一、B站變陣

B站正在為商業(yè)化持續(xù)努力。

昨日有市場(chǎng)消息稱(chēng)，B站已經(jīng)發(fā)布內(nèi)部郵件，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心。

電商平臺(tái)部、原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)，都將并入交易生態(tài)中心，未來(lái)將由B站首席運(yùn)營(yíng)官李旎兼任負(fù)責(zé)人。原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，專(zhuān)注ACG人群的二次元衍生品需求。

B站方面也做出了最新回應(yīng)，承認(rèn)組織變革確有其事：“成立交易生態(tài)中心是為了進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術(shù)基建，將‘交易和消費(fèi)’變成一種平臺(tái)能力。同時(shí)服務(wù)用戶和UP主的需求，建設(shè)更具B站生態(tài)特色的交易場(chǎng)域?！?/p>

還有內(nèi)部人士表示B站意識(shí)到有大量的用戶消費(fèi)需求在B站長(zhǎng)期無(wú)法釋放，需加快消費(fèi)場(chǎng)景、交易心智等建設(shè)，以尋求與市場(chǎng)和用戶消費(fèi)習(xí)慣接軌。

這一個(gè)月以來(lái)，B站已經(jīng)頻頻釋出大動(dòng)作，企圖在商業(yè)化進(jìn)程上探索出新路徑，挽救不夠精彩的財(cái)報(bào)，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)積蓄實(shí)力。

6月26日是B 站14周年慶，董事長(zhǎng)兼CEO陳?，F(xiàn)身直播，并發(fā)表演講。演講拋出了一個(gè)問(wèn)題“面對(duì)如今復(fù)雜多變的世界，B站該怎么辦？”

陳睿給出了的答案圍繞著內(nèi)容、創(chuàng)作者和社區(qū)展開(kāi)：“雖然看視頻的方式變了，做視頻的方式也變了，但對(duì)B站來(lái)說(shuō)，我們一直在專(zhuān)注地做三件事：好的內(nèi)容、用心的UP主、同好的社區(qū)。這三點(diǎn)也是用戶選擇B站的理由。我認(rèn)為它能夠穿越時(shí)間，甚至穿越時(shí)代?！?/p>

在過(guò)去幾年里，B站進(jìn)行了相當(dāng)多的商業(yè)嘗試，除了平臺(tái)方收入大頭的廣告、增值業(yè)務(wù)和押寶游戲開(kāi)發(fā)外，針對(duì)B站UP主們推出了創(chuàng)作激勵(lì)、商單、直播、充電計(jì)劃（升級(jí)版）、嗶哩嗶哩工房（作品售賣(mài)）、嗶哩嗶哩課堂（課程售賣(mài)）等多種商業(yè)化路徑。

但無(wú)一例外，這些面向創(chuàng)作者的舉措，沒(méi)有得到B站創(chuàng)作者的認(rèn)同，不少中小UP主稱(chēng)創(chuàng)作激勵(lì)被“腰斬”。

一般來(lái)說(shuō)，B站UP主收入構(gòu)成主要分為4項(xiàng)：廣告、創(chuàng)作激勵(lì)、直播分成和粉絲充電。除了頭部百萬(wàn)級(jí)別UP主外，更多的中小UP主們接到商單的難度較高，主要依賴(lài)B站的創(chuàng)作激勵(lì)獲得收益。

一位B站垂直領(lǐng)域頭部創(chuàng)作者“兔頭學(xué)姐張鐵根”曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“粉絲數(shù)50多萬(wàn)的中部UP主，只能接一些電動(dòng)牙刷、按摩枕等小廠產(chǎn)品，一單也就1萬(wàn)多元，而且非常不穩(wěn)定，有時(shí)候一個(gè)月有兩單，有時(shí)候幾個(gè)月都沒(méi)有一單。中腰部UP主如果是全職單人的話還可以，如果是工作室那基本上很難維持?！?/p>

今年4月，B站多位百萬(wàn)粉絲級(jí)別UP主宣布停更，原因大都是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成本與收益不匹配，“不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)”。B站一度被推上風(fēng)口浪尖，“B站UP主發(fā)起停更潮”等詞條登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議和普遍擔(dān)憂。

站在平臺(tái)立場(chǎng)，B站也很“委屈”。財(cái)報(bào)顯示2022年全年，B站廣告收入51億元，增值服務(wù)收入為87億元，而B站給UP主的收入分成則達(dá)到91億元，以18%的增速創(chuàng)下新高。

相比行業(yè)內(nèi)較高的創(chuàng)作激勵(lì)支出進(jìn)一步拖垮了布展的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在行業(yè)普遍降本增效的情況下，B站凈虧損持續(xù)擴(kuò)大，一年時(shí)間虧損超75億。

二、被錯(cuò)過(guò)的時(shí)代機(jī)會(huì)

在直播和短視頻當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，B站走著一條相對(duì)差異化的路徑。不少?gòu)臉I(yè)者將知乎與B站并列為國(guó)內(nèi)主流內(nèi)容平臺(tái)中商業(yè)化的難兄難弟，其用戶畫(huà)像被普遍相信消費(fèi)意愿不高。

小紅書(shū)的難題是流量無(wú)法在站內(nèi)消化，電商需求無(wú)法在站內(nèi)滿足。而B(niǎo)站和知乎們的問(wèn)題更難解決，用戶抵觸廣告、商單等商業(yè)化內(nèi)容，最終造成整個(gè)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值偏低。

這其中有重要的歷史原因。B站從二次元等亞文化圈層發(fā)跡，并以無(wú)廣告等特色在一眾視頻平臺(tái)中成為另類(lèi)清流：當(dāng)時(shí)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)騰優(yōu)們，正因?yàn)槟昴晟蠞q的會(huì)員費(fèi)用和花樣百出的廣告而飽受詬病。而B(niǎo)站也對(duì)早期支持自己的用戶們投桃報(bào)李：2014年，陳睿在微博上承諾“bilibili購(gòu)買(mǎi)的正版新番，永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”。

然而兩年后，B站與引進(jìn)東京電視臺(tái)的多部番劇都加上了貼片廣告，相當(dāng)一部分B站用戶抨擊平臺(tái)與陳?！俺鰻柗礌枴?、“食言而肥”。

陳睿本人甚至不得不在知乎等平臺(tái)上親自回應(yīng)、道歉，并對(duì)未來(lái)B站廣告形式做出額外承諾。陳睿用一句充滿理想主義的話結(jié)束了這篇長(zhǎng)文回答“在此，我可以肯定的告訴大家：b站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！?/strong>

快手創(chuàng)始人宿華也曾因?yàn)槔硐胫髁x聞名。

2017年，快手平臺(tái)上直播內(nèi)容的增量顯著，但理想主義者宿華認(rèn)為“短視頻才是最好的記錄和分享生活的方式”，不希望“快手變成秀場(chǎng)”。于是在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，快手一級(jí)界面找不到直播tab，并在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持著非常嚴(yán)格且不透明的標(biāo)準(zhǔn)，限制用戶開(kāi)通直播功能。

自然，這導(dǎo)致快手沒(méi)能第一時(shí)間吃到直播紅利，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)，并在大主播與平臺(tái)生態(tài)的平衡上失去先機(jī)。這些基于理想主義的商業(yè)決策，往往在日后復(fù)盤(pán)中被視作快手落后抖音的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這樣的許諾會(huì)成為限制平臺(tái)發(fā)展的枷鎖，B站為了不仰賴(lài)片頭廣告，不斷嘗試商業(yè)路徑。但即便在今天，廣告主依然是養(yǎng)活各大平臺(tái)的核心力量。從國(guó)內(nèi)的抖音、快手、騰訊，到海外的Tik Tok、Youtube，內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)最重要的途徑始終是廣告。

但B站已經(jīng)被用戶和自己的宏愿捆綁。此后的發(fā)展中始終在理想和現(xiàn)實(shí)之間反復(fù)拉扯，最終在廣告主和用戶之間兩頭不討好。

如果僅僅是一時(shí)的商業(yè)化進(jìn)程受阻，這也不會(huì)決定平臺(tái)生死：只要能夠證明長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值回報(bào)，投資者們會(huì)接受短期虧損。

然而，過(guò)去十年的自我拉扯，讓B站錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)增量的黃金時(shí)期。當(dāng)抖音、快手們憑借短視頻和直播樹(shù)立起內(nèi)容賽道的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力，又憑借內(nèi)容流量灌溉電商可能性，甚至建立起自己的供應(yīng)鏈能力進(jìn)軍貨架電商時(shí)，B站的商業(yè)化努力，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就像從未出發(fā)過(guò)。

三、內(nèi)容才是唯一出路

今年618期間，B站開(kāi)啟了UP主直播帶貨的嘗試。有數(shù)據(jù)顯示，帶貨UP主數(shù)量相較去年同期增長(zhǎng)超3倍，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)近8倍，與此同時(shí)，B站電商類(lèi)廣告收入同比增長(zhǎng)超400%。

B站UP主“寶劍嫂”的第一場(chǎng)直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了超2800萬(wàn)的成交額，為B站創(chuàng)作者示范了一條新的變現(xiàn)途徑。

但高增速的實(shí)質(zhì)是B站此前電商基本盤(pán)的高度薄弱。相比于直播電商賽道的其他玩家，

失去了時(shí)代紅利，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)諠u高聳的能力壁壘，留給B站趕超的空間已經(jīng)不多了。直播電商走向成熟，供應(yīng)鏈能力成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，過(guò)去幾年內(nèi)B戰(zhàn)電商能力建設(shè)遲緩，缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在流量上也難以拼過(guò)抖音快手等玩家，多種因素疊加下，電商嘗試前景不容樂(lè)觀。

最近的14周年慶上，陳睿宣布將調(diào)整外顯數(shù)據(jù)，將以“視頻播放分鐘數(shù)”代替“播放次數(shù)”。“無(wú)論是流行熱門(mén)的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

這實(shí)質(zhì)上是b站過(guò)去一年對(duì)于短視頻的嘗試告一段落，開(kāi)始回歸中長(zhǎng)視頻方向。 經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的短視頻嘗試后，B站短視頻占比上升到20%，但由up主創(chuàng)作的PUGC中長(zhǎng)視頻依然是整個(gè)B站內(nèi)容生態(tài)的絕對(duì)主流，貢獻(xiàn)了整個(gè)B站70%的播放量，且同比增速依舊保持在26%以上。

這或許才是B站商業(yè)變現(xiàn)的最大機(jī)會(huì)：讓高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者獲得更多曝光機(jī)會(huì)，重新打造B站作為內(nèi)容平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

陳睿意識(shí)到了中長(zhǎng)視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于B站的重要性：

“我認(rèn)為內(nèi)容沒(méi)有高下之分，用戶喜歡的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但從另一個(gè)角度看，畢竟花了半個(gè)月時(shí)間制作的視頻和花了半個(gè)小時(shí)制作的視頻，投入是不一樣的。如果這兩個(gè)視頻的播放量差不多，用戶難免會(huì)為這些做中長(zhǎng)視頻的UP主感覺(jué)有些不值?！?/p>

B站曾經(jīng)計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而今年一季度B站凈虧損6.3億，僅實(shí)現(xiàn)了0.3%的營(yíng)收增長(zhǎng)。這次年中變陣，能否帶來(lái)商業(yè)化層面實(shí)質(zhì)上的改變，仍然有待觀察。

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