經(jīng)歷了去年的“史上最難618”，今年的618可謂是“卷”出新高度，各大貨架電商平臺在補(bǔ)貼力度、流量扶持、玩法規(guī)則上都“押下重注”，前有淘寶天貓高喊“史上消費(fèi)者福利最大的618”，后有京東喊出“全行業(yè)投入力度最大618”，折扣力度和行業(yè)投入規(guī)模均創(chuàng)歷史新高。內(nèi)容電商新貴也不甘落后，從“興趣電商”切入，在巨大的內(nèi)容流量支撐下“卷”入電商賽道。內(nèi)容電商與貨架電商的狹路相逢，令今年的618大促格外熱鬧。

對于品牌方而言，在流量紅利削弱、創(chuàng)新模式受阻、規(guī)則和風(fēng)向變化劇烈的當(dāng)下，如何搶占流量、提高轉(zhuǎn)化，制勝關(guān)鍵一戰(zhàn)呢？

01

“內(nèi)容電商”與“貨架電商”狹路相逢，

內(nèi)容故事力成品牌突圍關(guān)鍵

在以往，淘寶、京東、拼多多等貨架電商平臺背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和商品運(yùn)營能力，常年占據(jù)電商大促主場。近兩年，隨著內(nèi)容平臺的崛起，抖音、快手和小紅書等平臺憑借在算法推薦和流量分配機(jī)制上的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，紛紛入局電商賽道。成立2年的抖音電商，2022年的GMV已經(jīng)接近1.5萬億元，而阿里實(shí)現(xiàn)萬億GMV的目標(biāo)用了整整10年。抖音今年618更是實(shí)現(xiàn)了全域興起電商的升級，通過視頻、直播、商城、搜索四大場域到店鋪的全面聯(lián)動(dòng)，打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向轉(zhuǎn)化鏈路。小紅書也一改往年“為他人作嫁衣裳”的角色，建立起筆記與直播聯(lián)動(dòng)的模式，讓社區(qū)與交易進(jìn)一步融合，從“種草”轉(zhuǎn)化成了“既種草，也拔草”。

憑借巨大內(nèi)容流量池以及極強(qiáng)的用戶黏性，內(nèi)容電商正在釋放前所未有的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

電商賣貨本質(zhì)上是“人貨場”的統(tǒng)一，內(nèi)容平臺在“人”和“場”上有著天然優(yōu)勢，平臺的強(qiáng)內(nèi)容屬性，能夠讓用戶在購買行為之外花費(fèi)更多的時(shí)間停留。近期在小紅書帶貨爆火的董潔、章小蕙，都是會(huì)講故事的人，她們通過深植用戶生活場景，用高客單價(jià)、“慢”直播向用戶傳遞有質(zhì)感和調(diào)性的生活哲學(xué)，取得了用戶的高度心理認(rèn)同。任何消費(fèi)行為，都取決于三個(gè)基本的決策要素：需求，觸點(diǎn)，信任，而信任離不開內(nèi)容的故事力。依托真實(shí)的場景化故事力，可以幫助品牌搭建起與用戶更好溝通的橋梁，讓用戶沉浸在主播打造的場域里時(shí)，不知不覺被種草，帶來更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容故事力是內(nèi)容電商區(qū)別于貨架電商的顯著標(biāo)志之一，同時(shí)，也是品牌突圍的關(guān)鍵著力點(diǎn)，小紅書等內(nèi)容平臺成為品牌講故事的首選。近兩年，洗地機(jī)品類快速興起，市場競爭激烈。聚焦智能家電行業(yè)的新銳中國品牌追覓科技（Dreame）選擇與愛點(diǎn)擊集團(tuán)iClick（NASDAQ:ICLK）合作，加大在小紅書的營銷投入，搶占市場。愛點(diǎn)擊聚焦該品牌旗下產(chǎn)品的核心但易被忽略的痛點(diǎn)，采用區(qū)隔打法，突出追覓洗地機(jī)產(chǎn)品“更貼邊，無死角”的核心競爭力進(jìn)行放大營銷，借助內(nèi)容的故事力形成差異化出圈效應(yīng)，此次投放的頭腰部達(dá)人爆文率高達(dá)100%，曝光量高達(dá)884W+，平均互動(dòng)高達(dá)5K+，產(chǎn)品市場認(rèn)知度顯著提升。

此外，情感營銷也是內(nèi)容故事力的放大器。愛點(diǎn)擊在助力某大家電行業(yè)標(biāo)桿品牌小紅書的傳播戰(zhàn)役中，聯(lián)動(dòng)時(shí)尚、家居、母嬰、美食、寵物等各個(gè)生活方式領(lǐng)域KOL，共創(chuàng)“更好家居生活”的話題矩陣，將該品牌“美好生活家”的IP深植消費(fèi)者心中，通過情感營銷，最大化發(fā)揮內(nèi)容故事力，項(xiàng)目累計(jì)曝光量近2000W，實(shí)現(xiàn)自然內(nèi)容增量18W。

在流量紅利消失殆盡的今天，抖音、快手、小紅書等平臺依然創(chuàng)下了許多增長神話，在內(nèi)容故事力的天然引力之外，也離不開“短視頻+直播”形式帶來的無窮想象力。

02

直播場景優(yōu)勢凸顯，

品牌自播逐“流”私域新增長

隨著新興業(yè)態(tài)的不斷融合，在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，直播的場景優(yōu)勢逐漸凸顯，通過直播與用戶建立深度鏈接和實(shí)時(shí)互動(dòng)，為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)，縮短消費(fèi)鏈路，這樣的全場景實(shí)時(shí)營銷能力矩陣，能夠?yàn)槠放茙砣略隽?，新東方就是這樣一個(gè)借助直播實(shí)現(xiàn)“觸底反彈”的典型例子。新東方董宇輝的知識帶貨直播，因溫情的表達(dá)、豐富的知識底蘊(yùn)、上課般的直播氛圍，在一眾“吆喝”式直播中脫穎而出，一度被稱為直播帶貨的盡頭。今年618，新東方的直播電商東方甄選的表現(xiàn)依然亮眼，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，東方甄選5月27直播業(yè)務(wù)GMV收入開始大幅上升，所有直播賬號單日GMV共計(jì)實(shí)現(xiàn)9240萬元，創(chuàng)2023年GMV收入新高?？梢姡領(lǐng)P的杠桿效應(yīng)巨大。

對于很多新銳品牌而言，重金與達(dá)人直播合作，用“打到骨折”的讓利進(jìn)行冷啟動(dòng)，往往能夠收獲GMV的短期快速增長，但在品牌“爆紅”之后，如果沒有持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢，讓消費(fèi)者記住并持續(xù)復(fù)購就變得很困難，而且品牌的利潤空間也會(huì)被無限壓縮，長此以往，品牌的價(jià)值將會(huì)受到損害，有些品牌甚至在爆紅之后突然消失，單一、短時(shí)的“爆品戰(zhàn)略”難以與消費(fèi)者建立長久的情感鏈接。與其常年砸錢搞合作促銷，品牌方打造自有專屬直播間，通過培養(yǎng)自己的主播、IP，積累高忠誠度粉絲，并通過品牌自身影響力帶來更精準(zhǔn)的流量和轉(zhuǎn)化，才能從“爆紅詛咒”中走出，將品牌推向“長紅”。

愛點(diǎn)擊旗下品牌全域數(shù)字化運(yùn)營增長平臺－暢鱘依托多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積淀及豐富的客戶實(shí)踐路徑，為品牌線上業(yè)態(tài)提供了直播小程序功能，幫助商家在自有小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售閉環(huán)，用戶在觀看直播的同時(shí)可以直接下單，全程無需跳轉(zhuǎn)頁面；同時(shí)，為了優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)，暢鱘小程序直播優(yōu)先上線了點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)與評論抽獎(jiǎng)功能，區(qū)別于傳統(tǒng)電商直播，暢鱘的小程序直播功能更加突出強(qiáng)化用戶粘性、品牌溝通目的，更易于轉(zhuǎn)化；此外，暢鱘的SCRM全鏈路用戶行為、交易行為分析功能，輔以精細(xì)化的用戶運(yùn)營能力，能夠?qū)⒂脩暨M(jìn)入直播間的所有行為形成帶參數(shù)據(jù)留存，并輸出可視化分析報(bào)告，反哺給品牌，為品牌方的精細(xì)化營銷決策助力。

在服務(wù)某國際頭部潤滑油品牌時(shí)，暢鱘通過高度自定義的直播模式、品牌直播間和經(jīng)銷商直播間的雙向跳轉(zhuǎn)，完美匹配品牌需求，并基于系統(tǒng)的穩(wěn)定性，有效解決了直播間薅羊毛、卡頓等高并發(fā)問題，在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)極大提升了銷售業(yè)績。

誠然，搭建私域生態(tài)的關(guān)鍵在于“運(yùn)營”，通過科學(xué)的“精耕細(xì)作”、精準(zhǔn)的私域運(yùn)營策略，才能助力可復(fù)制、可持續(xù)的私域增長。

03

公私域高效聯(lián)動(dòng)，全域精益運(yùn)營，

挖掘新盈利增長點(diǎn)

面對各類渠道和平臺的多重夾擊，貨架電商也開始了更為高效細(xì)致的流量分發(fā)。今年的超級618啟動(dòng)大會(huì)上，淘寶直播首次嘗試和李佳琦進(jìn)行嘗全域的營銷合作，雙方聯(lián)合在全網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)人群的定向分發(fā)，消費(fèi)者可選擇的渠道更多了，促銷形式和觸點(diǎn)也更加分散和多元化。頭部主播“流量通吃”的格局正在發(fā)生變化，通過數(shù)據(jù)打通、公私域高效聯(lián)動(dòng)，全域精益運(yùn)營來為商家賦能，幫助商家挖掘新的盈利增長點(diǎn)，才是長久發(fā)展的新生路。

愛點(diǎn)擊與特步在雙十二大促的合作過程中，深挖特步產(chǎn)品價(jià)值，根據(jù)不同的TA、賣點(diǎn)、場景，以及抖音、B站、小紅書三大平臺的不同用戶屬性，構(gòu)建全域傳播矩陣，在大促前期錨定不同品類核心TA的主要聚集地，簽約具有代表性的KOL，有節(jié)奏、講策略、分時(shí)段地發(fā)布基于產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和TA痛點(diǎn)創(chuàng)作的產(chǎn)品內(nèi)容，撬動(dòng)圈層種草，預(yù)熱引爆大促。并在大促后期，發(fā)酵明星同款熱度，借力特步代言人王鶴棣，撬動(dòng)粉絲流量，憑借“明星同款、明星私服”出圈，為特步六款尖貨提升用戶口碑，在創(chuàng)造流量的基礎(chǔ)上，沉淀品牌資產(chǎn)并帶來高效轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造超 5 倍的ROI。此外，愛點(diǎn)擊還幫助某知名食品品牌搭建私域聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)矩陣，緊抓商品觸點(diǎn)，通過包裝袋掃碼激活復(fù)購，并基于推廣主題開發(fā)互動(dòng)體驗(yàn)游戲，高效促成成交轉(zhuǎn)化。此外，愛點(diǎn)擊持續(xù)深挖品牌與用戶強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)的密碼，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶精準(zhǔn)分層，通過有針對性的差異化運(yùn)營和有溫度的用戶觸達(dá)，撬動(dòng)品牌千萬級躍進(jìn)式增長。

04

加碼AI，

這屆618不卷低價(jià)卷技術(shù)

除了常規(guī)的折扣和平臺補(bǔ)貼外，AI的崛起也使得今年的618頗有“神仙打架”的意味，AIGC、大語言模型等新興技術(shù)被許多平臺應(yīng)用在大促之中，不管是貨架電商還是內(nèi)容電商，都在加速布局AI，天貓發(fā)起了“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，為商家開放了AI內(nèi)容生成、AI數(shù)據(jù)、AI客服等功能；內(nèi)容電商平臺應(yīng)用AI的玩法則更多，如快手將AI技術(shù)應(yīng)用在了AIGC輔助生成圖文、搜索和推薦算法上，達(dá)人和商家除了可以借助AI創(chuàng)作商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等，還可以通過AI幫助商家提供更精準(zhǔn)的搜索內(nèi)容匹配，提升內(nèi)容推薦的ROI。對于品牌方而言，除了依托平臺方的AI技術(shù)，借助基于豐富數(shù)據(jù)維度和廣闊應(yīng)用場景的第三方服務(wù)商AI行業(yè)模型，能夠更精準(zhǔn)地洞察目標(biāo)客戶的需求，縮短銷售轉(zhuǎn)化時(shí)間，贏在起跑線上。

作為中國領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營和營銷云平臺，愛點(diǎn)擊在人工智能技術(shù)和場景落地上有著豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也在積極研發(fā)基于海量業(yè)務(wù)場景、用戶參數(shù)儲(chǔ)備的各類行業(yè)應(yīng)用，依托AI技術(shù)不斷迭代現(xiàn)有模型，打造適配各類型行業(yè)客戶以及多業(yè)務(wù)場景的AI+產(chǎn)品，除了可以幫助客戶快速、準(zhǔn)確地分析營銷數(shù)據(jù)，包括線索數(shù)量、線索生命周期轉(zhuǎn)化、ROI等關(guān)鍵指標(biāo)，還可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)洞察用戶需求，以及通過AIGC快速創(chuàng)作個(gè)性化定制內(nèi)容，助力“千人千面”的精準(zhǔn)營銷。

結(jié)語

在紛繁復(fù)雜的市場競爭中，品牌要想脫穎而出，就得善用“講故事”的技能，打造獨(dú)具魅力的品牌形象。當(dāng)然，這只是成功的第一步。品牌還要通過自播，搶占流量制高點(diǎn)，靈活運(yùn)用公私域的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高效傳播，還要在全方位運(yùn)營中精益求精，發(fā)掘新的增長機(jī)遇。而AI技術(shù)的引入更是錦上添花，它為各類產(chǎn)品和應(yīng)用的商業(yè)化和實(shí)踐落地提供了更豐富的內(nèi)容和更多元的玩法，讓品牌能夠在激烈的市場競爭中取得關(guān)鍵勝利。