拼多多在海外續(xù)寫新的增長(zhǎng)神話。

去年9月，拼多多在美國(guó)上線了跨境電商平臺(tái)Temu，在過(guò)去的300多天里，Temu無(wú)疑是全球電商市場(chǎng)最亮眼的新玩家。

在美國(guó)市場(chǎng)，Temu上線僅一個(gè)月就超越Shein、亞馬遜，登頂美國(guó)購(gòu)物APP下載量排行榜。到目前為止，Temu的下載量已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)。

為了成功打入美國(guó)市場(chǎng)，Temu除了極致低價(jià)之外，在流量成本持續(xù)走高的情況下，Temu也毫不吝嗇地在社交媒體上開(kāi)展大規(guī)模的營(yíng)銷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2023年1月，Temu就在Meta的各個(gè)平臺(tái)上投放了大約8900個(gè)廣告，推廣其超低折扣商品；2月份時(shí)，Temu在“美國(guó)春晚”超級(jí)碗上投放了兩個(gè)30秒廣告，耗資近1400萬(wàn)美元。

除此之外，拼多多也將自己的“砍一刀”玩法復(fù)制到了海外。

除了早期的拉新補(bǔ)貼外，Temu的手機(jī)App還有“養(yǎng)魚”游戲，用戶邀請(qǐng)朋友到Temu下單購(gòu)物后可以獲得“魚糧”，等到魚“收成”后，用戶可以換取免費(fèi)禮物。

沒(méi)有人能抵擋薅羊毛的魅力，有用戶通過(guò)玩游戲、拉新250 多人的方式，在 Temu 薅了價(jià)值 6000 多美元的禮品（包括 4 臺(tái) Switch、1臺(tái)冰淇淋機(jī)和大量孩子衣服和玩具）。

大力出奇跡，在極致低價(jià)、病毒營(yíng)銷和大手筆補(bǔ)貼下，Temu在美國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)超越了SHEIN。

2月時(shí)，Temu在北美立下短期目標(biāo)：9月之前，至少有1天GMV超過(guò)SHEIN。

有媒體對(duì)美國(guó)數(shù)十億信用卡和借記卡交易進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，5月美國(guó)用戶在Temu的消費(fèi)支出高出Shein近20%。這意味著，Temu提前4個(gè)月完成了目標(biāo)。

在攻占北美用戶心智的同時(shí)，Temu也加快了全球擴(kuò)張的步伐。

近日，Temu上線了日本站點(diǎn)，正式進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。為了吸引用戶下單，Temu日本站推出了許多促銷活動(dòng)，比如贈(zèng)送4800日元的注冊(cè)優(yōu)惠券、全場(chǎng)限時(shí)免運(yùn)費(fèi)等等。

截至目前，上線不到一年的Temu，已經(jīng)23個(gè)主流國(guó)家和地區(qū)都開(kāi)設(shè)了站點(diǎn)，足跡即將遍布全球。

一路高歌猛進(jìn)的Temu，像一條鯰魚一樣，攪動(dòng)著整個(gè)跨境電商行業(yè)，吸引了一大批跨境賣家加入。

在運(yùn)營(yíng)方式上，Temu和早期的SHEIN一樣，采取的是類自營(yíng)的托管模式。賣家負(fù)責(zé)供貨和運(yùn)送到倉(cāng)，其余的定價(jià)、銷售、營(yíng)收、物流、售后等環(huán)節(jié)都由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)。

（圖源：Temu官網(wǎng)、浙商證券研究所）

易操作的托管模式是吸引賣家到Temu開(kāi)店的一個(gè)重要因素，但這也意味著賣家對(duì)商品沒(méi)有掌控權(quán)，在Temu極致的低價(jià)策略下，利潤(rùn)空間會(huì)被壓縮。

Temu有嚴(yán)格的價(jià)格審核機(jī)制，賣家如果提供跟阿里1688相似的產(chǎn)品，需要給到Temu比1688更低的報(bào)價(jià)，“讓你少的賺幾毛，多的就賺一塊錢兩塊錢，不會(huì)再多了”。

在5月的時(shí)候，Temu推出了全新的同款競(jìng)價(jià)規(guī)則：每周進(jìn)行一次同款商品競(jìng)價(jià)，同款中價(jià)低者勝出，競(jìng)價(jià)失敗的商品將被平臺(tái)限制備貨與上新。

對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，如果不接受降價(jià)，將面臨著產(chǎn)品積壓或被退回的慘淡局面；如果接受降價(jià)，將進(jìn)一步降低本就微薄的利潤(rùn)空間。因此，新的競(jìng)價(jià)規(guī)則一出，有大批中小賣家選擇了清貨退場(chǎng)。

而從另一個(gè)角度來(lái)看，同款競(jìng)價(jià)規(guī)則的上線，相當(dāng)于是Temu對(duì)賣家的一次篩選，我們可以更加清楚地意識(shí)到，哪些類型的商家更適合在平臺(tái)生存。

首先毋庸置疑的，有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，能夠給到最低價(jià)靠薄利多銷賺錢的工廠型賣家是Temu主要的目標(biāo)客戶。

還有一種，則是有差異化貨品優(yōu)勢(shì)的賣家，“如果（店鋪）產(chǎn)品有代表性，平臺(tái)也不會(huì)跟你搞得太尷尬，我可以選擇不降價(jià)，他也不會(huì)輕易退貨?！?/p>

同款和爆款商品會(huì)被卷進(jìn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，流量也會(huì)被分流，如果賣家能夠在產(chǎn)品上打出差異化，那么就可以掌握更多的主動(dòng)權(quán)。而這就需要賣家具備獨(dú)家生產(chǎn)力，或者是在選品上有一定的策略。

但要注意的是，在進(jìn)一步壓低價(jià)格的同時(shí)，為了提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，Temu也開(kāi)始收緊質(zhì)檢政策。

從3月開(kāi)始，Temu的質(zhì)檢制度變得更加嚴(yán)格，曾有賣家反饋稱，可能產(chǎn)品有一點(diǎn)污漬或者小小的劃痕，就會(huì)判定整批退貨，并強(qiáng)制要求順豐到付。

而在不久前，Temu在商家合同新增一個(gè)條款：Temu對(duì)入庫(kù)商品的退貨擁有最終解釋權(quán)。這意味著，Temu方面將有權(quán)對(duì)于儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的商家商品進(jìn)行管理和處置，并且無(wú)需再另行通知。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，質(zhì)檢政策的收緊能夠倒逼賣家在原料、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)加強(qiáng)規(guī)范，從而提高平臺(tái)的商品質(zhì)量和服務(wù)，保證消費(fèi)者體驗(yàn)，有利于平臺(tái)更健康的發(fā)展。

然而問(wèn)題是，“兩三塊錢的貨按照一千塊的質(zhì)量檢驗(yàn)”，Temu既要商家讓利，又要商家保質(zhì)，這無(wú)疑加大了賣家的經(jīng)營(yíng)難度。

總之，在Temu這輛流量快車上，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，賣家想要成功掘金并不容易。

在Temu高速擴(kuò)張的同時(shí)，我們也要看到背后隱含的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)，應(yīng)該是平臺(tái)、用戶和商家三方共贏。而從前文可以看到，目前Temu在買賣雙方是失衡的，參考之前國(guó)內(nèi)的“炸店”風(fēng)波，在保障消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，Temu也需要思考如何保障商家的利益。

其次，在加速擴(kuò)張的過(guò)程中，Temu的訂單量也急速上升，這對(duì)平臺(tái)的物流能力提出了更高的要求。

3月中旬，Temu就曾因?yàn)橛唵瘟可蠞q過(guò)快，相應(yīng)的物流建設(shè)卻沒(méi)有跟上而導(dǎo)致全線爆倉(cāng)，直到近期，很多賣家為了備貨都還需要凌晨蹲點(diǎn)搶庫(kù)容。

此外，由于跨境電商物流的復(fù)雜性，Temu的物流成本也高居不下。數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國(guó)市場(chǎng)每筆訂單平均損失30美元，其中，單單是從廣州倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸一個(gè)小包裹到美國(guó)，成本就在14美元左右。

基于此，Temu也啟動(dòng)了海外倉(cāng)建設(shè)，計(jì)劃在美國(guó)東部和西部各建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以此改善物流服務(wù)和履約成本。

但放眼整個(gè)跨境電商行業(yè)，雖說(shuō)Temu初生牛犢不怕虎，對(duì)SHEIN、亞馬遜、速賣通等平臺(tái)造成了威脅，但是作為出海的“后輩”，Temu在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上還是落后了一大截。

比如速賣通這幾年在加速建設(shè)海外倉(cāng)的同時(shí)，也發(fā)揮和菜鳥(niǎo)協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，在今年年內(nèi)進(jìn)一步推動(dòng)物流升級(jí)，從重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)始，逐步讓跨境包裹實(shí)現(xiàn) 5 個(gè)工作日送達(dá)。

而在美國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，關(guān)稅政策不穩(wěn)定的情況下，SHEIN已經(jīng)從去年開(kāi)始了多元化供應(yīng)鏈管理的措施，包括推進(jìn)開(kāi)放平臺(tái)模式吸引當(dāng)?shù)刭u家入駐、在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投資建廠等等。

綜合來(lái)看，目前Temu依然處于培養(yǎng)用戶心智階段，大手筆補(bǔ)貼依舊會(huì)繼續(xù)，短期內(nèi)在全球市場(chǎng)也會(huì)繼續(xù)狂飆，但狂飆的同時(shí)，也要思考如何解決平臺(tái)治理、物流等難題。