把Temu當成穩(wěn)定的出貨渠道；同時Temu也能盡量壓低價格，薄利多銷。

比較兩家公司的模式可以看出，他們的落腳點都在“工廠”上，更準確地說，是廣州大大小小的服裝廠商。

 Temu的供應(yīng)鏈總部，設(shè)在廣州市番禺區(qū)的奧園國際中心，離Shein的廣州總部只有不到800米的距離。這當然不是巧合，因為廣州就是國內(nèi)紡織業(yè)最發(fā)達的城市之一。

廣州的紡織業(yè)，從宋代便開始萌芽，清末已發(fā)展到很高水平，出現(xiàn)了不少手工作坊、手工工場。再加上廣州有眾多華僑投資設(shè)廠，擁有了良好的工業(yè)基礎(chǔ)，近代以來一直是國內(nèi)紡織業(yè)的聚集地。如今的廣州擁有大大小小數(shù)以萬計的服裝廠，分布在城中村里，從業(yè)人口達數(shù)百萬。

因此，Temu和Shein不僅僅是受眾重合，就連供應(yīng)商都是從同一個地方找的。再加上Temu沒有設(shè)海外倉，商家只能先把貨送往廣州及附近的倉庫，本地商家的物流優(yōu)勢很大，競爭便更加激烈了。

目前，作為后來者的Temu放低了招商門檻，使得部分原本給Shein供貨的廠商轉(zhuǎn)而與Temu合作。Temu觸碰了Shein的供應(yīng)鏈命脈，這才是兩者矛盾的根源所在。

三、得工廠者得電商

在兩大跨境電商巨頭為“中國工廠”你爭我奪之時，國內(nèi)的電商大廠對工廠的重視也在提高。

拼多多就不用說了，很早就采取了C2M的模式，從農(nóng)產(chǎn)品品類切入，針對特定品類、價格、特點的消費者需求打造爆款SKU實現(xiàn)“定制”生產(chǎn)。后續(xù)又推出“新品牌計劃”，扶持1000家工廠品牌，覆蓋各個行業(yè)。正是因為拼多多在國內(nèi)有了成功經(jīng)驗，所以出海才輕車熟路，一上來就切中要害。

近幾年，阿里則是從1688發(fā)力，持續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)帶。2020年，1688推出產(chǎn)業(yè)帶升級計劃，針對全國670萬制造企業(yè)推出內(nèi)循環(huán)三大通路。2022年，1688推出“寶藏工廠”計劃，對評選出的100家工廠給予流量、營銷、培訓等全方位資源的傾斜。今年2月，阿里又將原 1688 商貿(mào)發(fā)展中心和產(chǎn)地發(fā)展中心合并為 1688 商家發(fā)展中心，兼顧流量和留量，實現(xiàn)分銷一體化。

另外，京東也致力于實現(xiàn)工廠與市場的協(xié)同互補。自2018年京東京造上線以來，京東自有品牌已合作國內(nèi)超過70%的產(chǎn)業(yè)帶，足跡遍布全國各地。最近京東更是嘗試用大模型賦能供應(yīng)鏈，從而提高商品流轉(zhuǎn)效率、消除高昂的品牌溢價，既讓工廠伙伴效益提升，更讓消費者用更實惠的價格買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

之所以電商巨頭都在重視工廠，是因為工廠是互聯(lián)網(wǎng)脫虛向?qū)嵉囊粋€絕佳落腳點。每一個工廠背后，都是一個兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者；千千萬萬個工廠，組成了中國的強大的制造業(yè)。而我們飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，正是由制造業(yè)作為支撐的。

由此可見，電商行業(yè)的未來，“廠商”將扮演非常重要的地位，無論是出海還是內(nèi)銷，只有立足于制造業(yè)，才能走出更寬廣的道路。