TikTok用實(shí)際行動證明了即便是四處碰壁，它也依然不愿意放棄擁有巨大商機(jī)的歐美市場。

有消息稱，近日TikTok團(tuán)隊重組了其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，目的是為了重新聚焦美國市場和英國市場。在這一次的業(yè)務(wù)重組中，已經(jīng)有部分在巴西負(fù)責(zé)在該國推出TikTok Shop的工作人員被調(diào)往英國、美國等市場。

從人員變動上看，TikTok或許正希望通過此次業(yè)務(wù)重組，將更多優(yōu)秀的得力干將派往歐美市場，力求突破如今其直播電商業(yè)務(wù)在這些市場上面臨的增長困境。

近年來，伴隨著TikTok全球影響力的持續(xù)加深，野心勃勃的TikTok也開始在全球多個市場試水電商業(yè)務(wù)。但與其電商平臺TikTok Shop在東南亞市場的爆火不同，TikTok Shop自進(jìn)入歐美市場以來便四處碰壁，業(yè)務(wù)發(fā)展更是備受阻力。

例如，2021年TikTok Shop相繼登陸印尼市場、英國市場。絕大多數(shù)來自印尼市場的消費(fèi)者普遍對這種直播帶貨模式表現(xiàn)出了極大的興趣，隨著賣家爭相涌入，TikTok Shop在印尼市場的銷售額一路飛漲。然而到了英國市場，大部分消費(fèi)者卻對這種模式反應(yīng)平平。

受此影響，2022年TikTok Shop在印尼市場的月均GMV達(dá)到了2億美元，而其在英國市場的月均GMV卻只有2400萬美元。

顯然，在英國市場上的遇冷，也讓TikTok Shop在歐美市場的擴(kuò)張速度變得格外緩慢。2022年，TikTok Shop相繼登陸泰國、越南、馬來西亞等多個市場，到2022年年末TikTok Shop賣家中心也增加了美國站的入駐申請通道。

然而目前，TikTok Shop在美國市場仍處于測試階段。

眾所周知，相比其他市場，向來被眾多出海賣家視為主流市場的歐美電商市場，不僅市場規(guī)模更為廣闊，而且消費(fèi)者購買力更強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施也更為完善。倘若能有機(jī)會成功掘金歐美電商市場，TikTok Shop作為電商平臺的實(shí)力將大大增強(qiáng)。

或許正因于此，即便前路難行，TikTok也不愿輕易放棄掘金歐美市場的機(jī)會。

但如今TikTok Shop在英國市場的碰壁、在美國市場的保守，亦說明了TikTok想要在歐美市場成功復(fù)制直播電商這種模式并不容易。

據(jù)報道，2021年在TikTok Shop英國站點(diǎn)成功推出后，按照TikTok原本的擴(kuò)張計劃，TikTok Shop此后會持續(xù)布局歐洲市場，陸續(xù)推出德國站、法國站、意大利站等多個站點(diǎn)。但由于TikTok Shop英國站的成績并不理想，TikTok曾在2022年明確表示將暫緩在歐洲和美國擴(kuò)大直播電商的計劃。

此外，2023年還有消息稱，TikTok內(nèi)部曾討論過砍掉歐美站點(diǎn)的第三方賣家業(yè)務(wù)，之后專心做自營。在成功邁出第一步后，TikTok掘金歐美直播電商市場計劃的幾番調(diào)整，更加印證了TikTok的迷茫。

歸根結(jié)底，在大多數(shù)歐美消費(fèi)者的眼中，TikTok目前所扮演的角色還是“社交平臺”，TikTok想要打破這一認(rèn)知很難。與此同時，遲遲不見爆發(fā)式增長的直播銷售額，也說明了當(dāng)前歐美消費(fèi)者對直播購物這種模式的接受程度并不高。歐美直播電商市場前景雖廣闊，但當(dāng)下還處于消費(fèi)者的意識和使用率較低的初期階段。

消費(fèi)者習(xí)慣尚未養(yǎng)成，市場還需要時間成長，再加上種種不可抗力因素影響，未來TikTok Shop掘金歐美市場依舊要面對不小的挑戰(zhàn)。

變陣之后，它能否在這一市場成功逆襲，這還是個未知數(shù)。不過TikTok直播電商的風(fēng)口迎來爆發(fā)已是事實(shí)，如今有不少跟隨著TikTok沖向東南亞市場掘金的跨境賣家已經(jīng)嘗到了甜頭，他們更期望TikTok Shop能夠成功拿下歐美市場。