總裁們的“另類(lèi)”直播，消費(fèi)者卻意外很“買(mǎi)單”。

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

總裁們的“另類(lèi)”直播

現(xiàn)如今，直播儼然已變成全民浪潮，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加碼直播市場(chǎng)的同時(shí)，諸多隱身幕后的商業(yè)大鱷、總裁們，也紛紛來(lái)到鏡頭前，干起了主播的活。

5月27日晚，家裝家居品牌總裁們?nèi)缂s而至，在天貓618期間開(kāi)啟直播模式。此次天貓總裁直播將一直持續(xù)到6月20日，總計(jì)將有70多位天貓家裝家居品牌的總裁們接踵而至。

其實(shí)，對(duì)于總裁直播這事，坊間的口風(fēng)還是有些分裂。

有人認(rèn)為，總裁不應(yīng)該是品牌背后運(yùn)籌帷幄的人嗎？公司的整體規(guī)劃、產(chǎn)品的升級(jí)換代、企業(yè)未來(lái)的掌舵，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都離得開(kāi)總裁？讓總裁到直播間帶貨，這是讓“治大國(guó)”的人來(lái)“做小烹”嘛。

當(dāng)然也有人看好這種直播方式：總裁直播，總裁們化身為主播，從身份上就有自帶話題性，這樣的直播間，有酒，還有故事，當(dāng)然值得深蹲！

WEDGWOOD的用戶(hù)就在直播間聽(tīng)到了新故事。5月29日，高端瓷器品牌 WEDGWOOD參與了當(dāng)晚天貓的總裁直播。直播中，總裁現(xiàn)場(chǎng)講解WEDGWOOD的品牌文化及品牌歷史，讓直播間從始至終保持著超高的熱度。

而從英倫咖啡和下午茶搬進(jìn)WEDGWOOD總裁直播間的那一刻，關(guān)于直播帶貨最堅(jiān)硬的部分已經(jīng)土崩瓦解了：這里沒(méi)有吆喝式的叫賣(mài)，只有最?lèi)芤獾纳顖?chǎng)景，也顛覆了不少人對(duì)直播的認(rèn)知：誰(shuí)說(shuō)直播間就一定要讓預(yù)定的銷(xiāo)售額弄得劍拔弩張的？

對(duì)更多用戶(hù)而言，他們喜歡“趕場(chǎng)”總裁直播，是因?yàn)榭偛弥辈ラg的“不一樣”。

6月1日，金牌廚柜的總裁直播中，很多用戶(hù)都明顯感覺(jué)到了，這個(gè)直播間沒(méi)有很多直播間倒計(jì)時(shí)上架吆喝聲中帶來(lái)的壓迫感，只見(jiàn)金牌廚柜總裁潘孝貞不徐不慢地介紹著產(chǎn)品研發(fā)思路 ，分享承載著國(guó)人情感與生活智慧的家居空間理念。

這場(chǎng)直播中，總裁還不時(shí)丟出幾個(gè)紅包，或者讓人驚喜地釋放出一些平時(shí)看不到的“總裁級(jí)折扣”，引起直播間粉絲的一陣陣騷動(dòng)。

“就是沖著總裁一言不合就發(fā)紅包去的”，有粉絲在彈幕里直言不諱地說(shuō)。

通過(guò)這兩場(chǎng)直播我們不難看出，當(dāng)直播和總裁發(fā)生連結(jié)，傳統(tǒng)的直播形態(tài)事實(shí)上已經(jīng)發(fā)生改變，沒(méi)有過(guò)度的活動(dòng)渲染和連環(huán)式的推銷(xiāo)，沉浸式場(chǎng)景化體驗(yàn)、實(shí)打?qū)嵉淖尷?、分享品牌文化和生活方式等，如一股股清流，為直播注入了新料?/p>

而從用戶(hù)的反饋來(lái)看，對(duì)于這些新的變化，大家的“買(mǎi)單”傾向更高。

“不帶貨”的直播間，效果卻“不一般”

有酒，還有故事的總裁直播，讓粉絲們“吃好喝好”的同時(shí)，帶來(lái)了效果“好到爆”的成交額。

從目前已結(jié)束的38場(chǎng)開(kāi)門(mén)紅直播的情況來(lái)看，場(chǎng)均成交破百萬(wàn)。開(kāi)門(mén)紅階段，天貓家裝家居直播成交額已超30億，同比去年增長(zhǎng)66%。

就拿WEDGWOOD來(lái)說(shuō)，5月29日的總裁直播中，開(kāi)播后就不斷有粉絲涌過(guò)直播間，全場(chǎng)觀看人數(shù)和總裁直播成交都創(chuàng)出新高。

“這場(chǎng)直播的UV是日常的60倍，停留時(shí)長(zhǎng)是日常的4倍，大大超出了我們的預(yù)期”，出鏡直播的菲時(shí)卡集團(tuán)中國(guó)大陸及中國(guó)香港副總裁方嶸有些感慨地說(shuō)。

當(dāng)然，對(duì)于這場(chǎng)“展現(xiàn)英倫生活場(chǎng)景”的直播，方嶸自己有更深的理解：“直播間就像線上零售店，它不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的渠道，更為品牌文化宣講提供了土壤，讓更多的消費(fèi)者了解WEDGOWOD的品牌底蘊(yùn)和匠心精神”——不難看出，WEDGOWOD場(chǎng)景式直播的背后，其實(shí)是通過(guò)直播這種新渠道傳遞品牌價(jià)值的堅(jiān)持。

這場(chǎng)直播后，粉絲們的粘性還會(huì)一直這么高嗎？WEDGWOOD在兩天后的618開(kāi)門(mén)紅直播中找到了答案：品牌6小時(shí)成交超千萬(wàn)，在某種程度上，WEDGWOOD已經(jīng)找到了直播的流量密碼。

金牌廚柜則講述了另一個(gè)版本的故事。

對(duì)于6月1日的總裁直播，在線觀看人數(shù)和日常直播環(huán)比增長(zhǎng)顯著，當(dāng)天開(kāi)播成交金額超出去年兩倍，金牌廚柜從當(dāng)天的直播策略上給出了清晰的答案。

“往年各大直播間更傾向連環(huán)式推銷(xiāo)的帶貨形式，消費(fèi)者在進(jìn)入直播間后感受到的更多是來(lái)自活動(dòng)的緊迫感，經(jīng)過(guò)短暫的判斷后激情下單，體驗(yàn)感不佳的同時(shí)也更容易產(chǎn)生退單的情況”。

所以，這次總裁直播，金牌廚柜在策略上有了新變化。

“為了這場(chǎng)直播，我們特別預(yù)留了近半個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行日常蓄水，在直播前充分收集用戶(hù)反饋，找準(zhǔn)用戶(hù)需求；直播中運(yùn)用精簡(jiǎn)選品的策略，結(jié)合必要的福利釋放，直擊核心用戶(hù)人群，讓粉絲自主選擇購(gòu)買(mǎi)”，金牌廚柜總裁潘孝貞說(shuō)。

成功的直播都是相同的，不成功的直播各不相同。從陸續(xù)反饋回的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，這次淘寶天貓家裝家居行業(yè)總裁直播中，很多品牌的直播業(yè)績(jī)都非常讓人振奮。這也說(shuō)明，總裁直播這種新的直播方式，能為直播間用戶(hù)帶來(lái)好貨、好價(jià)、新故事，在商業(yè)模式上具備了打爆品牌的基本邏輯，也會(huì)成為直播的新趨勢(shì)。

以品牌為核，在天貓收獲新紅利

新消費(fèi)時(shí)代，所有的行業(yè)都值得重做一遍。

家居家裝是一個(gè)高度依賴(lài)體驗(yàn)，也非常重視場(chǎng)景展示的品類(lèi)。在線下需求趨緩，消費(fèi)需求越來(lái)越細(xì)分化的時(shí)代背景下，很多人都說(shuō)，家居家裝行業(yè)的增長(zhǎng)很難講出新故事了。

而內(nèi)容型直播借助場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)等的打造，構(gòu)建出全新的內(nèi)容新生態(tài)，也為家裝家居行業(yè)指明了新的方向。

作為家裝新零售的第三大陣地，直播場(chǎng)更是成為淘寶天貓家裝家居內(nèi)容化的重中之重。

為提升商家的店播能力，今年5月開(kāi)始，淘寶天貓結(jié)合家裝家居領(lǐng)航計(jì)劃，針對(duì)核心商家開(kāi)展排位賽和開(kāi)播任務(wù)進(jìn)行開(kāi)播激勵(lì)，吸引新開(kāi)播商家的涌入和頭部商家開(kāi)播活躍，淘系家裝家居日均開(kāi)播商家數(shù)和天貓頭部商家開(kāi)播數(shù)明顯提升。

今年618開(kāi)門(mén)紅，眾多家裝家居品牌也通過(guò)布局直播賽道收獲了不俗戰(zhàn)績(jī)。直播成交、店播成交、達(dá)播成交都有了50%以上的同比增長(zhǎng)。居家布藝、臥室家具、電工五金等品類(lèi)直播成交同比去年增長(zhǎng)超50%，建材品類(lèi)直播促成交同比增長(zhǎng)翻番。

而總裁直播通過(guò)內(nèi)容化尋求“直播進(jìn)化論”，已經(jīng)為行業(yè)做出了標(biāo)準(zhǔn)的示范。

《電商報(bào)》通過(guò)觀看幾次總裁直播發(fā)現(xiàn)，這些總裁直播間有一些新的特點(diǎn)。

有些直播間主打氛圍，直播中沒(méi)有出現(xiàn) “123上鏈接、兄弟們，沖”之類(lèi)的打雞血式的話術(shù)，也沒(méi)有助播在一旁激情催促下單。相對(duì)而言，這樣的直播給人的感覺(jué)既真誠(chéng)，也更清爽，更容易把人帶進(jìn)直播場(chǎng)景中；

有些直播間主打品牌價(jià)值，總裁在直播間和大家交流時(shí)，更多的是講品牌歷史，以及產(chǎn)品打造過(guò)程內(nèi)外的故事，這對(duì)于沉淀品牌的長(zhǎng)期價(jià)值顯然是有幫助的；

有些直播間主打知識(shí)講解，通過(guò)豐富的知識(shí)內(nèi)容提升直播間用戶(hù)的興趣。

……

所有這些都在說(shuō)明：直播在模式上并無(wú)好壞之分，那些從品牌特征出發(fā)采取更適合品牌發(fā)展的模式，才會(huì)在存量時(shí)代，一步步形成用戶(hù)價(jià)值的流量護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶(hù)的雙向奔赴。